市场营销中自觉的品牌意识，虽然是随着现代市场的兴起而产生的，但因为商品交换的存在，朦胧的品牌意识应该说是早已有了的。像中国制药业中的同仁堂、字画业的十竹斋都被看作是信誉卓着的品牌与商号。在国外也不例外，像英国的威士忌、美国的麦当劳、法国的白兰地、美国的可口可乐，都已有了百年辉煌。当然，作为真正现代意义上的品牌意识，并形成真正的名牌战略，则还是第二次世界大战以后的事。然而，正是在这短短数十年的时间里，发达的工业化国家和地区创造出了灿若晨星、不可胜数的名牌产品。如今，在全世界的驰名品牌中，发达国家和地区拥有其中的90%。可见西方国家着鞭在先，抢先树起了自己的品牌大旗。特别引人注目的是，这些名牌产品的拥有者又大都集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家，美国和日本拥有的名牌产品均占全球名牌产品的20%左右。这些国家之所以能够在世界贸易中占有巨大的份额，打的正是名牌战略。如今，他们不仅在飞机、汽车、电子、摩托、服装、卷烟、钟表和自行车等支柱行业有名牌支撑，而且在领带、领夹、牙膏、皮鞋、皮带、化妆品等百货行业也有名牌领衔。说名牌已遍地开花，绝非夸张不实之辞。不久前，联合国工业计划署的调查表明，尽管名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品占有的市场份额高达40%以上，销售额占一半左右。这是一个多么惊人的数字。商贸界的有识之士早已清醒地意识到，在现代营销市场上，正逐步形成名牌产品的垄断。
在国际市场，特别是发达国家和地区的市场上，一种产品要进入大商场、连锁店、超级市场，必须具备技术先进、性能可靠、品质精良、有知名度等主体条件，否则只能摆在地摊上和小商店里，没有市场地位，价格也卖不上去。英国考文垂自行车协会的例子很能说明问题。
该协会过去有几十家自行车公司及其加工场，但多数因产品平平而无法跻身国内外大商场，成不了气候，上不了规模。只有“蓝翎”等少数大公司拥有名牌后盾，有资格进入“莫拉吉”之类的一流经销公司。也只有进入这样的一流的公司，产品才会提高身价，扩大影响，争取高层次消费者，打开销售局面。面对这种情形，许多中小企业不得不采取提高品牌地位，组建联合公司，或向大公司靠拢，联营协作，借名牌生产等办法，使产品向名牌过渡。
再说时装。在崇尚名牌的英国、法国、美国、日本和香港等发达国家和地区，所有大销售公司经营的现代的和传统的、本国的和外国的产品，几乎都是堪称世界一流水平的名牌产品。
非本国企业要想把自己的产品打进这些“贵族商店”，首先要在提高产品水平，创造品牌声誉上下功夫。
名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是创造了相当可观的商业利润。日本一些大产业公司的发展很能说明问题。过去的日本是典型的封建农业型国家，而现在则是世界上发展最快的发达的后期工业化国家。从第二次世界大战的战败国到目前仅次于美国的工业化国家，日本只用了不到40年的时间。战前的日本工业与亚洲其他国家和地区没有多少差别，但日本企业家凭借惊人的创造意志和顽强的拼搏精神，培育出诸如松下、日立、东芝、三洋、索尼、日野、皇冠、三菱、公爵王、新日铁等一大批汽车、电子、机械、钢铁、化工方面的跨国集团及享誉世界的名牌产品。这些产品从国内市场走向国际市场，从寄人篱下到跻身一流商店，都是几代日本人卧薪尝胆独创名牌的结果。现在，日本的许多名牌产品打遍天下无敌手，其咄咄逼人的态势连美、英、德、法等老牌工业帝国的老板们都感受到强大的压力而不能无动于衷。日本企业依靠名牌产品不仅占领了相当广泛的国际市场（外国报刊称中国这块最后的最大市场也开始为日本企业逐步占领），形成一大批有世界影响的跨国公司，而且所有的跨国公司都创造出上百亿美元的年销售记录和位居世界榜首的高额商业利润。
