（第一节）善进为能，善退亦为能
攻占市场谋略
在企业竞争中，每一个企业都可能受到竞争对手的进攻威胁，只有顽强的保持和守卫好自己的市场，才能求得生存和发展，维护企业现有的地位和在市场上的份额。不能保持自己市场的企业，就会招致失败，被排挤出市场。防守市场的目的是为了抗击对手的进攻，保存企业的实力和效益，辅助攻占市场或准备转入攻占市场的一种手段，不能保持已有市场的企业是不能攻占和扩大市场的，因此，防守市场对每一个企业来说都是十分重要的。
一、坚持积极防守，反对消极防守
攻占市场是主动的竞争方式，防守市场是被动的竞争方式。一个企业，如果在总体的竞争态势上是防守市场，在具体的竞争中也是防守市场，只防守市场，不攻占市场，那就会处处被动、处处挨打：被动的、消极的防守市场的策略，是失败的竞争策略。中国绝大多数企业，无论在国际市场或是国内市场都是实力相对比较弱的企业，客观形势决定了这些企业必然要长期处在防守市场的战略地位上；但是，要在竞争中争取胜利，战胜对手，又不可能单纯地依靠防守市场。因此，在战略上处于防守市场的过程中，如何把防守市场和攻占市场结合起来，为战略上攻占市场作好准备。这是一个很大的矛盾，如何解决这个矛盾，是中国绝大多数企业所面临的最复杂、最困难的重大课题。
企业竞争中的攻占市场与防守市场的问题，与战争中的进攻和防御问题是相通的。防守市场与攻占市场相比，是一种较好的竞争方式。攻占市场者，要有强大的实力，要攻占别人的市场，总要付出较大的代价：防守市场者，原来已经占领了部分市场，并以产品的吸引力赢得了顾客的信任，只要不断提高产品质量，增强产品性能，加强售后服务，不断取得顾客的信任，是能保持好自己的市场的。
防守市场不能就防守论防守，防守市场与攻占市场是辩证的，不可分割地联系在一起的。首先，攻占市场与防守市场是相互依存的，二者都以对方的存在为前提，没有攻占市场的一方，就没有防守市场方，反之亦然；防守之所以存在，是因为遭到了竞争对手的进攻，进攻之所以存在是实现竞争目的的过程中遭到了对手的抗击；所以，二者同时产生，同时存在。其次，攻占市场与防守市场是互相渗透的，在企业竞争中，攻占市场和防守市场都不是纯粹的状态，而是你中有我，我中有你，相互包含，相互贯通的，具体地说，就是攻中有防，防中有攻。攻占市场者在战略上是进攻的，但在具体的竞争中并不是每一个方面都必须进攻，而必须在总的进攻形势中做出局部的防守。因为，攻占市场者原来已经占领了部分市场，在集中力量攻占对手市场的同时，必须防守好原来的市场，防止对手乘虚而人，攻占自己的市场。反之，防守市场者在战略上处于防守的地位，但是在具体的竞争中，并不是要每一方都是防守，而是在总体形势的防守中实行局部的进攻，逐渐破坏竞争对手发动进攻的物质基础和精神力量，抵御和制止对手的市场扩张，变自己战略上的防守市场为攻占市场。
攻占市场与防守市场在一定条件下是相互转化的。攻占市场与防守市场作为矛盾的两个方面。同任何的矛盾双方一样，它们的地位不是一成不变的，而是可以在一定条件下相互转化的，攻占市场可以转化为防守市场，防守市场也可转化为攻占市场。简而言之，攻可以转化为防，防亦可转化为攻。攻占市场转化为防守市场，是说在企业竞争中，攻占市场不可能无休止地攻占下去，当攻占市场和扩大市场的效益目标已经实现，或者是在攻占市场的过程中受挫，就应当转入防卫和保持市场。防守市场向攻占市场的转化，是说在企业竞争过程中，防守市场者可以通过在总体的防守中局部地攻占对方市场的行动，扩大自己企业的市场占有率，逐步壮大自己企业的实力，当双方企业实力的对比形成了有利于己而不利于对方的各种条件时，就要适时地将战略上的防守市场转化为攻占市场，直到把竞争对手排挤出市场为止。
总之，在企业竞争中，在战略上是采取攻占市场还是防守市场，是由对手企业之间的实力对比为客观依据的，而不应以人们的主观愿望和意志为根据。中国绝大多数企业，无论在国际或国内的市场竞争中都处在相对较弱的地位，只能采取防守市场的战略。在战略防守的过程中，要坚持积极防守，反对消极防守，要寓攻于防，把战略上的防守市场与具体竞争中的攻占市场有机结合起来，把战略上的防守与战略上的反攻和进攻有机结合起来，以夺取企业竞争的全面胜利。
二、防守市场的原则和方法
当企业面对强大的竞争对手对自己已有市场的攻占时，为了维护市场上的地位，必须对攻占者进行抗击，坚守“阵地”防卫和保持住自己的市场，才能求得企业的生存和发展。防守好自己的市场就成了主要矛盾，企业应以防守市场为中心，充分调动企业的一切资源，采用一切可能的手段和方法，运用企业实力防守和保持好自己的市场。
