所谓说服，就是指说服者巧妙地运用各种可能的说服手段（媒介），直接作用于人的五觉系统（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），进而间接地作用于人的潜意识与意识（也就是人们常说的心和脑），从而影响人的心态和思想，甚至进一步主导人的意志及改变人类行为的一个目的性很强的活动过程。
不管你多么能说会道，不管你有多少事实与数字支持自己的观点，如果人们不想做某件事情，你是无论如何也说服不了他们的。所以，说服人们实际上是一个找到人们喜欢什么、需要什么、想要什么的过程。这是否意味着一个非常棒的产品或一个美妙的生意计划不能说服人们做任何事情呢？没错！不管你能为人们提供什么，不管你觉得它有多么好，人们关心的只是你的产品和生意计划能带给他们多少他们想要的东西。
所以，除非你已经发现他们认为什么是好的，否则不要告诉人们你觉得什么是好的。一旦你已经进入他们 的目标和价值观，你就能够说服他们了。
“不管是道家、儒家、兵家，还是法家、纵横家，都注重研究”人欲“。因为”人欲是一切人类活动的起始，把握这个主宰一切的本源，将会获得无穷无尽的能量。人是欲望的产物，生命是欲望的延续。欲望是一切人类活社会产生、发展的根本力量，只有深刻认识这个问题，才能在操控人类欲望的说服中，从心所欲，道法自然，巧施法术，百战不殆。
