与健康节目一样，娱乐、时尚、财经等节目，也是用新闻的形式包装相应的信息内容。或透视明星、点评娱乐风云，让观众随时把握娱乐动态；或将时尚家具、时尚生活、时尚衣装展示给观众，引领时尚潮流；或向观众提供最有价值的投资理财资讯、最新的本土财经信息，以及最受关注的经济焦点。纪华强、余铁平：《打造地方专业频道的核心竞争力》，《中国广播电视学刊》2006年第6期。
我们不是要评论这段文章本身写得如何，而是通过这段文字所透露出来的信息，来了解一下福建电视台新闻频道“新闻”定位后的执行情况。
既然定位“新闻频道”，那就是要优化组合频道所有资源，在观众心智中聚焦建立一个“新闻”的认知。什么是新闻？我们分别从两个角度进行解释说明：第一个角度，电视台内部的视角：新闻，是新近发生的客观事实的报道；第二个角度，相反的视角，受众的视角。受众认为，什么是新闻呢？为此，我们随机做了数百人的有效询问，回答主要集中于以下几种：
（1）“身边发生的一些有意思的事情”；
（2）“刚发生的事情”；
（3）“稀奇古怪，很传奇的事情”；
（4）“没有看过，没有听过的事情”；
（5）“要新，有时代特点，没有出现过的事情”。
还有不少人这样回答：“《新闻联播》那样的就是新闻”。这个回答很有代表性，更有市场价值，因为不管做电视的人承认与否，中国的新闻市场是很大程度上《新闻联播》培育起来的，是《新闻联播》建立了“新闻”的标准。也就是说，老百姓会觉得，至少形式上和结构符合了这个标准，才算是新闻（所以，当某些方面有悖于此标准的新闻出现的时候，新闻前面加了两个字——民生，这就是“民生新闻”）。至于绝大多数人回答的“新”、“有意思”、“事情”等共同的关键词，也无不说明在观众心智中，新闻最根本的特质就是“对于新事件的报道，而非其他”，只有与观众心智中的这种认知相吻合，才可能建立起“新闻”的认知！
现在我们再来看一看，文章中说到的福建电视台新闻频道的一些做法：
（1）《现场》栏目。“让观众在最快的时间里，了解福建地区发生的重大事件、灾情、危险、事件”。这个栏目显然与观众对“新闻”的认知相契合。因此，这个执行行为可以支撑新闻频道的定位，是准确的，可以给品牌加分。
（2）《健康每一天》。无论工作人员如何去努力地体现医学内容的新闻性，对不起，只是你自己内部会认为《健康每一天》还是“新闻”，在观众看来，这很可能就是一个十足的健康节目，而非“新闻”。而“增强新闻节目的针对性，使新闻与医学很好地结合”，那也只是典型的“一厢情愿”的想法，是由内而外的思维模式。《健康每一天》越是深受观众的欢迎，就越不利于新闻品牌的建立。是一种有碍品牌战略的、得不偿失的行为。这也不禁让我们想到了其他的一些频道，有了自己的“定位”以后，也常常以这种内部思维的模式进行运作，如定位“经济”，就用“经济”的超大视角来报道一切。老百姓可不会这么认为，他们只会接收到十分混乱的品牌信息，从而无法建立某一专一的认知，实难形成品牌。
营销大师杰克·特劳特说，心智厌恶混乱，品牌信息必须简单，要找到一个凝聚你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。
（3）其他节目。按照《健康每一天》的思维模式，那么就可以向任何领域制作节目，也都可以去努力体现任何领域内容的“新闻性”。很可惜，你的时尚家具、时尚衣装展、投资理财是服务而非事件，自己认为新闻化了，是新闻了，但观众不会认为它们是新闻节目，而会认为是生活服务类节目。
市场上没有真相，有的只是消费者的认知。自己企业内部认为如何并不重要，重要的是企业的消费者认为如何。这一点如果不去真正理解并运用于实践，就要多走弯路。
我们建议福建电视台新闻频道集中所有资源，聚焦新闻，加强《现场》之类的节目，把《健康每一天》之类的节目拿掉，让执行为品牌定位加分，竞争力一定会更强，在福建地区乃至更大的范围内，成为真正的新闻频道。
本书成稿之时，福建电视台新闻频道2007年1月1日起改版。令人高兴的是，《健康每一天》之类的节目终于拿掉，我们看到的是这样一份节目单：