（一）集中力量，重点防守。
面对强大的竞争对手或竞争对手群对自己市场的攻占，企业要防守好自己的市场，不能处处设防。处处设防，平分资源，平分实力，就会陷入处处被动。同强大的竞争对手群拼实力，拼资源是最愚蠢的竞争方法。在保持市场的竞争过程中，一定要注意贯彻集中力量、重点防守的原则。防守市场者要认真分析和研究竞争对手的实力和优势，进攻者从哪里进攻，进攻的战略目标是什么？进攻的方式、谋略、方法和手段是什么？由此制定出自己的防守方针、计划和防守的手段和方法。
一般来说，竞争者攻占市场多数是采用新产品、新服务吸引顾客的谋略、低价格竞争谋略或别具一格的特色吸引顾客的谋略。进攻者有时选择一种谋略为主要的进攻方式，有时会三种谋略循环使用，有时是一种为主其他谋略作补充。防守市场者一定要把进攻者的谋略和自己企业产品的优劣进行比较，依据企业的特点和优势，找出防止对手攻占市场的方法。不管采取哪种方法，归根到底，都是要使自己的产品不被进攻者的产品打败，尽可能使市场全部吸收它，这样才可能保守住自己的市场。假如进攻者以低价格谋略来攻占自己的市场，防守者认为降低自己企业的产品成本仍有潜力可挖，或者是有能力扩大生产规模，实现规模经济，那就可以通过削价出售，积极开展促销活动，改进服务或增加新的服务，以保持和巩固已有的市场。假如进攻者以低价格策略攻占自己的市场，而防守者认为自己的产品有质量的优势，企业又有技术的优势，那么就可以集中力量提高产品质量，改进产品性能和外观质量，努力争创名牌产品或努力保持名牌地位，以吸引更多的消费者或使现有顾客提高产品的使用率。例如，第二次世界大战期间，可口可乐致力于开拓国际市场，百事可乐就利用机会乘虚而人，以低廉的价格抢走可口可乐在美国的劳动阶层的部分市场，使百事可乐销售直线上升，出现了前所未有的繁荣景象。战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐被贬为“穷人可乐”，从而使可口可乐的销售以五比一的优势领先于百事可乐。
（二）坚定顽强的防守与积极主动的攻占行动相结合。
防守市场不应当消极等待、被动防守，而应当主动、积极地进行防守，抓住一切有利时机，采取攻势行动。一方面要依托现有的产品和市场，充分发挥自己的优势，与对手展开反复的竞争和较量，挫伤对手攻占市场的锐气，坚持守卫好自己的市场。另一方面，防守市场的过程中创造有利条件，抓住有利时机，乘对手立足未稳，积极主动地采取攻占市场的行动，稳定和保持自己的市场，用攻势防御的方法抗击对手攻占市场的行动。
攻势防守就是强调，防守者应当将现在的防御同未来将要展开的进攻结合起来，不仅要防守好现有的市场，还要在防守中扩大市场，为将来的攻占市场作好准备。攻势防守的基本点是，在坚持企业现有产品不变的前提下，使产品具有更为广泛的用途、更多的品种、更多的系列，以开辟新的市场。攻势防守主要采用市场开发和产品多样化两种方式进行。
市场开发指的是设法以现有产品满足顾客更多的需要，或者以现有的产品能够为不同的顾客提供要求的满足。一家美国公司原是生产儿童香皂的，由于产品质量和营销的成功，市场一直很好。后来由于儿童香皂市场竞争加剧，他们发现这种儿童香皂不仅适合儿童，它所具有的特点同样适合成年人。它适时地推出了新广告：“当你给宝宝洗澡时，请你自己也试一试。”结果，许多父母也喜欢上了这种香皂。这家公司即维持了原有的市场，又开辟了一个新的市场。
产品多样化是指产品和市场的双向扩展，一是同心多样化，即寻求与现有产品存在技术上或市场上有最佳协同作用的新领域，以吸引另一类顾客。例如，８０年代日本取得了电视机行业的领先地位后，又进一步开发了微型电视机、超大屏幕、超薄电视机，小的可装在口袋里，安在手表上，大的可以挂在墙上。二是水平多样化。
开发那些与现有产品线在技术上不相关，但能吸引现有顾客的新产品。企业必须将它的注意力从现有的产品转移到对产品内容的广义需求上，开展与广义需求相关的整个技术领域的开发工作。例如，一家摩托车公司应把自己的经营领域解释为如何为消费者提供有效的交通工具。企业就可能想到其他满足消费者对交通工具需求的途径，如设计自行车、小型汽车、小型货车等。公司的产品，制造技术与经验可由此用于各种不同的交通工具，从而为公司获得更牢固的竞争地位。
