面访是调查者与被调查者面对面的就某一问题进行交谈收集资料的方法，常用的有入户访谈和街上拦截法。面访通常是调查人员根据事先设计好的问卷进行，有时也可采用自由交谈的方式。入户访谈调查就是调查者根据抽样的结果对抽中的家庭或单位按照事先规定的方法挨家挨户地进行访问。街上拦截法主要有两种方法，一是调查员在事先选定的位置如十字路口，按照事先拟定的方法选取访谈对象，征得其同意后，在现场对其进行访谈以收集资料；另一是调查员在事先选定的位置，按照事先拟定的方法选取访谈对象，征得其同意后，将其带到事先准备好的房间进行访谈以收集资料。面访调查的优势在于比较灵活和直接，能根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，资料较真实可靠，当被调查者对问题感到困惑时，调查人员能及时给予解释、启发。但随着社会的不断发展，面访的问题也日益突出，比如越来越多的家庭拒绝调查员入户等，而且面访调查容易受到调查人员个人情绪、态度的影响。
电话访谈就是调查员按照事先规定的方法抽取电话号码进行拨号，进而通过电话对电话一端的被调查者进行访谈收集资料的方法。电话访谈的好处在于方便，收集资料速度快，成本低。对那些不易拜访的被调查者，电话访谈是一个很好的方法。但电话访谈往往不易深入，随着电话直销的出现，电话访谈的拒绝率也在上升。而且，对于需要实物展示的市场调查，电话访谈就无能为力。
邮寄调查就是调查人员将问卷装入信封，通过邮局将信件寄给被调查者，并要求被调查者按一定的要求完成调查问卷并寄回从而收集信息的方法。使用邮寄调查收集信息的好处在于成本低廉，调查范围广，只要通邮的地方都可以实施调查；被调查者有充裕的时间，可以通过查阅资料，回答问卷的问题；由于采用匿名方式，故便于对某些敏感的或是隐私的问题进行调查。另外，邮寄调查对调查员的要求较低，并且调查过程不会受到调查员个人因素的干扰。但这种方法也有一些缺点，如回收率低、调查周期较长、问卷答案质量难以控制，以及问卷理解误差等。
②观察法。观察法是调查人员直接或者借助仪器通过观看、跟踪、记录调查对象言行而收集资料的市场调查方法。调查人员到现场对调查对象的情况有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者处于不知情状态下进行的。对广告效果资料，除可通过人员直接观察外，也可利用机械记录器来收集。观察法所获得的资料比较客观，实用性也较强，其局限性在于只能看到事态的表象，而不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。
③实验法。实验法常用于因果性调研，即在控制一些自变量的前提下，研究某一个或几个自变量的变化对因变量的影响。我们知道，企业销售额的变化是受多个因素影响的，如价格、广告、包装等，如研究导致销售额变化的原因，通过实验法可假设价格是一个影响因素，然后控制其他相关因素不变，再通过改变产品价格，观察销售额的变化，从而论证价格是否是影响销售的一个因素。在这个研究过程中，价格被称之为自变量，销售额为因变量。在研究某一个自变量与因变量的关系时，实验所用的模拟条件与真实市场条件是有不同的，故对实验结果必须加以校正。
实验法的最大优点在于能揭示事物之间的因果关系，能够研究自变量对因变量的影响程度，同时实验法是一种科学的调查方法，实验的结论有比较强的说服力；其缺点在于实验法成本高、耗时长。而且，现场实验具有容易暴露公司的某个营销计划，而使竞争者有机会决定是否以及作出何种反应。同时，由于市场现象和自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会等各种因素都会对市场发生作用，因此必然会对实验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。
4.3 市场预测及其方法
4.3.1 市场预测的概念与内容
市场预测是在市场调查的基础上，运用各种预测理论与方法，对未来一定时期市场需求与供应以及相互之间的变化趋势进行测算，从而为企业的营销决策提供科学依据。
