③使用者情况。根据消费者从前是否有使用过某种产品的经历，可以把他们分为未使用者或使用者、潜在使用者、初次使用者，或再次使用者和经常使用者，这也细分出了不同的子市场。有的公司努力使那些使用竞争者品牌的顾客转向使用本公司的品牌，有的公司则重视将潜在使用者转变为实际使用者。企业在考虑使用情况时，还应注意当时的经济状况。当经济缓慢增长时，公司应把营销重点放在对市场来说是首次使用的人或那些在生命周期中进入新阶段的人，如第一次做母亲的人、新婚夫妻、刚退休的人等。④购买阶段。购买阶段大致包括未告知、知道、有兴趣、有购买意向、已经购买、重复购买等阶段。在尚未知道者面前应该着重对产品进行介绍宣传，让其了解产品；对知道的人要进行新功能、新式样的宣传，从而引导起其购买的兴趣；对有兴趣的人要提到购买的具体细节，以及提供一些方便，促使其进行现实购买；对已经购买者可给予某种形式的回报或鼓励，促使其再次购买；对重复购买者给予更多的折扣，促使其不流向其他同类产品。⑤忠诚度。根据购买者对某一品牌商品的信念，可把购买者分为坚定忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者，每一个市场都不同程度地存在这四种类型的消费者。坚定忠诚者人数多、比重大的市场被叫做品牌忠诚市场，其他企业要进入这种市场是非常难的。当企业发现企业存在有转移忠诚者即以前忠诚于本企业产品，但现在忠诚于其他企业产品时，要分析哪些品牌是本企业产品的竞争者，找出本企业的市场营销工作的不足，采取相应措施改进营销工作。当企业发现非忠诚者大量存在时，就应当提高本企业产品的质量，加强产品宣传来吸引他们，促进销售。
2.组织消费者市场细分的标准
细分组织消费者市场的标准，在主要方面与细分个体消费者市场的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，由于组织市场有不同的特点，还要考虑其他的细分标准。
美国的波罗玛(Bouoma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者提出了一个组织市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对细分组织市场具有一定的参考价值。
6.1.3 市场细分的方法与要求
1.市场细分的方法
任何企业都可以用前面所讲的标准对市场进行细分。但是，由于各个企业经营产品品种不同，因而选择的标准也不相同，这些差别表现在选用标准的内容、选用标准的数量以及选用标准的难易程度上。比如家电市场的营销，区别需求差异的因素主要是家庭收入、住房条件等，不受生活方式、社会阶层、地理位置的影响，而日用品市场的营销则受年龄、收入、社会阶层、生活方式、地理位置等的影响。因而，运用市场细分方法时应结合产品情况，灵活运用以下四种方法。
(1)单一因素法。指以某一个因素来对市场进行细分的方法，如按性别来细分手表市场，按用途来细分电脑市场，按品种来细分水果市场等。以儿童书籍为例，可针对不同年龄的儿童来设计生产，此时可以把书籍市场分为0~3周岁，3~6周岁，6~12周岁，12~18周岁等四个子市场。
(2)主导因素排列法。当在进行市场细分时必须考虑多种因素时，可以从这众多因素中确定主导因素，并与其他因素有机结合来细分市场。就女青年服装市场而言，收入与职业通常是影响消费选择的主导因素，文化程度、婚姻状况、地理位置都居从属地位，因而，应以收入、职业作为细分女青年服装市场的主要依据。
(3)综合标准法。是指运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分的方法。例如，一家企业依据消费者年龄、收入水平以及性别将服装市场细分为24(3×2×4)个明显的子市场。
(4)系列因素法。指运用两个以上的因素，依据一定的顺序来逐步细分市场的方法。应用这种方法细分的过程就是一个选择市场的过程，下一阶段的细分是以上一阶段选定的分市场为基础的，如手表的市场，需考虑性别、地域、收入、职业五个因素，最后选择的子市场为男性、城市、中年、高收入的老板。
2.市场细分的基本要求
企业进行市场细分的目的是为了能更好地寻找市场机会，制定相应的营销战略。
因而对市场细分后的结果有如下要求：
(1)可测量性。当采用某一细分因素划分市场后，各细分市场的需求差异不仅明显存在而且是可测量的，各细分市场对企业的营销因素变动所产生的不同反应也是可以测量的。例如，美国戴尔公司在全国市场上的成功就得益于对全国市场的细分和对子市场购买情况的准确量度。
(2)可进入性。细分市场的目的是为了确定目标市场，而细分结果如发现企业根本不存在进入这些细分市场所应具备的条件，市场细分就失去意义。企业细分出来的市场不仅要能使企业现有资源得到充分利用，同时也要使消费者需求得到满足。例如，在北方，每个居民区中都有睡得很晚的人，但由于这些人占总人数的比例较小，因此为这些人提供夜宵，尽管是一个好的想法，但在实际中是很难操作的。而在南方，人们晚睡是一种生活习惯，因而大排档直到凌晨都在营业。
(3)可盈利性。相对企业规模来说，市场细分后得到的细分市场应有一定的规模、有足够的利润吸引企业在这个市场上经营，值得企业为该市场制定专门的战略、策略和为此投入资源。细分市场的结果是否有效，取决于进入这些细分市场的成本与收益的对比结果，收益大于成本，则细分是有效的。由于收益与消费者的需求数量成正比，细分市场需求量大，企业收益就大，否则无意义。假如我国服装企业利用身高进行市场细分，选择专门生产身高1.80米以上女士的服装以此作为企业的目标市场，则这个细分市场就显得太窄，因为在我国身高在1.80米以上的女士极少，这个细分市场是投入大、产出小的市场，缺乏可盈利性。
(4)稳定性。细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且还要有一定程度的稳定性，即细分市场的各因素变化较少，企业占领市场后在相当长时期内不需要改变自己的目标市场。目标市场选择的稳定性有利于企业集中力量开拓经营，扩大销售量，增加企业盈利，减少企业的经营重组。细分市场的稳定性不仅能为企业带来目前利益，还能够为企业带来较长远的利益，特别是对于那些要花费大量投资去开发的市场。
6.2 目标市场选择
企业进行市场细分之后，接下来就要考虑具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。
6.2.1 目标市场的定义与评估
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的细分市场，它也是企业打算投其所好、为之服务的那个有相似需求的顾客群体。
