现在，甚至还有了雅虎信用卡（Yahoo！Visacreditcard）。
八、请品牌多多关照
如果你想创建一家以品牌取胜的公司，那首先要为公司寻找一个意志坚定的品牌经理。杰瑞先雇佣了科奇和马里特，不到6个月的时间，他又从BBDOWorldwide公司——曾给过苹果极大帮助的广告代理商，请来了卡伦·爱得华兹来运作雅虎的品牌和营销业务，这时的雅虎只有17名员工。
兰德尔·E·斯特罗斯（RandallE.Stross）在《财富》杂志的一篇文章中这样写到，杨一直都无所动摇地奉行一条基本原则，让用户有更多的理由来接收你的服务，不要玷污公司的品牌形象。或许正是这一原则才使雅虎能在激烈的竞争中胜出。
正是爱得华兹和她所谓的市场游击战略帮助杰瑞取得了品牌战役的胜利。但是卡伦进行的是一场艰苦的战役，在创业之初，她的财政预算只有几十万美元，而其他的高科技公司为占领市场动辄就启用数亿美元的资金。因此她必须做出一些大举动以引起公众的注意。爱得华兹只是在关键的时候重拳出击，然后就进行游击战。卡伦解释认为，你只能在一些特定的场合引起用户的注意，在这里他们不想看到一场技术战争，比如认为一些重要节日、大规模的游行和电影节、啤酒节等。
接下来，爱得华兹开始让雅虎的商标在各种场合出现：体育盛会、摇滚音乐会、杂志等，当然，她也没有忽视那些难于引起人们注意的地方。1998年《财富》杂志报道认为卡伦给任何愿意在其汽车上喷涂雅虎标志的员工以奖励。一名员工甚至在自己的背部纹上了雅虎的标志。爱得华兹认为，如果你没有钱，你就会拥有惊人的创造力。
《商业周刊》1998年的一篇文章中有这样一句话，今天，雅虎的名字已经无处不在了。这篇文章还指出，你甚至可以在圣何塞Sharks冰球场上用磨冰机修光冰面的工人身上看到雅虎的紫黄标志，你还可以在口香糖、Slinkys、降落伞、溜冰板、帆船、冲浪板、溜榴球、芦笛、鞋子和CD唱片上看到它。
《财富》杂志提出了这样一个问题，这些后起之秀们是如何取得如此高的、连宝洁都嫉妒的品牌认可度的呢？这些新兴的公司比依赖广告的传统产品公司更注重广告的作用，它们采用非传统意义上的市场营销策略，这就使它们能以更快的速度、更低廉的花费创建出强大、灵活的品牌。
除使雅虎树立起自己的、完全不同于传统企业的品牌外，爱得华兹的策略和其他技术公司的策略也有着本质上的不同。那时，像思科和AT&T这样的技术公司已经把商业用户或投资者当作公司的发展目标。或许你希望在《华尔街日报》上、在CNBC或CNN的电视节目上看到关于网络服务器和电信公司的广告。但是在你星期日晚上出去看网球赛的时候，互联网企业会在电视上做广告吗？
爱得华兹认为，我们所处的环境并不是特别混乱，我们的出现带来了一种新鲜的气息。从1996年起，你上雅虎吗？（DoyouYahoo！）这句广告语开始在各种公众传媒中不断出现，如TheX-Files、Friends、Seinfeld和ER.等。雅虎的标志甚至还出现在电影EdTV和AllyMcBeal中。
此外更不平常的是，雅虎在只有7%的美国人看电视的情况下，在电视上对雅虎进行宣传。人们很想知道，电视观众是不可能通过电视进入雅虎的，为什么还要向他们做广告呢？为什么不在能真正接触到用户的领域——互联网上做广告呢？今天，我们已经知道了答案，但在几年前公众对此还不是十分确信。因此对此做法的误解，雅虎受到了许多外界的批评，可相关人士认为雅虎是大量免费广告的受益者。但不要认为这样是错误的。爱得华兹认为这恰恰是计划的全部。雅虎的公共关系部确定媒体知道雅虎的广告能带来什么效应，并且它们述口寸此做出了响应。
尽管卡伦的品牌战役取得了辉煌的成绩，但杰瑞·杨还是有所怀疑。他在接受《上方》杂志的采访时认为，我们并不知道它是不是一个品牌……只有当真正的老板告诉我们它是一个品牌的时候，我们才认为它是一个品牌。
杰瑞是否了解他的公司实力这并不重要。他拥有现在的一切也不是出于侥幸。他的品牌意识已经深入到他事业的其他部分，提高了用户的兴趣，拥有了更多的华尔街追随者。
有时候你可能觉得难以做出决定，你需要一个指导，但如果你对你的品牌有着坚定的信心，它就总能指导你做出决定。爱得华兹认为，这时候，品牌就像是大海里的灯塔，指引着你前进的方向。
可以认为一个强大的、朴素的品牌就是一种有形资产，它能给公司的员工和管理层以及公众提供一种一致性。如果公司的员工都不理解公司品牌，所代表的概念，那又如何让用户了解你的公司呢？爱得华兹认为，如果你问一个在街上行走的人他对雅虎怎么看，雅虎对他又意味着什么，这时你会得到和公司员工同样的回答。