随着市场经济的发展，社会环境变化莫测，而现代企业的每一次行动计划往往都投入大量的人力、物力和财力。在这种情况下，如果仍然依靠某位领导的个人经验判断，已远远不能适应现代企业发展的要求。科学的预测可以防患未然，以预防的手段减少和避免市场风险，已成为现代企业掌握顾客需求、提高企业竞争力的有效手段。
市场预测的内容包括从国家宏观市场预测到企业微观市场预测、从企业生产经营预测到销售预测、从供应预测到需求预测，市场预测的内容可以说是纷繁复杂。归纳起来，主要有以下几方面的内容：
1.市场需求预测
市场需求预测是指在一定时期、一定市场环境下，对有货币支付能力的消费者对某种商品的需求总和的预测。市场需求预测是企业一切经营活动的出发点和中心，预测的内容包括质与量两个方面，即预测消费者需求什么，需求多少。市场需求是千变万化的，影响因素众多。因此，要做好市场需求预测，就要对消费者的偏好、收入水平等进行深入调查。
2.市场供给预测
市场供给预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。做好市场供给预测首先要深入地调查各类商品历史生产量，其次要了解各类商品的现有生产能力、生产设备、生存技术等状况，及其潜在能力和发展趋势。在商品供给的预测中，还应重视关联性商品和新产品需求的预测，例如，汽车销量的增加必将引起汽油需求的增加。随着新技术、新工艺、新材料的不断涌现，产品的生命周期不断缩短，销售周期越来越短。因此，只有及时掌握市场供给的状况，将市场供给预测同市场需求预测结合起来，才能预见未来市场供求矛盾的变化趋势。
3.科学技术预测
科学技术预测是对科学技术的发展可能对社会、生产、生活以及对企业生产经营活动的影响，尤其是对与企业产品或与材料、工艺、设备等有关的科学技术的发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等的研究与预测。科学技术作为第一生产力，其发展变化与企业息息相关。由于科学技术进步，新工艺、新产品、新材料不断出现，使无数产品有可能在一夜之间由市场的宠儿变成了无人问津的“古董”，所以企业要想取得成功，就必须预测科学技术发展可能引起的问题和变化、可能带来的机遇和威胁。
除了市场供求预测和科学技术发展预测，市场预测的内容还包括国民经济发展趋势预测、产品生命周期预测、购买力预测等。由于篇幅所限，读者可从本书其他章节的论述及参阅相关着作来了解，在此不再赘述。
4.3.2 市场预测的方法
市场预测方法分为定性预测法和定量预测法。定性预测法就是依靠预测人员个人知识、经验等对市场的供求及其变化趋势进行分析判断。定性预测法易于掌握，而且成本低、费时少，因此使用范围较广。定量预测法是借用一定的统计分析技术对预测对象进行分析的方法。定量预测法严密、科学，因而其结论可靠性强，但如果预测所依据的基本信息失真，将会导致结论的彻底错误。该方法复杂、费时多，且对分析人员有较高的要求。目前，常用的定性预测方法主要有类推预测法、集合意见法、专家预测法等；常用的定量预测方法主要有时间序列分析法、因果分析法等。
1.类推预测法
类推预测法是类比原理的应用，就是通过将预测目标与其同类的或相似的先行事物进行对比分析，从而推断预测目标的未来发展趋势与可能水平，例如由点推测到面，由局部推测到整体，由类似产品推测新产品，由类似行业推测新行业等。类推预测法具有极大的灵活性和广泛性，主要适用于新产品、新行业和新市场等的预测。
产品类推预测法是根据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测新产品的市场发展可能出现的趋势。
行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发展需求趋势。
市场类推预测法是依据相关或相似的地区市场的发展特点，推测新地区市场的发展趋势，例如，通常产品的发展和需求都会经历从发达国家和地区逐步向欠发达的国家和地区转移的过程。
类推法广泛应用于产品生命周期的分析预测、新产品的分析预测、某些中长期商品销售量预测等，但类推结果存在非必然性。运用类推预测法需要注意类比对象之间的差异性，特别是在进行地区市场类推时，要充分考虑不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异，并加以修正，才能使预测结果更接近实际。
