(1)销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润。
但是，同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又须通过与同行业平均水平来进行对比，所以，在评估企业获利能力时还应将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于举债经营所支付利息对利润水平产生的不同影响。
因此。
这样的计算方法，可在同行业内作整体经营水平比较，可比较正确地评价营销效率。
(2)资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。
(3)净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。
(4)资产管理效率。通常可通过以下比率来分析。
①资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额与产品销售收入净额相比而得出的全部资产周转率。
这项指标说明某一时期内存货周转的次数，用以考核存货的流动性。存货平均余额通常取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。
资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，相应获利能力也较高，这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上体现出来。
2.效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么就需检查管理措施或方式对销售人员、广告、销售促进及分销方面是否有效。
(1)销售人员效率。体现销售人员效率的主要指标包括：①每个销售人员每天的平均销售访问次数；②每次会晤的平均访问时间；③每次销售访问的平均收益；④每次销售访问的平均费用；⑤每次访问的招待费用；⑥每百次销售访问而订购的百分比；⑦每期间的新顾客数；⑧每期间丧失的顾客数；⑨销售成本对总销售额的百分比。
(2)广告效率。企业应该做好如下统计：①每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告费用；②顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；③顾客对广告内容和效果的意见；④广告前后对产品态度的衡量；⑤受广告刺激而引起的询问次数。
企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位、确定广告目标、利用电脑来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体、进行广告后效果测定等。
(3)促销效率。为了改善销售促进的效率，企业管理层应该对每一销售促进的费用和对销售影响作记录，注意做好如下统计：①由于优惠而销售的百分比；②每一销售额的陈列费用；③赠券收回的百分比；④因示范而引起的询问次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
(4)分销效率。分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进以达到最佳配置，并寻找最佳运输方式和途径。销售现场中一个常见的现象是第5篇 营销执行与控制l245由于销售人员的努力，产品销售量大幅增长，但分销速度跟不上，导致交货时间得不到保证，致使销售激增转化为销售下降，进而影响企业信誉。企业需要认识其瓶颈在哪里，并及时追加投资。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，企业营销经理必须时时关注若干关键比率，这些比率体现了上述营销组合因素的有效性以及应该如何改进执行情况。
11.3.3 战略控制与营销审计
战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。因为在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和战略往往很快就过时，因此每个企业都须用营销审计批判性地定期评估企业的市场营销战略及其实施情况。
1.战略控制
企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中按照总体的策划过程所拟订的可能采用的一连串行动方案。但是市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此，在企业营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指为使实际市场营销工作与规划尽可能一致，通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正的一系列行动。市场营销战略的控制既重要又难以把握，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件，战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。
企业在进行战略控制时，可以运用营销审计这一重要工具。各个企业都有财务会计审核，在一定期间客观地对财务资料或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据按照专业标准进行判断，作出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的理论、做法。目前，在国外越来越多的企业运用营销审计进行战略控制。
2.营销审计
营销审计，是指对一个企业的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和寻求各项机会，并提出行动计划的建议，改进营销管理效果。
营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总效果的评价，其主要特点是不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。营销审计不仅能为那些陷入困难的企业带来效益，而且还能为那些经营绩效卓着的企业增加效益。从20世纪70年代开始，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利益和效率发展到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。因此，企业营销审计是强化营销管理的有力武器。
营销审计的基本内容包括：市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。
(1)营销环境审计。市场营销必须审时度势，除了对市场营销环境进行分析外，还需在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过营销审计的检验。针对市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过营销审计来进行修订。目前，我国许多企业之所以会出现重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不能形成适度的市场规模，难以取得理想的经济效益的重要原因之一，就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。有些企业即使在这方面做了一些工作，但忽略了市场营销环境审计。市场营销环境审计内容包括市场规模、市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略，SWOT分析，规模，市场占率，供应商的推销方式，经销商的贸易渠道等。
(2)市场营销战略审计。企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。
(3)市场营销组织审计。市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利；是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动；是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系；市场营销部门与采购部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况，是否有密切的合作关系等。
(4)市场营销系统审计。企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用了市场营销信息进行科学的市场预测等。对市场营销计划系统，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划及计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。对市场营销控制系统，主要是审计企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销费用等是否有准确的考核和效率控制。
对新产品开发系统，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
(5)市场营销盈利能力审计。市场营销盈利能力审计，是指在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对盈利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益。进行营销费用—销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销费用与研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
(6)市场营销职能审计。市场营销职能审计，是指对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计，主要是审计企业的产品质量、特色，式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
