⑦循理：遵循一定的规矩和法式。
⑧因：因循，因臣之所求而驱使之。
【译文】
奖赏臣民贵在恪守信用，惩处下属贵在公正合理。赏赐贵信，就是说要赏赐某人某事，必将其功绩查验确实。这样一来，对于那些没有亲眼看到、没有亲耳听到的人，也有潜移默化的影响。如果确实能把这种诚信畅达于天下以及幽暗难查之处，又何惧于那些干犯君主的奸邪之徒呢？以上讲的是如何实行赏赐。
什么是天时，什么是地利，什么是人和，东西南北四方，上下、左右、前后都问遍，哪里还会存在什么被蒙蔽和迷惑的地方呢？以上讲的是如何询问情况。
心是身体各种器官的主宰，君主是文武百官的首长。对于那些做了好事的臣属，君主就赏赐他们；对于那些做了坏事的臣属，君主就惩罚他们。君主顺应他们表现出来的一切施行赏罚，这样治国就不会劳神费力。圣明的君主能够运用这种权术，所以能够掌握百官。根据他们的要求封赏并在赏赐时依据一定的法度，所以能够维持长治久安。以上讲的是君主因顺形势、遵循道理来管理官吏。
【原典】
（三）
人主不可不周①。人主不周，则群臣生乱，寂乎其无端也，内外不通，安知所开②？开闭不善，不见原也③。右主周。
一曰长目，二曰飞耳，三曰树明④。明知千里之外、隐微之中，是谓洞⑤。天下奸，莫不暗变更⑥。右主参⑦。
循名而为实，按实而定名⑧。名实相生，反相为情⑨。故曰：名当则生于实，实生于理，理生于名实之德，德生于和，和生于当⑩。右主名。
【注释】
①周：周密，全面。
②寂乎：寂然平静。指不露声色。 无端：不见端倪，摸不到头绪。 内外：宫内宫外。
③开闭：即捭阖。 善：得其法。 原：同“源”，源头。
④长目：使眼睛能看到很远的事物，犹如千里眼。 飞耳：使耳朵听得更远，犹如顺风耳。 树明：用天下之心来想，使心里明察。
⑤隐微：暗处，背地里。 洞：洞察，明察。
⑥暗变：暗中收敛、顺从。
⑦参：参验，检验，考察，弹劾。
⑧循：顺，依照。
⑨相生：相互化生，相辅相成，相依相存。 反相：反复循环。
⑩当：适当，恰当。 理：道理，此指对事物的正确认识。 德：同“得”，相得，相当。 和：吻合。 名：名分。
【译文】
君主做事不可以不注意周全、保密。如果君主做事不周全保密，群臣内部就容易发生动乱。君主做事前应该寂然平静、不露声色，让人摸不到头绪，圈内圈外不能沟通消息，机密还能从哪里泄露? 如果不善于掌握开合之术，机密泄露了还不知道哪儿是源头。以上讲的是君主做事要周全。
能用天下人的眼睛使自己看得更远，能用天下人的耳朵使自己听得更远，能用天下人的头脑去思考使自己心中洞察一切。千里之外的情况以及隐秘微小的事情都能了解得清清楚楚，这就叫做洞察。这样一来，天下奸邪的事情都会在暗中慢慢转化、改变。以上讲的是君主如何洞察参验一切。