2.集合意见法
集合意见法就是就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见、经验和判断进行市场预测的方法。该方法可以发挥企业内各类人员的特长，集思广益，取长补短，提高预测的质量和水平。例如，在对企业下一年度的销售额采用集合意见法预测时，就可以要求企业的经理、业务人员、财务人员等分别进行预测，然后再根据各类人员的经验和预测的准确性，进一步采用加权平均数进行综合。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化趋势，他们的判断往往能反映市场的真实趋向，因此集合意见法是对短、近期市场作预测的常用方法。
3.专家预测法
专家预测法是指在一定的背景下，根据预测的目的和性质，依靠专家的知识、经验等对市场的发展趋势进行合理判断和预测的方法。专家预测法的形式多种多样，常用的有头脑风暴法和德尔菲法。
头脑风暴法就是根据预测目的和性质，邀请各方面的专家，以会议的形式，在一名主持人的引导下，专家相互交流意见，无拘无束地畅谈自己的想法，敞开思想发表自己的意见，在头脑中进行智慧碰撞，产生新的思想火花，使预测观点不断集中和深化，从而提炼出符合实际的预测方案。采用头脑风暴法时，其一个人的论点往往会激起其他人的一系列反应。通过这种连锁反应，能够收集到更多的信息。实践证明，采用头脑风暴法进行市场预测，可以充分发挥各类专家的专业特长，在较短时间内得到富有成效和创造性的预测成果，是寻求新观点、新建议、新思路的有效方法。头脑风暴法的局限性在于很难同时组织各方面的专家，同时由于头脑风暴法是“面对面”的形式进行的，易受到个别权威专家的左右，形成一面倒的意见等。
德尔菲法是采用匿名的形式通过多轮征求专家意见，综合汇总最终得出一套完整预测方案的方法，它由美国兰德公司在20世纪40年代末首创。德尔菲法的具体做法是：首先将预测主体提供给专家，并要求专家根据预测的目的和性质对所预测问题的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，并说明理由。然后，主持者将专家的预测意见汇总整理后，并做适当的处理，形成新的意见征询表，再次分发给专家，征询他们的意见。专家们根据综合的预测结果以及其他专家的意见修改自己的意见，即开始下一轮估计和假设。如此反复，直到达成统一的意见，总结出预测结果。德尔菲法的主要特点在于其匿名性，即专家是在“背靠背”的情形下独立提出自己观点的，避免了由于迷信某位权威而导致的一面倒情形。德尔菲的缺点在于反复征询耗时较长、责任较为分散等。
4.时间序列分析法
时间序列是把各种经济变量的数据按时间先后顺序排列起来的数列。时间序列分析法就是通过对时间序列的分析研究，建立预测模型，使市场现象的数量向未来延伸，预测市场现象未来的发展趋势，确定预测值的方法。
时间序列法分析法的依据是客观事物发展的连续性，即认为事物发展是连续的，从而根据事物过去的变化趋势可以预测未来的发展。但事实上，市场的发展变化趋势要受多种因素的影响，时间序列是多种因素共同作用的结果。在诸多因素中，有些对事物的发展起着长期的、决定性的作用，致使事物的发展呈现出某种趋势和一定的规律性，有些则对事物的发展起着短期的、非决定性的作用，致使事物的发展呈现出不规则性，因此市场的未来发展不可能是过去历史的简单重复。所以，在时间序列预测中，绝不能机械地按过去和现在的市场现象简单地向未来延伸，而必须研究分析市场现象变化的特点，寻求其中的规律。常用的时间序列分析法包括简易平均法、移动平均法和指数平滑法等。
(1)简易平均法。简易平均法主要有简单算术平均法、加权平均法和几何平均法。
简单算术平均法就是将观察期内预测目标的时间序列值加总平均，求得算术平均数，并将其作为下期预测值。
例：某家电超市2006年1—11月份的销售额如下表所示，试预测12月份的销售额。
显然，由于观察期长短不同，得到的预测值也不同。因此，观察期的选择对预测结果很重要。一般来说，若时间序列数据的变化倾向较小，或呈现有规律的变动，观察期可短些，否则应该长一些。
简单算术平均法计算简便，但是它将时间序列所有的数据视作同等重要，这是不符合市场发展的实际情况的。
