品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。
——Amazon公司的创始人及CEO杰夫·贝佐斯在某种意义上讲，策划就是一种资源整合，策划的最高境界是诚信，真正有生命力的策划，不是“抖机灵”，也不是“赛智商”，而是捧出一颗真心，拿出一份热情，与别人同呼吸、共命运，“三人一条心，黄土变成金。”
60“奶”香也怕巷子深
总结蒙牛的广告策略，可以看出与主流媒体保持紧密合作，是蒙牛发展的一条重要的成功经验。要做高端品牌，就得依靠高端媒体。
高速发展的中国，经常有奇迹诞生。企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。
产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许企业一步步地慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。蒙牛就是一个成功的例子。
在不少人眼里，超常规发展的负面同义词就是“长不了”。但是在蒙牛，几年来的高速发展表明，蒙牛的发展不仅仅是高速的，而且是稳健的。因为，它不仅仅是销量提升，而且品牌也进入了行业前列，实现了品牌和销售的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中，蒙牛用它的眼光和魄力选择了中央台，中央台用它的传播优势回报了蒙牛，成为蒙牛品牌和销售双线增长的强力助推器。
俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，也许只有中央电视台可以帮助你。蒙牛面临快速发展和品牌建设的双重任务，蒙牛果敢的广告意识和咄咄逼人的媒介策略在关键时刻发挥了巨大的力量。
2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“非典?薰期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。
“神舟”五号载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心，反映了蒙牛赞助中国航天城的长远眼光。
2005年，连战、宋楚瑜大陆的“和平之旅”，蒙牛也是冲在了其他企业的前面。
事实证明，无形资产比有形资产更值钱。中央电视台在品牌传播上的天然优势，让消费者迅速地接纳了蒙牛。
在广告方面，蒙牛坚持认为，广告投入的多少与所要达到的销售目标呈正相关。2004年，蒙牛公司仅在中央电视台的广告投入总共就达到2个亿的人民币，其中招标段更是主战场。
在一个媒体上投放量达到2亿元，这需要对自己眼光的高度坚信，更需要这个媒体的强力表现。可以这么说，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。短短几年时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也得到大幅度提升。
广告大师奥格威有句名言：“企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼！”当今社会，广告是企业和消费者沟通最快捷有效的方式。
亚洲金融风暴期间，三星决定砍掉“不必要”的成本开支。三星一位发言人说：“公司正在寻求减少出差、旅行、广告和各类杂项的支出。”把广告支出和其他费用开支视为等同的话，尝到的一定是营销苦果。三星砍掉了广告费用，他们认为这样就可能拯救公司，但销售额一下子下降了33％。
人们对于自己未知的事物总是更多地充满不安与疑惑。中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新“标王”，在获得来自各方赞誉的同时，质疑声也接踵而来。因为最早几届标王的轰然倒塌使得很多人都“谈标王色变”，认为谁得标王谁倒霉。
其实不然，市场竞争的激烈犹如大浪淘沙，企业的落败并非都是广告惹的祸。北京广播学院广告学院院长黄升民教授认为，由于特殊身份，央视占据垄断地位，因此可以给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。
央视的招标十几年来经历了三个阶段：第一个阶段，应该是一个极度供不应求的阶段，这个阶段中的确产生了一些标王，然后这个不理智的标王，一闪就消失了。有的因为知名度起来了，品牌宣传刚刚完成，但是没有夯实企业的基础。第二个阶段是低潮期，是陷入低谷的时候，企业投标都比较低落，当时也曾经出现过还能不能进行投标活动的讨论，引起了大家的反思。现在是第三个阶段，这是企业对广告资源各取所需的一个阶段，这个阶段有很高的门槛，参与投标的企业，都是在中国目前响当当的企业，一般不具备这个实力的企业，是进不来的。
其实，1999年以后，中央电视台广告标王就走上了良性的健康发展道路。1999年投广告费1.59亿元、2000年投1.26亿元的步步高VCD现已平稳过渡。2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为著名商标。2001年，步步高获中央电视台2001年家电售后服务消费者满意十佳品牌。2002年获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
事实上，2004年央视广告招标中蒙牛集团所采取的策略，与其特殊的营销需求有关。蒙牛从2003年起就开展工业旅游，任何一个人，只要拿上身份证，就可到工业园区参观，透过玻璃窗，整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”。
蒙牛拥有全球样板工厂，拥有世界五大草原之一的内蒙古大草原的丰富奶源，并拥有位居世界前端的养牛技术和高度自动化的机械挤奶系统，企业文化杂取百家充满哲理，使参观过的人百分之百成为蒙牛忠诚的消费者，但惟一美中不足的是，能来工厂参观的消费者毕竟是少数，所以蒙牛想通过中央台黄金时段中一个位置理想、时间较长的广告段位，用电视片的形式把这些信息传播出去，让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力。