周一至周日18：00《现场》不断追寻真相、更加深入民生，每晚6点，我们“现场”见周一至周日19：00《环球报道》每晚7点欢迎搭乘《环球报道》，30分钟给你一个世界周一至周日19：30《F4大搜索》——周一至周日20：00《娱乐新闻网》——周一至周日20：30《看东岸》——周一至周日21：00《2100新晚报》每晚9点海量资讯一小时，互动参与更贴心周一至周日22：00《新闻追追追》每晚10点新闻大不同，我们追追追
正如福建电视台新闻频道宣传的那样：全面升级，活力出发，新起点，新期待。我们拭目以待。
3.说了且做了，而且做对了，正向成功的电视品牌迈进
频道不上星，或许是许多电视台的遗憾，但齐鲁电视台化不利为有利，更扎实、更深入地贴近山东观众。齐鲁电视台定位“互动频道”后，在晚间时段，有二个半小时的节目是直播，观众可以随时发表意见，并得到展示。每晚21：39推出大型互动直播节目《互动3000》，从周一到周日分别为：（1）婆媳对对碰；（2）天下无双；（3）齐鲁之星；（4）开讲930；（5）魅力之秀；（6）粉丝大派送；（7）开讲天下。除了贴近性，齐鲁电视台还全力进行节目创新，在全国推出了首档曲艺新闻《拉呱》，还和新浪网合作创办了全国第一档第三、第四媒体结合的栏目《明星TE区》，第一档时事辩论CALL IN节目《齐鲁开讲》。2006年刚过，根据央视索福瑞（CSM）的全国电视收视市场分析，齐鲁电视台以全天收视率2.669%、市场占有率19.005%，在全国非上星电视频道中收视率、市场占有率均高居第一名。足可见齐鲁电视台“互动”定位的功效。资料来源：新浪网。
2004年底，中央电视台开辟法治频道后，迅速推《今日说法》、《大家看法》、《法律讲座》、《法治世界》、《天网》、《法制编辑部》、《法治在线》、《经济与法》等法治品牌节目，支持法治频道的定位，让这一定位得到很好的加强和巩固。同时，也使得中央电视台法治频道在短期内迅速赢得了大幅度的发展。
湖南卫视娱乐定位确定以后的头一年，先做了一道减法，又做了一道加法，打了一场很好的执行战。
（1）结构上做减法
坚决撤掉不符合“娱乐”定位的节目，包括著名的《乡村发现》在内的六档栏目离开湖南卫视荧屏。
（2）特色内容上做加法
追求特色效果的最大化、系统化，实现品牌电视频道的“产业集群效应”和“马太效应”。整合调整以后，湖南卫视有七档娱乐、谈话节目以“快乐中国”为统一标识，集中分布于晚间黄金档。特别节目、精编节目、品牌栏目，目标取向、内容定位等节目主体要素非常清晰，而且彼此之间互为支持、互为拉升。这种清晰明确的大板块，大时段编排，显现了频道“大脑”有意识地统筹、策划的痕迹陈耿农：《明确理念提升管理创新营销》。。
这些执行有效地强化并巩固了观众对湖南卫视娱乐品牌定位的认知。
从以上三种情形中，我们知道，电视媒体确定品牌定位后，要想让这个定位不成为“自娱自乐”的过场，而真正逐渐成为深嵌在消费者心智中的、一致的认知，并在观众一提到电视媒体品牌名称的时候，就能有一个固定的期待（如一提到湖南卫视，观众的认知就是“可以找乐，好笑，好玩”。基于这个认知就能有一个固定的期待——娱乐），就必须要有一系列配套的定位措施来辅助，就必须去策划、生产、播出能够被观众易于识别和选择的标记——品牌节目。也就是说，这个时候就可以开始“内容为王”了。这个“内容”的填充，至少要把握好以下三个方面：
（1）为品牌定位服务，以品牌定位为导向；
（2）从观众认知角度出发（而不是自己专业的角度），让“内容”能很好地成为品牌定位的支撑。要注意“内容”不能混淆观众的认知，这就要求“内容”所传达的信息简单一致，并持久地简单一致；
（3）再充分运用电视策划、制作的专业技术、先进理念，以创新挑战创新，不断超越对手、超越自己，进行定位之后的、规则之内的、有方向的“二次创作”，做好内容的竞争。
二、集中力量持续去做