依据客观事物的名分去考察事物的实际，按照客观事物的实际来确定事物的名分。名分和实际相互化生，相辅相成，二者互相循环，互为表里，这本是事物的常情。所以说，适当的名分产生于客观的事物实际，对于客观事物实际的把握取决于人们对客观事物的正确认识，而对于客观事物取得正确认识的标志，在于对客观事物作出了符合实际的表述。这种对客观事物实际的表述，取决于我们的认识与客观事物的相吻合。这种认识与实际的吻合，取决于我们运用了恰当的方法。以上讲的是如何把握名分。
【以史为鉴】
汉昭帝善辨忠奸
汉昭帝乃一代霸主汉武大帝的儿子，被立为太子时年仅八岁。汉武帝并不放心，临去世前就把他托付给霍光、金日蝉、上官桀、桑弘羊四位大臣，让此四人辅佐昭帝。四人之中，霍光官拜大司马、大将军，掌握着朝廷的军政大权，地位最高，权势炙手可热。
霍光为人正直，对昭帝忠心耿耿，辅佐着他把国家大事处理得井井有条，因此，威望日增。但同时，霍光个性耿直，做事不讲情面，也得罪了不少人，其中就有上官桀、桑弘羊、盖长公主等在朝廷举足轻重的大人物。
当时汉昭帝的哥哥燕王刘旦，一直愤恨于自己没有做成皇帝，所以一心想废掉昭帝自立，但又惧怕霍光，于是他便和上官桀勾结起来，想方设法要除掉霍光。
在汉昭帝14岁那年，上官桀趁着朝廷让霍光休假的机会．伪造了一封刘旦的亲笔书信，又派人冒充刘旦的使者，把这封信送给了汉昭帝。
汉昭帝打开信一看，只见上面写道：“霍光外出检阅御林军时，擅自使用皇上专用的仪仗。而且他经常不守法度，未经皇上批准，擅自向大将军府增调武官，这些都是有据可查的。他简直是独断专行，根本不把皇上放在眼里！我担心他有阴谋，会对皇上不利，因此我愿意辞去王位，到宫里保护皇上，以提防奸臣作乱。”
送完信后，上官桀等人做好了一切准备，只等汉昭帝发布命令，就把霍光捉拿起来，谁知汉昭帝看完信后却毫无动静。
第二天，霍光前去上朝，听说了这件事，就坐在偏殿中等候发落。
汉昭帝在朝堂上没有看见霍光，便问道：“大将军在哪里?”
上官桀回答道：“大将军因为被燕王告发，所以不敢进来。”
于是，汉昭帝便派人请霍光上殿。霍光来到殿前，摘掉帽子，磕头向昭帝请罪。
汉昭帝说：“大将军只管戴上帽子。我知道那封信是假的，你并没有罪。”
霍光听了，既欣慰、高兴，又有点疑惑，问：“皇上是怎么知道的啊?”
汉昭帝轻描淡写的回答道：“大将军检阅御林军只是最近几天的事情，增调武官校尉到现在也不过十天，燕王远在北方，他怎么能知道得如此之神速呢?再说了，如果将军真有心要作乱，也用不着依靠校尉。”
（75 汉昭帝）
上官桀等人听了大吃一惊，全身冷汗直冒，生怕事情败露、小命不保。
汉昭帝又说：“这件事只须问问送信的人就可以弄明白!不过，我想他肯定早已经逃匿了。”
左右下属连忙命人去寻找那个送信的人，送信人果然已逃得无影无踪了。
见一计不成，上官桀等人又生一计，所以他们经常在汉昭帝面前说霍光的坏话，极尽挑拨之能事。
最后，汉昭帝忍无可忍，勃然大怒，对他们直接说道：“大将军是忠臣，先帝嘱托他辅佐我，以后谁要再敢诬蔑大将军，我就治谁的罪!”
