中国的展览业目前尚处于初级发展阶段，市场成熟度不够，加上监管不力，以致经常出现骗展的现象。参展商首先要避免被骗参展，即使是正常参展，也应与自身需求相适应，要明确参展目标，以免贸然参展，劳民伤财却毫无所获。参展商常会因以下的原因而选择参展：因为邀请而选择参展；因为费用低而选择参展；因为评价好而选择参展（社会名流、政府部门、商会协会、新闻媒体等可能会对某一展览公司做出相当高的评价，但这种评价结果不是唯一的，这种评价只能作为企业选择展览的参考依据而不是主要或唯一依据）；因为竞争对手参展而参展（竞争对手参加某个展会是有其自身的战略和战术考虑的，不应作为自己的参展理由，企业应考虑自身的营销战略，不能被竞争对手牵着走）。实际上，以上种种都不是参展目标，最多算是参展原因。应根据自己的思路和策略，有目的地寻找适合自己市场状态和产品宣传的展览参加。
德国展览协会根据市场营销理论，将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前必须确定主要目标，以便有针对性地制订具体方案，区分工作重点。
一般来说，企业在选择会展时，应结合参展目的重点考虑以下六个因素。
（1）会展性质和内容。每个会展都有不同的性质，参展商应结合自身需要，谨慎选择。现代会展业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。同一行业的展览会，其具体的展出内容也可能大不相同，参展商事先一定要了解清楚。
（2）知名度。现代会展发展到今天，每个行业都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方。通常展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与他人合租展位，即便如此，效果也会好于那些不知名的廉价小展览会。
（3）组展商。如果不是选择像广交会那样知名度很高的展会，第一不能光看主办方，因为主办方很多只是挂一个名头，而具体的操作单位却未必有信誉；第二要确保自己的参展合同是与该承办单位签署的，而不要跟该承办单位委托的不知名的小公司签约；第三，对于第一次举办的展会，更要慎重对待其宣传的信息，最好能有针对性地进行调查，例如了解其他同行是否参展、该承办单位以前的资质、办展的场地如何等，不要轻易把参展费汇过去；第四，不要简单地认为搭车其他大展必然会成功。
（4）会展时间。任何产品都有自己产生、发展、成熟、饱和、衰退的生命周期。展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在产生和发展阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。
（5）会展地点。参加展会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究会展的主办地及周边辐射地区是否为自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场调查。
（6）会展条款。参展合同应该建立在双方平等互利的基础上，因而应由双方协商制定合同条款，以维护双方的权利和义务。但由于合同一般是由组展商随同其他资料直接寄来的，参展商收到后一定要认真研读，看合同中有无损害自身利益的条款。
二、参展商如何在展会上出奇制胜
一旦决定参加某一个展览会，就要精心准备参展。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，乃是一个互相影响、互相制约的有机整体，任何一个环节的失误都会直接影响展览活动的效果。
根据展会调查中心报道：39%的参观者在展览会上逗留不足8小时，能否在尽量短的时间内获取尽可能多的有效信息，决定着参观展览的效果。有人对展览会上的参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有6条，其比例如下：展品有吸引力39%，操作演示25%，展台设计14%，展台人员表现10%，散发资料8%，展出者的名气4%。因而参展者不妨从以下几方面入手。
（一）认真了解展会情况，做好市场调研，谨慎选择适合自己的展示方式
要认真阅读参展商手册，了解所有关于展览的情况，谨慎地选择自己在展览中的展示方式，这也是参展商在参展活动中必须注意的。参展方式可以分为集体参展和单独参展，也可以从显示个性的角度加以分类。不同的参展方式有不同的优势和劣势，展出者应根据自身的需要和实力选择合适的参展方式，以取得最佳的展出效果。