企业在市场细分后，必须对所产生的各个细分市场进行认真评估，以便选择企业要进入的细分市场(亦即目标市场)。在评估各种不同的细分市场时，企业应考虑两方面的因素，即：细分市场的吸引力，包括它的大小、成长性、盈利率、规模经济点、风险性、消费者的消费偏好以及消费者对本企业是否有成见等因素，以及公司的目标和资源条件。
选择了目标市场，就意味着投资。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃；有些细分市场虽然符合公司的目标，但应考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源，如果公司在这个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，则该细分市场就应放弃。企业光凭必要的能力还不够，如果它要真正赢得该细分市场，还必须比竞争者有优势，如果没有优势，也不应该进入该细分市场。
6.2.2 目标市场选择
在对不同细分市场评估后，便可以对进入哪些市场并为多少个细分市场服务作出决策。企业在选择目标市场时有5种可供考虑的模式。
1.密集单一市场
即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。其优点是优势集中；缺点是一旦失败，则全军覆没。因此，采用此模式时最好选择市场的缝隙(没有竞争者)，采用集中化营销策略。
2.有选择的专门化
即企业选取若干个细分市场作为目标市场，这样可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去优势，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。应用这种模式应注意实施差异化战略，否则便失去意义。
有选择的专门化在无线电广播中运用得较为普及，如无线电广播既想要吸引年轻听众，又要吸引老年听众，于是设立两种不同的频道。
3.产品专门化
即企业集中同一种产品满足多个细分市场的同类需求，如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。其优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象；其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销量有大幅度下降的危险，因此，要注意新技术的发展。
4.市场专门化
即以多种产品满足同一市场上的顾客的多种需求，例如向大学实验室提供所需的系列产品(显微镜、示波器、玻璃器皿等)。其优点是专门为某一个顾客群服务，有望获得好的声誉，但一旦这个群体需求变化时，就有失败的危险。
5.完全市场覆盖
是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大型企业才能采用这种模式，例如国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。
6.3 目标市场定位
6.3.1 目标市场定位的含义
所谓市场定位，是指企业在所选定的目标市场上塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，使之在该细分市场上占有相应的竞争位置。
企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者在该目标市场上的市场地位，另一方面要研究目标顾客对产品的各种属性的重视度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。市场定位包括产品、价格、分销等全方位的定位。有效的市场定位可以确立产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，帮助企业取得目标市场上的竞争优势。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品或品牌的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，进而提高企业竞争实力具有重要的意义。
6.3.2 目标市场定位的途径和方法
1.目标市场定位的途径
(1)根据产品本身的特性进行定位。随着商品经济的发展，差异不大的同类产品大量出现，因而应采用突出产品特性的定位，如根据汽车产品的特点，本田定位于低廉的价格，宝马则突出它良好的性能；还可以根据产品提供的利益进行定位，如高露洁牙膏宣传它能够使牙齿更坚固，小护士护肤霜突出它的防晒功能，等等。
(2)针对竞争对手的产品进行定位。可以针对竞争者进行反向定位，也可以针对竞争者进行对抗定位，还可以采取回避竞争者的定位。
(3)根据不同的产品种类进行定位。例如，一些“人造黄油”针对“白脱奶油”定位。
(4)根据消费者的特点定位。如服装业可根据男士和女士的不同偏好、不同年龄消费者的不同服装偏好、不同职业消费者对服装需求的特点、不同收入水平消费者对服装需求的差异进行定位。
2.目标市场定位的方法
(1)避强定位。这是一种采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位方式。优点是能够迅速站稳脚跟，树立起一种形象，市场风险较低。例如，七喜公司针对可口可乐公司在可乐行业拥有强大支配力，并没有给其他品牌留下很大的发展空间的情况，推出了反其道而行之的定位战略，避开强劲的竞争，它推出了“非可乐”的汽水，成为定位的一项伟大创意。在实行了“非可乐”的定位后，第一年的销售额猛增加了50％。
(2)对抗性定位。这是一种“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但一旦成功就会获得巨大的市场优势。例如，中国轿车业的私营企业吉利汽车公司面对低档轿车夏利等强手，直接对抗定位于同类产品。实行对抗性定位，必须清醒估计自己的实力，并知已知彼，不一定试图替代对方，能够平分秋色就是成功。
(3)求次定位。在当今竞争激烈的市场上，有时竞争对手的实力可能比自己强大。在这种情况下，求次定位不失为一种比较理想的定位方式。
(4)重新定位。重新定位是指企业根据市场现有定位情况，为重新获得活力而进行的第二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长优势。困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。