上官桀等人看到这个方法还是行不通，就密谋让盖长公主出面请霍光喝酒，然后借机杀掉他，废掉汉昭帝，立燕王刘旦为帝。但他们的阴谋还没来得及施行，就被汉昭帝和霍光发觉了，一干奸贼逆臣全部被诛。
所谓“主明术”，强调的就是君主只有耳聪、目明、心智，才能做到明察秋毫，洞“天下奸”，而不致被事物的外在假象蒙蔽、混淆了自己的判断力。霍光如果跟随的是一个昏庸的皇上，恐怕没被斩首也早就造反了。昭帝仅仅从信中的时间就能准确推断出燕王不可能知道近期发生的事，并令人去追查送信之人，他这样做的目的无非是想给诬陷霍光的人一个威吓，提出警告。可惜的是，上官桀等人怙恶不逡，死性不改，仍然意图谋反，最终落得身首异处的下场。
罚人救火保都城
战国时期，一到冬天，鲁国都城南门附近的人们就会到芦苇荡子里去打猎。由于那里湿度适宜，生长着大片大片丰茂肥美的野草，数不清的鱼虾在池塘里嬉戏，许多飞禽猛兽也栖息在这块风水宝地，过着饱食无忧的惬意生活。
（76 芦苇海）
人们都说在这里打到的猎物不仅肉质鲜嫩好吃，而且皮毛也能卖个好价钱，所以大家闻风而动，来这里打猎的人络绎不绝。一天，不知是谁为了一时之利，竟放了一把火来捕杀猎物。火借风威，风助火势，不一会儿大火就蔓延开来，甚至马上就要殃及都城了，但却没有一个人去救火，大家仍然兴高采烈地追逐着四处逃窜的动物。
鲁哀公在宫中听到火灾的消息，大吃一惊，赶忙派人去救火，但是被派去的人也都跟着众人去追逐火海中逃出来的猎物了。看到这乱糟糟的情形，鲁哀公不知所措，担心再延误下去都城就要在大火中化为灰烬了。
这时，宫中一位大臣建议道：“在这样危急的情况下，我们没有设置任何奖赏和惩罚，他们当然不愿意冒险去灭火了。更何况趁机捕杀猎物不仅有利可图，也有趣味，他们自然就趋之若鹜，出现这种情况也是在所难免的。”
鲁哀公心中本来烦乱不堪，听到这话，茅塞顿开，便想立即传令下去，凡是参加救火的人就都属于为挽救都城立下功劳的人，一定会得到重赏!
那位大臣赶忙劝阻道说：“这样也不太好。现在情况是一团糟，根本无法弄清楚谁在救火，谁在追逐猎物。至于谁的功劳大谁的功劳小，更是没有办法评定。就算这些都解决了，还有一个重要的问题，那就是现在人这么多，花费这么多的财富去赏赐实在是不划算啊!”
鲁哀公想想觉得也对，又开始发愁了，说：“那到底该怎么办呢?”
大臣回答道：“既然奖赏不行，那为什么不惩罚呢?我们可以规定，捕杀猎物者视同玩忽职守，不救火的人等同于战场上的逃兵。一旦被发现查实，不管是谁，都要以军纪处罚，不留半点情面!这样不用花一分钱，就能达到目的。您觉得怎么样?”
鲁哀公一听，连声称好，便立马传令下去。在场的人听到命令都害怕了，纷纷救火。有的脱下自己的衣服扑灭火苗，有的拿来工具切断向四周蔓延的火，有的铲土掩盖即将复燃的灰烬。人多力量大，不一会儿，大火就被扑灭了。
所谓“主赏术”，就是提醒君主要善于运用赏罚的手段来激励他人为自己服务。鲁哀公采纳宫中大臣的赏罚之法，其成功之处就在于对形势、施术对象的分析精当，抓住了此情此景下人们害怕受到惩罚的心理，以法治事，灵活地制定赏罚策略，最终团结人心，扑灭了大火。可见，赏罚分明不仅可以做为制度来遵循，还可以通过变通的手段灵活加以利用。
【商界活用】
“奔驰”精益求精树品牌
“奔驰”是著名的世界十大名车品牌之一。其创始人卡尔·奔驰生于1844年，是世界上最早的汽车发明人之一。1866年7月3日，他发明的汽车第一次开上马路，1893年起正式投入生产与销售。一百多年来，奔驰汽车凭借其无可匹敌的质量优势，成为地位、权力的象征。