1992、1993年，日本仅外贸顺差就高达千亿美元，这在经济不景气的西方工业化国家是独一无二的。世界10大跨国公司日本就占了7家，把美、英、法、德、意的一些大公司逐步甩在身后。
我国改革开放以来，外贸经济取得长足发展。短短10多年时间，外贸名次前移了40多个名次，成为世界第11位贸易大国，但我们过去甩掉的仅仅是一些发展中的中小国家和地区，而依然排列于我国前面的则是美国、日本、加拿大和欧共体的一部分工业发达国家，就连韩国、台湾地区我们一时也还难以超越。在第20届德黑兰国际产品博览会上，熊猫彩电、音响、卫星、无线电设备等荣获最佳新兴产品设计奖，受到众多国际客商的青睐。南京的“时花”牌电扇、落地扇、箱式扇在西欧、美洲、非洲、东南亚的28个国家和地区成为供不应求的抢手货，年出口创汇近1000万美元。象这样大批量出口、大规模创汇的名牌产品已有数百个之多，上千个品种，成为角逐国际市场，创造外贸奇迹的希望所在。
总起来看，我们认为，实施名牌战略的紧迫性与必要性，主要表现在以下几个方面：
1.实施名牌战略，有利于提高企业经济运行的质量和效益名牌效应是市场消费取向的直观反映，是产品优胜劣汰过程的具体体现。名牌产品是消费市场对企业产品质量和信誉的认同，是企业内在水平、素质、管理等综合指标的客观反映。创立名牌，实施名牌战略，无疑有利于企业综合素质的提高，有利于经济运行质量和效益的改善。特别是当市场处于疲软阶段、资金短缺的时候，名牌产品能够以其良好的信誉，开拓市场，并获得金融支持，从而使企业在市场竞争中处于强势，拥有发展的巨大后劲。
2.实施名牌战略，有利于加快工业结构的调整优化开发适销对路新品，扩大名牌优势产品，淘汰滞销低劣产品，是调整产品结构向“两栖三高”（即国内适销、国际适销；高效益、高市场容量、高科技含量）转移的重要途径。以名牌产品为龙头，组建资产一体、市场导向、多元经营、多层法人的现代企业集团是加快实施企业组织结构向“四化”企业集团转移的重要手段，是产业结构向五高产业（高劳动生产率、高人均创利、高资产利润率、高科技含量、高关联度）转移的重要环节。
3.实施名牌战略，有利于构筑工业经济新一轮的发展战略优势名牌产品是质量、信誉、素质的集合，是市场、效益、发展潜力的显示。培育一批规模大、水平高、效益好、国内外市场打得响、覆盖率高的拳头产品，建立一批以拳头名牌产品为龙头的跨地区、跨行业、国际化、集约化、多元化、现代化的企业集团，无疑将为整个地区更大规模更高水平的竞争营造起一艘艘参与市场经济竞争的航空母舰，为构筑起新一轮的经济腾飞奠定良好的基础。
下面我们再来讨论一下名牌产品的基本条件和要求，探讨一下名牌的评价体系。
1.名牌必须是名牌——“民牌”——“命牌”的统一名牌产品必须是人民群众消费者所喜爱的产品，是人民群众、工矿企业、消费者公认的质量、信誉的象征。名牌是“民牌”才有它在市场竞争中的实际意义。市场的需求和消费者的选择是任何企业生存、发展的前提和关键。即使是金牌产品，若不是市场需求的产品，就是没有生命力的产品；即使不是金牌产品，若是市场需求的产品，也是有生命力的产品。只有将既是金牌产品、又是市场名牌的思路确定为企业的生命之路，围绕市场创名牌，创立名牌拓市场，拓市场争发展，才能使名牌名副其实成为消费者首选的“民牌”，企业发展后劲的“命牌”。
2.名牌产品必须是三种效应
三个认同的统一名牌产品在市场竞争发展中的实际价值和意义，表现在三种效应三个认同的统一上，即质量、市场、效益的统一，国内、国际、价值上的认同。
（1）质量效应。全国同行认同，产品质量一流，冒尖过硬。
（2）市场效应。消费者认同，是消费者首选的商品，有较高的市场覆盖率。
（3）价值效应。国际同行认同，体现高附加值、高科技含量。
3.名牌产品还必须达到六项基本要求
（1）名牌产品进名店，进名厂；
（2）名牌产品有较高的市场覆盖率，因而在国内市场上起主导作用；
（3）名牌产品在国际上也享有一定的声誉，具有较高的出口创汇的能力与优良的实绩；