三、把防守市场导向攻占市场
积极防守的战略思想并不仅仅指战略防守阶段，而且还包括战略进攻阶段。它是一个贯穿企业竞争全过程的战略方针，是以战略防守为起点，战略进攻为归宿的方针。战略上的防守并不是积极防守的全部内容，而仅仅是它的一个发展阶段，重要的还在战略反攻和战略进攻。正如毛泽东所指出的：“反攻是一个长过程，是防御战最精彩最活跃的阶段，也是防御战的最后阶段。所谓积极防御，主要就是指的这种带决战性的战略的反攻。”在企业竞争中实行积极防守的战略方针，不仅要认真研究怎样抗击住竞争对手对自己市场的攻占，更重要的是研究怎样把战略上的防守市场导向战略上的攻占市场，才可能真正夺取企业竞争的胜利。
防守市场向攻占市场的转化不是无缘无故发生的，是在一定的条件下，在特定的时间内才能发生的。要把防守市场导向攻占市场，需要人们充分发挥自觉能动性，努力创造出转化的条件。把防守市场导向攻占市场的根本条件是改变彼强我弱的企业实力对比。强攻弱守是不以人的意志为转移的企业竞争的客观规律，防守市场是企业实力弱者被迫采取的竞争形式，攻占市场是企业实力强者主动采用的竞争形式。要使防守市场向攻占市场转化，必须改变对手企业之间的实力对比，使我由弱逐步变为强，使彼由强逐步变为弱。在彼我企业实力对比没有发生根本变化之前，防守市场不可能向攻占市场转化。如果企业实力弱者不顾自己实力不足而采取攻占市场的战略，是必败无疑的。企业竞争和战争一样，是力量的竞赛。毛泽东曾讽刺我国土地革命时期的左倾机会主义者，不顾我军力量的弱小硬要采取进攻战略是“叫花子与财主比宝”。针对抗日战争初期出现的速胜论思想，毛泽东指出：“在战争双方的力量对比没有起一定变化之前，就要举行战略的决战，就想提前达到解放之路，也是没有根据的。其意见实行起来，一定不免于碰壁。”企业竞争也一样，防守市场转向攻占市场不是随意的，必须具备一定的条件。只有敌强我弱的实力对比发生根本变化之后，才能把防守市场转变为攻占市场。
把防守市场导向攻占市场的条件不是凭空出现的，要有转变强弱对比的正确的谋略和方法。弱小的企业和强大的企业进行竞争，客观上就存在失败的危险。以强胜弱，优胜劣汰这是不以人的意志为转移的客观规律。在竞争中，弱小企业不仅要避免竞争的失败，而且要使自己由弱变强，使强大的企业由强变弱，就必须有高超的竞争谋略、竞争方法和艺术。马克思说：“战略的奥妙就在于其中。”
弱小的企业要由弱变强，关键就在于集中优势，善于在全局的、总体的彼之优势、我之劣势之中，人工地、巧妙地造成我的局部优势去对着竞争对手的局部劣势，从而在具体的、局部的竞争中形成以强对弱，取得竞争的胜利。毛泽东形象地指出：“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一。”这就是企业竞争观上的唯物辩证法。企业竞争，以强胜弱是胜利的根本，但又承认在全局的劣势和被动中可争得局部的主动，以弱胜强是可能的。在战略上以少胜多，以弱胜强，以一当十；在具体的、局部的竞争中集中优势，以多胜少，以强胜弱，以十当一。
实力弱小的企业对实力强大的企业的竞争，要善于避实击虚，针对强大的企业的不足和劣势，集中力量形成自己的优势，一个个局部优势的形成和占领，就可以从一个个局部的优势转变成全局的优势，最终由弱变强。把防守市场导向攻占市场必须经历一个持久的由量变到质变的过程。对手企业之间彼我企业实力的强弱转变，不是一蹴而就，经过一两次企业竞争就能实现的。处于弱者地位，处于战略上防守市场的企业，要战胜强大的竞争对手必须自觉地采取战略上的持久。中国绝大多数企业，职工素质不高，设备落后，技术力量不强，资金不足，管理水平不高，在国际、国内市场上，彼我企业实力对比十分悬殊，要想战胜强大的企业，战胜国外强大的竞争对手，不能不以最大的忍耐性对待之。弱小企业的发展壮大，需要有一个较长的过程，削弱竞争对手企业实力，也需要有一个较长的过程，不能企求在很短时间内彼我企业实力对比发生根本变化。要经过许多次的局部的、具体的竞争中集中优势对强大企业的弱势取胜，不断壮大我方的企业实力，不断削弱对方的企业实力，才能实现彼我企业实力对比的根本性变化。弱小企业由战略上防守市场转变为战略上攻占市场，不是一次竞争、一次行动，而是一个竞争运动发展的全过程，是一个由量变到质变的过程。
防守市场谋略
企业竞争中，只有坚决勇猛地攻占市场，才能赢得竞争的胜利。