奔驰的质量体现在奔驰车的方方面面，甚至细到每一颗螺钉都是精益求精的。以其座位用料为例：羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在23至25微米之间，细的用来织造高档车的座位面料，以保持柔软舒适，粗的则用来织造中档车的座位面料。纺织时，根据各种面料的不同要求，还要掺入从中国进口的真丝以及从印度进口的羊绒。而制造皮革座位则选用全世界最好的皮子。为此，他们先后到世界各地考察、选择。最后经过千挑万选，他们认为南德地区的公牛皮质最好。确定了皮革供应点之后，奔驰公司又要求在饲养过程中防止出现外伤和寄生虫，既要保持饲养场地良好的卫生状况，又要防止牛皮受到各种损伤。座椅制成后，还要由工人用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。
窥一斑则可见全豹，奔驰公司为了保持其长盛不衰的世界名牌地位，真是煞费苦心，一丝不苟，精益求精。
正所谓“循名而为实，按实而定名。名实相生，反相为情”，就是说圣智之人若遵循名分去行事，依据客观事物的名分去考察事物的实际，按照客观事物的实际来确定事物的名分，就会名实相符，相得益彰。奔驰公司采取的种种举措，使得其产品质量与其名牌地位名副其实，树立了其优秀的企业品质，展现了作为世界名车的风范，从而稳固了其长盛不衰、经典长存的世界名车地位。
“老二”的哲学
当年，艾维斯虽然在美国出租车行业市场上的占有率名列第二，仅次于赫兹出租车公司，但实际营业额却落后于赫兹一大截。从艾维斯创立的1952年开始到1962年的11年间，艾维斯一直被赫兹的激烈竞争压得喘不过气来，几乎年年亏损。一直到1962年罗伯特·汤森出任艾维斯的总裁后，营业才稍有转机。
那时赫兹的资产是艾维斯的5倍，但两家公司的汽车、汽油、机油、租金、保险、员工工资等成本都差不多。因此，汤森认为：艾维斯的1元必须当作5元来用才能与赫兹一决高下。于是，他坚持要找到一家能够只需花100万代价而能够创造出500万价值的广告代理商。许多广告公司面对这极富挑战性的5倍的创意策划都望而却步了，只有DDB的伯恩巴克大胆地承接了这笔生意，但却提出了三项附带条件：
(1)艾维斯必须毫无保留地提供最详尽的业务资料，以便于DDB深入了解实情状况，对症下药。
(2)给DDB90天的策划时间。
(3)对于DDB设计撰写的策划方案，艾维斯不得有任何修改，而且广告必须刊登在DDB所指定好的媒体上。
处于困境中的汤森痛定思痛，爽快地答应了DDB的全部条件。接着，伯恩巴克在深入细致了解艾维斯与整个出租行业的状况以后，与汤森进行了坦诚的交谈。
伯恩巴克问：“艾维斯的汽车比赫兹拥有的汽车新吗?”汤森回答：“不!”
又问：“收费上比较便宜吗?”汤森回答：“也不!”
继续问：“那么艾维斯与赫兹之间到底有什么不同之处呢?”这时汤森充满信心地回答：“我们比较认真!”
就是汤森的寥寥数语激发了伯恩巴克的“老二”定位的伟大创意。
90天后，DDB推出了以“老二”为创意的策划方案：
“我们只是老二，所以我们要更加努力地工作。”
“艾维斯在出租车行业中是老二，为什么您要租我们的车?”
“如果您在艾维斯的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”
“当你只是老二时，你要努力不懈，否则……”
上面这些公开宣传的口号中的努力具体指的是：洗得干净漂亮的车子，干净的烟灰缸，满满的油箱，完好无故障的空调、轮胎和雨刷，可顺利方便调整的座位，热忱周到的服务等等。
与宣传口号相互作用的宣传招贴画也做得风趣幽默：一大一小两条鱼，大鱼张开口想把小鱼吞吃了，小鱼则赶紧往前游不让大鱼追上。另一幅宣传招贴画中，一个人在电话亭外等了很久，又急又躁。警察及时赶到，将他送到下一个(第二个)电话亭。通过这些，传达出了艾维斯有勇气承认自己是“老二”，是小鱼，的确赢得了顾客的好感。同时艾维斯的员工们并不因此而泄气，相反，他们感觉自己与老大“赫兹”的距离会不断拉近，工作十分卖力。