集体参展一般都有专门人员负责展览组织工作，即使没有财政资助，收费也不会过高；对于没有经验、市场知识、实力不雄厚的中小企业是一种比较好的参展方式，尤其是在开拓国际市场方面；但集体参展在展出面积、展出时间、展台设计、展出风格、人员配备等方面会受到限制。在市场机制还不够完善的情况下，展出者应对集体参展的项目做好全面的调查，尤其对以盈利为目的的中介机构和公司组织的展出项目，更要谨慎行事。单独参展是最普通的参展方式。它不仅需要一定的展览知识和技术，还需要花费相当大的财力和人力，不过单独参展自主权比较大，可以设计出自己的特色，显示实力，比较适合大、中型企业。
为此必须做好市场调研工作。
（1）市场情况。需要了解市场规模、消费量、进口量、消费值、进口值、产品来源、消费增长率、消费地理分布、有关法规、市场潜力和发展趋势、市场障碍等。如果市场对某产品有贸易的和非贸易的壁垒，在展出这类产品要慎重考虑，除非有长远打算，否则展出就没有太大意义。另外要了解市场开放程度、关税、税率、配额、货币管制、其他限制以及市场划分等状况。
（2）产品情况。为使产品符合市场要求，必须了解产品的质量、颜色、风格、尺寸、外观、设计、性能、技术规格、贸易标准，以及运输包装、消费包装、保护要求、说明要求等。如果难以按市场要求专门更改产品或包装，也应知道市场要求，并能向客户解释说明。
（3）竞争情况。展出者要知己知彼，了解其他供应商的名称、供应量、市场占有率、优势及弱势、商标及专利问题、市场主导产品的特性、市场主导公司成功的主要原因、各供应商市场增减情况、市场价格等。
（4）销售渠道。首先是了解销售整体情况，包括销售体系、正常的销售渠道和环节、不同渠道的相对重要性及优劣势、各环节各渠道的订货数量、交货期要求、销售条件、价格中加价幅度（提成、加价率）、售后服务要求等等；其次是确定目标客户，即确定可能的主要买主是进出口商、制造商、批发商、经销商还是零售商。
（5）运输条件。了解当地市场的运输业状况、运输路线、运输方式、运输价格，以便计算决定产品报价中的运输成本、运输时间及成交合同中的运输条款。调研可以自己做，也可以委托展出地的咨询公司、市场调研公司做。
（二）摊位选择
选择合适的场地是参展计划中重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式，了解人潮在整个展览会场移动的方向，再依此挑选摊位。通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区，而展厅圆柱及上货区则有阻碍人潮的潜在问题。如果自己的摊位设在竞争对手隔壁时，就要充分展示自己产品不同于竞争者的地方。如果在展览期间要使用悬挂牌示、高加架或罩盖等需要架高的物品，则要选择有足够高度的地点，避免遮挡视线。此外，集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响；二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。
广交会外众多的展外展，其位置的选择直接影响到它的兴衰存亡。广交会的客商虽然知道有这个展会，但想不想去，除了展品本身的吸引力之外，是否方便去、能否顺便去都是决定他们最终是否去的重要因素。就展外展的位置而言，第一原则当然是离广交会场馆近，同时还要考虑采购商主要人流的路线。藤铁工艺品展选择的地点在广交会地铁出口处，也是广交会客商下榻较多的中国大酒店的地下层。客商参加完广交会，出地铁口进门就能看到展会的指示，很方便地就知道楼下还有这样一个展览。广交会的客商白天在广交会看，晚上闲逛时，就可以顺便来这里看看。
（三）展台设计与装饰
展览最基础的价值是“信息传播价值”。展览会展示的商品不同于商店里展示的商品，对观众来说，其真正的价值在于展示品内在的信息和意义。精心设计的展览还能带来一种“体验”，也就是给参观者一种心灵的震撼，给参观者以快乐，体验到一种参观之前不曾体验到的东西。如果一个展览能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，如果这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”，并进而形成能左右消费行为的消费观念，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。