对雅虎而言，它的品牌创造了全部的企业文化。雅虎的员工会发现他们在雅虎的生活比在其他公司少了一些传统束缚。爱得华兹认为，既然叫雅虎，你就可以让自己放松些，不必那么严肃。这是我们企业文化的重要组成部分，你可以从我们的所作所为中看出这种文化的影子。她经常解释认为传统的老板作决定过于谨慎、过于追求合理化。在雅虎，我们只做那些有趣的事。
成为一个全球公司的保险办法就是使你的产品能为多种文化所接受。其他国家的互联网使用率要比美国低，但互联网在这些国家也正成为一种时尚。雅虎的目标是使自己成为世界市场上的先驱者和老板。现在，雅虎已经在包括墨西哥、中国、德国、英国等在内的许多国家登陆。
雅虎已经成为世界知名品牌，因此我们不必重塑我们自身，爱得华兹认为这番话时带着轻松的叹息，公司不必再重复她所做的工作，因为她已经成功地树立起了雅虎的品牌形象，她做的工作已经足够了。‘DoyouYahoo？’这句口号已经被译成各种语言。有一个幸运的巧合，Yahoo的中文音译就是雅虎，虎又是中国人所喜欢的动物。
在树立你的品牌形象时，你应该时时有这样一个意识，今天很酷、很时髦的东西几年之后可能就被人们遗忘。爱得华兹认为，我经常鼓励员工思考这样一个问题，今天被人们所承认的品牌在4年后是否还会被承认。让自己站在用户的立场上，你愿意让自己沉迷于某一种时尚之中吗？如果你这样做了，你将永远不能跟上世界飞快前进的脚步。一个品牌只有经受住时间的考验才能成为真正的品牌。在足够广阔的层面上和用户沟通，这样才能使你的品牌经得起时间的考验，而不仅仅是昙花一现。
九、名牌不是炒出来的
广告是宣传产品的手段。20世纪80年代以来，中国的广告业以平均每年递增40％的速度发展。到90年代，广告正如古诗所云忽如一夜春风来，千树万树梨花开。
打开电视，广告如轰炸机般狂轰滥炸；摊开报纸，长篇累犊或是中缝中都是一个相同的口号买我的产品吧！甚至进了电影院，你也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者已越来越烦了。这也就难怪当迪斯尼公司宣布，在其电影院放映电影前不再插放广告时，赢得了观众们的热烈掌声。
然而我们的许多企业仍然头脑发热，高烧不退。他们笃信广告炒作是促使消费者采取购买行动的有力武器。只要透过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地乖乖掏钱。于是广告满地轰，广告的花招也是层出不穷。例如大屏幕显示屏在街头竖起，汽球广告空中飘，广告行业可谓万马奔腾。于是有人惊呼：这是广告横行的时代！
当然，尝到炒作甜头的企业确实不少，而尝到炒作之苦的企业更深知单纯追求轰动效应的害处。实际上，善用广告进行炒作，追求轰动效应，是中小企业经营行为的一个特征。
从以往的酒香不怕巷子深，完全不懂或不屑利用广告等手段树立企业形象和品牌形象，到太阳神首次启用CI策略大获成功，再到大部分企业都已意识到，也已经行动起来用市场营销观念宣传企业，宣传企业的产品，这无疑是观念上和经营手段上的一次质的飞跃。
然而炒作仅仅是手段，不是目的。许多中小企业却本末倒置，单纯依赖市场炒作。从巨人、飞龙、秦池等知名企业的兴衰经历中可以发现一个共同的轨迹，即成也炒作败也炒作。
秦池酒厂地处山东沂蒙老区临胸县，是一家县属小型国有企业，80年代初以来，白酒产量始终在万吨左右，在周围地区酒厂的竞争中，销售额逐渐下降，1992年处于破产的边缘。
1993年，王卓胜、姬长孔走马上任。他们以老区人特有的韧劲埋头苦干，迅速占领了一些外地市场，使秦油扭亏为盈，但王卓股所老板的秦池人最终目标绝非仅限于此。
1995年11月，秦池人一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段广告标王，正所谓三年不飞，一飞冲天；三年不鸣，一鸣惊人。
秦池卫星照耀中国，威力所及，市场之门匐然洞开。1996年，秦池酒厂的销售收入、利税分别达到9．5亿元和2．2亿元，为1995年的5倍和6倍。这一年，秦地事业如日中天。
1996年底，秦油池在平静的中国商界投下一枚巨型炸弹——喊出3．2亿元的天价，二次夺得中央电视台标王，一时间举国轰动，几乎每个人都在议论秦池。
之后，中央调查组悄然进驻秦池，人们没听到任何公开的消息。谁也没有料到，二次夺标后，秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的统计显示，1997年产值仍在增加，但销售却大幅下降，减少了3亿元，利税比1996年也下降了6000万元。