南方电视台成立之初，旗下共有经济、都市、综艺、影视、少儿等6个频道。面临诸多竞争压力，困境重重。此时，面对有限的资源，南方电视台作出了一个重要的战略决定：集中力量打造其中的影视频道，让影视频道成为广东的“影视集散地”。这是典型的集中力量执行策略，希望先做强影视频道，再以点带面，实现其他频道的共同繁荣。为此，南方电视台制定了一系列的倾斜措施。如，在全年电视剧的采购费用上，确保影视频道有一半以上的支配权，好的电视剧，影视频道也有首先选择权等等。事实证明，南方电视台的集中力量策略效果显著，短短几年内，在电视竞争异常激烈的广东地区，南方电视台在影视频道的启动下，逐渐成为第一阵营里的强势品牌，广告年平均增长一个亿。用南方传媒集团王克曼总裁的话说，南方电视台创造了广东广电改革的奇迹。
这是做电视品牌执行战中的一种战略性修炼。竞争永远是变化的，执行的过程中，会有很多的变数来干扰决策，战略思维是应对这些变数的保障。具备战略思维，才能真正理解执行是为何而执行，才能在不偏离大方向的前提下，集中力量持续去做。
这里我们还要谈谈创新的问题。创新是任何行业竞争加剧后的必然要求。有不少人认为，创新就是不断有“新招”出来，不断否定过去。这样一来，创新似乎成了“集中力量持续去做”的最大障碍。为了创新，不少省市电视台的各级管理人员，忙的不亦乐乎。天天要想新点子，为什么呢？因为对手会很快“克隆”你的做法。例如：当A电视频道进社区做活动，稍有点起色的时候，当地的其他B、C、D频道马上也进社区做活动，并带上礼品赠送给社区工作人员。于是，A频道再进社区做活动时，社区工作人员甚至都会开口要收费了。竞争很快加剧，巷战愈演愈烈。这个时候，A频道就要想出新的办法，进行创新。当民生新闻流行的时候，大家又都在围绕民生新闻来创新。三五年过去，业界骤刮“方言剧”之风，又是你拍（方言剧）罢来我登场，家家都在“演戏”忙。忙什么呢？你是都市家庭方言剧，我就“创新”为社区百态方言剧；你拍现代言情方言剧，我拍古装搞笑方言剧。不知道为什么而创新，只是图个暂时的收视表现。这样一来，竞争各方都不会轻松，自然就只能是天天求变、天天“创新”了。
湖南卫视在不断创新，却总是不断被别人克隆。但是，因为湖南卫视对品牌战略的坚持，以及克隆者品牌战略上的失误，湖南卫视成了最大的赢家。《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》……当一块又一块“木板”被湖南卫视创新生产出来的时候，竞争对手们也在加紧步伐，尽可能地按模样“创新”生产。却忽略了电视湘军正按自己的想法在做一个“木桶”。所以，他们创新做的每一块“木板”，其弧度、长度、宽度及“木板”与“木板”之间的契合度，都很有讲究。从表面看上去，短期内，竞争十分激烈，可一段时间过去之后，电视湘军实力雄厚的“木桶”做好了，而克隆者们“创新”的“木板”却是收都收不齐，更别说能组装成一个“木桶”了。这个时候，电视湘军自然就会享受正确持续创新而带来的回报——完整的“木桶”。完整的“木桶”可以用来装水，这个“水”就是电视品牌拥有的影响力、收视率、销售力等等。这就是“木桶效应”。没有自己“木桶”的电视频道，只能是为收视率而做收视率，当然只能是疲于应付，忙于“创新”。
集中力量持续去做，品牌依旧，营销创新，每个电视频道就会找到属于自己的“木桶”。
三、尽可能取个好的品牌名称
前文已有过详细介绍，一个好的品牌名称除了易记忆、朗朗上口以外，还要能符合以下两个要求：
1.名称能确定品牌所在的品类；
2.名称能突出品牌的定位。
好的品牌名称能让品牌先“声”夺人，是品牌战略重要的构成部分。
“凤凰卫视”这个品牌名称，传统、现代、大气又国际化。在国内传媒市场上，“凤凰卫视”丝毫没有任何区域色彩；在国际传媒市场上，“凤凰卫视”又极具东方特色，非常有利于其“在国内传媒市场打国际牌、在国际传媒市场打东方牌”的差异化竞争策略，实为一个好名字，是凤凰卫视成功的一个重要因素。
同样，为了支持自己的全球化战略，中国台湾的东森电视在各方面不断调整。2003年7月，东森将原来在亚洲颇有声望的东森卫视生活台，更名为东森亚洲卫视（ETTV ASIA）。足可见品牌名称对于战略的重要性。