因此，展台要能反映出展出者的形象，要新颖独特，能吸引参观者的注意力。步入2000年，汉诺威世界博览会的德国馆“未来大厅”，其迎面是一棵智慧树，树上挂着一只只大苹果，定睛细看却是一台台闻所未闻的圆型电视机，一下子就吸引了人们的眼球。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。
设计何种展出形式取决于参展目的，是展示产品、交流技术还是寻找购买者，不同目的就会有很多种不同形式，而参观者的不同需求也会影响到采用这些形式的效果。若以展示产品和应用为主，就可以在常规的产品展示外搭建一个类似客厅的环境，让参观者有身临其境的感觉。网络设备制造商思科是以技术交流为主，因而设计了很多可以一边看演示、一边交谈的类似吧台一样的长条桌。而迪比特显然把目标放在了寻找购买者方面，展台前半部分是产品展示区，而后半部分则整齐地放着许多玻璃圆桌和椅子，让参观者随便休息，虽然比较浪费地方，但给人的感觉非常人性化，在偌大的展厅里走累了能歇歇脚，不由得就会在此展区作更长时间的停留。
展览设计与布展工程是一项复杂的系统工程，不仅程序多、专业性强、涉及面广，而且其运转有自己内在的客观规律。要确保展览内容的科学性、艺术性以及展览设计制作工艺的严肃性、技术的可靠性、造价的合理性，必须确立科学合理的工作程序，并对每个程序提出明确的规范的管理要求。
要把参加展览会与企业整个公关工作、企业整体形象树立和宣传有机地结合起来，这首先体现在展台的设计与搭建上。展台的设计应体现和加强企业形象，反映企业精神。除了产品本身的介绍和推销之外，还要能够使观众在了解产品的同时，也在一定程度上加深对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，围绕这个中心，一要充分利用各种可能的要素，如展台的形式、材料、音响、光线、色彩和其他装潢用品，不断给观众以新鲜感，使他们对展台、展品产生兴趣；二要强调个性，同时要在空间和气氛上方便交谈；三是展台要素的配套使用应有助于增强工作人员谈话内容的说服力，强化顾客的瞬间好感，为展览会后的联系打下基础。展台设计还要考虑到与展览会期间企业计划举办的其他活动配套。
（四）展品选择与展示
展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。一旦决定参展，就应仔细选择和研究销售市场，确定参展商品。选择展品要有针对性、代表性和独特性，还要注意出口配额问题。
大部分情况下展品本身并不能说明全部情况、显示全部特征，需要借助图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，要使用模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。
展品的陈列要适应参观者的消费心理和观看习惯。一般来说，参观者进入会展场馆，眼睛会不由自主地转向左侧，然后才是右侧，因而可将引人注目的展品放在展台或展位左侧。西方人习惯顺时针移动，中国人则习惯逆时针行走，可根据不同参观者的不同情况，决定如何设置展品。展品布置要有艺术性，装潢要有个性，同时要利用点、线、灯光、色彩、造型、声音、操作等多种手段来调动参观者的视觉、听觉和触觉，促使其产生购买欲望。
对于参展商来说，要想占领市场就必须将自己产品的独特卖点传达给老客户和潜在客户，以便将自己与别的参展商区别开来。为此，参展商首先要找到自己的核心竞争力在哪里，据此确定自己的独特卖点。参展商要找到自己的独特卖点，不仅要审视自己，更要观察市场，看自己的产品在市场中的定位；也可以与自己的老客户沟通，从买家角度看自己的独特卖点。
（五）人员配备与营销技巧
人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。通常展览人员都将注意力放在为参展者提供资料信息上，却忽视了企业参展的真正目的，将手册、赠品及样品摆放在桌上任参观者自动拿走后离开，这不仅无法有效了解客户及市场信息，也非参展的目的。他们还常因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。因此，对参展业务员的素质要求很高，必须经过专业培训。展台人员除了对自己产品了如指掌之外，还要对竞争对手的同类产品非常了解。由于买家参加展览会的时间非常有限，因此接待人员要主动出击，在短短几分钟尽可能抓住买家心理，将自己产品最具特色的地方展示给买家。