1998年上半年，据秦池酒厂有关人士对外披露：全厂2020多条生产线现在只开了四五条，与去年同期相比，1998年l～4月的销售收入减少了5000万元。1996年底到1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖掉了一半，彻底陷入了亏损的境地。
做企业贵在取势，在改革之势、市场之势难借的情形下，秦池的思路是：在与历史悠久、品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被吞噬。为了生存和发展，泰池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的捷径。秦池决定突发奇兵，效果如何呢？有成功的经验，更有失败的教训。
认为经验，是指秦池人不惜血本，一举夺标造成巨大的新闻效应，使全国销售局面豁然开朗，秦池由默默无闻的山区小企业，一举成为家喻户晓的明星企业。
而此后，秦池经营上的失误却一步步呈现出来。首先是二度夺标的失误，应该认为，首次夺标，秦池打出了全国性的知名度，按照规律，接下来的工作应是研究如何把知名度转化为美誉度，运用现代公关艺术，把人们心目中一夜暴富的形象转变定格为实力雄厚、艰苦创业、技术领先、关注民生、振兴国企的绿色恒星品牌形象。在产业经营方面，应在适应销售形势扩大产量的同时，加紧产品结构调整，寻找除白酒外的新的战略支撑点，把现实的优势转化为长远的胜势。
但首夺标王带来的巨大品牌效应与经济效益使秦池人放松了对经营风险的防范，出于对市场形势过于乐观的估计以及对不夺标王市场会萎缩的担心，秦池人终于决定二度争夺标王。由此走上了一条不成功便成仁的不归路。一条道走热，便一条道跑到黑，这山是很多中国企业的顽疾。
兴奋的秦池人以3．2亿元天价再次中标是秦池命运的转折点，3．2忆不仅没有让秦池锦上添花，随之而来的是批评与怀疑：3．2忆能否兑现？秦池是否违规操作？
播下的是龙种，收获的是跳蚤。秦池勇夺标王，临朐县莺歌燕舞，全国上下喊打喊杀。一时间，政界、经济界、新闻界、文化界，击鼓骂秦成为时尚。
熟人见面不把秦池骂个狗血喷头不算有品味；有人戴上老花眼镜，为秦池算账，3．2亿做广告，13亿中国人，乐不乐意每人要喝半斤秦池；有人乌鸦嘴，兜头一瓢凉水：秦池必败！
此时已是1997年初春。长城内外，大河上下，多少工人开不了工资，多少职工下岗待岗。标王树大招风，3.2亿骇人听闻。可以载舟，可以覆舟的传媒义愤填膺，一把便将秦池掀翻在地。
标王已成昨日黄花，沸腾的秦池已成沉寂的秦池。有人再访秦池，发现花园般的厂区冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车，与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在厂届展销门市部里，摆满了各种秦池酒，有低档的散装酒，也有200多元的高档酒。半个多小时，只见到两个来打散酒的客人。年轻的女售货员认为，过去最多时一个月能卖150万元，现在最多卖20多万元。与此店比邻的一家个体百货商店的女主人认为，过去来这里拉酒的车挤破门，现在就见不到这种场面了。听认为厂里工人多数都放假了。
飞流直下三千尺，疑是银河落九天，谁能想到，两度夺标的秦池，1996，1997，1998三年，其销售额竟然分别是9．5亿、6．5亿（预计）、3亿！
秦池的过分追求广告效应，将广告标王视同市场争雄的有力武器，3．2亿元的巨额资金本该用于促进企业调整结构，加快企业发展，却被挥霍在电视广告上，这不得不令人悲叹。此番教训可谓惨痛矣。
王卓胜总结教训时认为，广告不是惟一的竞争手段，要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星不等于市场明星。
广告——市场——效益能否成为聚敛财富的三部曲？一夜之间筑起的空中楼阁能否经得起市场的考验？轰动效应产生的知名度能否给企业带来美誉度？美誉度的提高归根结底靠的是什么？
当企业热衷于搞地毯式广告轰炸，认为只要敢花钱就会有收获时，当企业热衷于靠特殊手段而一夜成名的时候，有没有认真思考这些问题？有没有考虑轰动之后，企业还需做些什么？
如果产品取得市场是靠宣传，而非性能质量，如果企业所造的名与它的实反差太大，如果企业没有实实在在的营销策略，没有扎扎实实的内部管理机制，没有务实苦干的一个群体，特别是没有一个品质优良的好产品，而被图虚名的气氛所笼罩，企业想长盛不衰，无异于痴人认为梦。
而追求轰动效应，热衷于市场炒作的另一个可能的后果，就是原本实力就不强的企业，一夜之间树起多个强有力的竞争对手，使市场竞争白热化，使企业的生存空间骤然变化，使企业毫无准备地暴露在竞争对手面前，造成被动挨打的局面。