61“带情绪”的品牌
品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。因为如果不赋予一个品牌以内涵，无异于一个没有个性、没有灵魂的“空壳”。由于不能引起任何的联想或者共鸣，也不能成为某种身份的象征，就不可能会产生消费行为，更不可能产生品牌的忠诚度。这样的品牌不仅不会脱颖而出，反而会逐步慢慢消亡。
众所周知，品牌是企业核心竞争力的直接表现，其建设则是一个系统、长期的沉积过程，非一朝一夕之功。奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中所提出的“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”的著名论述，给国内企业的企业家上了极其生动的一课。
总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”、有性格的产品，更趋女性化、年轻化，通过传播粉红色成为酸酸乳的品牌识别中的重要元素。其品牌个性被定义为：率真、自信。符合核心消费人群的特性和价值观，并且与酸酸乳的轻松的、自然的、清新的、欢快的产品联想互为呼应，都是14~25岁之间洋溢着青春活力女性的人本状态的情绪体现。蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言，与竞争品牌形成了明显的个性差异。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全国的趋同性很高，就会取得极大的成功。
同时，蒙牛与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响、品牌的感情和灵魂注入产品中，彰显一种年轻人“想唱就唱”的精神状态，要有勇气面对一切的精神。酸酸乳针对的这类人群不屑将价格作为购物的第一考虑因素，强调“我就喜欢”。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚。
中国乳业的竞争日益激烈，企业必须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。同样，蒙牛也迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超级女声”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，于是蒙牛决定与超女“联姻”。蒙牛大手笔地用2800万元买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超级女声”在国内日益疯狂的影响力，投巨资用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛酸酸乳“超级女声”活动在中国创造了一个奇迹，也开创了企业与娱乐相结合的新纪元。蒙牛酸酸乳正是针对年轻女生的特点，用娱乐的形式完美展现了她们自信、年轻、时尚、充满活力的时代特点，这也与蒙牛酸酸乳的品牌个性深深切合。“超级女声”直言：“酸酸甜甜就是我”，没有激情的青春是不完整的青春，没有尝试的青春同样没有颜色。青春就如多彩的阳光，只有在经历风雨之后才能展现更美丽的彩虹。超级女声，从经济学角度观察，无疑是一次完美的商业策划案。在市场经济条件下，媒体如何生存发展，文化如何走产业化的道路，企业如何打好文化牌，商业如何和娱乐完美结合？对于这些问题，“蒙牛酸酸乳超级女声”也许给了人们值得深思的启示。目前，蒙牛领导层对“超级女声”给企业带来的收益非常满意，因为蒙牛的很多销售终端已经是供不应求。他们认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势也越来越明显。因此引发的乳品行业也迎来了多事之秋，正是越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。通过品牌个性化过程来摆脱同质化日益严重的泥潭，成为了更多乳品企业惟一的选择。
在品牌个性定位清晰、差异化明确后，品牌建设的一个更大的任务则是单一的、持续的、坚持不懈地抓住“个性”进行核心诉求。品牌建设的持续性没有得到很好的加强，无疑是对前段品牌个性定位的颠覆，同时还造成了企业在品牌个性建设方面的资源分散和浪费。企业的品牌建设工作，也将因此没有主线，或者很难形成过一个有系统、有计划、有步骤的品牌攻势。
总之，在同质化越来越严重的今天，品牌个性的塑造对于品牌建设的重要性是不言而喻，也将最终成为企业在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会；就可以在自己领域里的市场有号召力和吸引力，就可以得到目标消费者的清晰认知和较高认同。可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”
62突出品牌核心优势
现今的企业竞争已经进入了全球化时代，是一种全方位竞争，每个企业生存的条件就是必须有哪怕是一项核心竞争力。然而，国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
蒙牛产品的优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫的蒙古草原，远离污染，贴近自然，其液态奶尤其是鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅是这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。如果说，单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是“铺路运动”，清除跑道上的沙石障，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。
