一、广告标题（Headline）概论
广告标题的概念、结构是怎样的？它的价值、创作程序和评估标准有哪些？
1.广告标题的概念
广告标题也称广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。一则广告有其关键的目标和重要的意思，这就是广告主题。广告的主题必须通过广告文案（标题和正文）表现出来。标题是广告主题的简明概括。
广告标题一般由引题、正题和副题组成。正题是标题最主要、最关键的构成部分。本书的“妙语金句”就主要是指正题。有些时候，也包括引题、副题等。
2.广告标题的价值
标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，标题在一则广告中发挥着非常巨大的作用。美国广告大师大卫奥格威（D.Ogilvy）认为，好的标题，能创造一条广告80％的利润。广告界也有这样的说法：“好的标题，等于广告成功了一半。”还有人指出：“广告效果的50％～70％是广告词（标题）的力量。”在现实生活中，广告标题与广告的产品也是直接相关联的。如当“味道好极了！”（广告语）出现时，人们立刻就会想到这是“雀巢咖啡”（广告产品）。
3.广告标题的创作步骤
创作一则广告标题一般来说有四个基本步骤，即调查、思考提炼、灵感、修正。（1）深入全面的调查。要创作出一则优秀广告标题，首先必须掌握有关产品的资料，市场状况，消费者的心理和习惯，以及竞争者的广告。这是一项重要的调查内容，不可忽视。著名广告家J.w.扬（J.w.Young）语重心长地指出：“收集资料是产生创意的首要步骤。”美国广告大师大卫奥格威（D.Ogilvy）把调查称为“家庭作业”，只有做好了作业，考试的成绩才会优秀。（2）思考提炼。通过了解产品、市场、消费者，以及竞争者的广告，您已经掌握了许多资料和信息，但广告标题要求只能讲两三个重要信息，这就需要创作人发挥自己的想象力和概括能力，善于捕捉引人关注的信息，提炼简明扼要、引起注意的标题语句。（3）灵感产生。当撰写人掌握了一定资料并经过思考提炼时，这时候您满脑子是一个产品的信息，也许想出了几个标题，又不很满意，在这种情况下您也许垂头丧气，烦恼不已。这个状态就是灵感产生前的最佳状态，此时，您尽可放下手中的笔，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做点其他工作，总之使您身心完全放松，在这个状态下，也许一个优秀的、满意的标题就会突然迸发出来。（4）修正。经过以上三个步骤，创作者已得到一个好的标题，但这个标题也许还需要修改完善，使用一个阶段后再作进一步的修正。
这几个步骤只是一般的创作程序，有些简单的标题也许不必经过“修正”阶段。而且这几个步骤之间也没有严格的界限。例如，人们在调查阶段，实际上也必然伴随着思考，没有纯粹的资料调查。在思考时，也许觉得资料不够，缺少某一项内容，也还需要调查。
4.广告标题创意的具体方法
广告标题创意创作的具体方法很多，而且因人而异，各人的爱好和兴趣均不相同，都会有自己的方法。一般说来，有两种方法比较重要。（1）模仿。大卫奥格威（D.Ogilvy）提出一个创作者首先应模仿学习他人的成功经验，包括前辈和同时代杰出的同行。他指出，广告主需要创造利润，广告写作不是学校课堂。因此，广告撰写人不要一开始就提出要创造自己的风格，而首先应模仿优秀的创作实例（实践证明这些成功例子增加了广告主的收入）。大卫奥格威（D.Ogilvy）坦率承认他当广告撰稿人的最初几年中，就是模仿他人优秀作品，甚至基本上是照搬套用。当他成功以后，他对一些模仿、抄袭他的同行也是极为宽容的。
我们认为，初学者以模仿的方法撰写标题是很有必要的，是任何一个广告人必经的阶段，这很像一个学习小说写作的人，开始总是模仿大师的作品。前辈和同辈中那些优秀的广告语，其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段，包含着他们经过艰难困苦探索而总结出的宝贵经验。因此，模仿就是学习他人的优秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上攀登。所以，模仿是撰稿人的一个重要的方法。（2）水平思考法。水平思考法是国际上一种行之有效的创意方法（包括标题的创意）。这种方法是指不能局限旧的思维方法、传统的经验和知识，而应以创新的角度思考问题。要敢于打破旧的模式，大胆创新，多角度、多方向、全方位地思考。水平思考法的对立面是垂直思考法，它是指从旧的经验和知识中推衍出新的创意。这两种思考方法是人类思维中两个相互补充的方法，只是两者的侧重点有所不同。
5.评判广告标题好差的标准
一则广告标题创作出来，并被正式使用，那么如何判断它是否有效呢？它是好或次好，或是差呢？目前，世界上流行的评价标准基本上有两种，一是侧重创意方面，认为创意优美的标题，就是好标题，这种评价标题往往忽视或不重视标题的推销力。另一种标准是侧重标题的推销能力，认为一则能增加产品销量，能增加广告收入的广告标题就是好标题。美国广告巨人大卫奥格威就是这方面的代表人物。他说：“我并不希望你觉得它（指广告标题和正文——引者）很有‘创意’，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那种商品。”
我们认为，上述两种评价标准都有不全面的方面，是很不科学的方法。我们的观点是，衡量广告标题（包括正文）的标准是否精彩，是指创意、语言和图案或画面是优美精彩或是朴素。推销力指广告标题（包括正文）引人注意，使受众采取行动购买。下面我们用几个公式表示我们的观点。
最好的广告标题=优美+推销力大
好的广告标题=朴素+推销力大
差的广告标题=优美+推销力小
最差的广告标题=朴素+推销力小
另外，还有以时间标准来评价广告标题的。大卫奥格威认为，使用三十年以上的广告标题才是好的标题。
二、广告标题创作原则
广告标题创作中应遵守一些某本的规则，违反规则即违反戒律的创作是行不通的。标题创作至少有9条规律（规则）。这些规则都是从大量的广告实例中总结出来的宝贵经验，是众多广告人智慧的精华。
1.广告一定要有标题
一则广告中，标题起着画龙点睛的作用，它是整个广告主题的表现，阅读了标题也就大致了解了广告的内容。因此，广告中一定要有标题。没有标题的广告，视听率肯定很低，效果差。大卫奥格威称没有标题的广告为“无头奇观”。少数电视广告没有明确的标题，但有公司名称或标志也可视为标题。
2.标题要有承诺
标题的内容应包括承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新信息，以及对顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读（收听、收看），难以信任。最好的情况是提出一到两条的信息或利益。
3.有明确的诉求对象
广告标题应诉诸一定的对象群体。如“尿床的人”，“35岁以下的人”，如果没有一定的诉求对象，广告就缺乏目标。
4.简洁
标题应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。字数以4～12字（词）为宜，一般不应超过12个。最少有一个词，如IBM公司的“Lihink”。但一般来说4个字（词）以下，有时不能完全表达一个意思，所以，字（词）的多少应以是否完整表述一个意思为准。
5.措辞造句应明白易懂
不要使用难懂深奥的词。
6.标题要有可读性
即读起来通顺流畅，朗朗上口，切忌那些拗口的句子。
7.标题应符合广告主的公司策略
广告主的产品是有周期性的，各公司也有其不同的策略，因而广告标题（正文）应配合广告主的公司策略。不顾公司策略的标题即使创意很美，语言很精彩，也是没有用处的。
8.是否加入产品或公司名称
包括大卫奥格威在内的许多广告人都认为在标题中加人产品（或公司）的名称。加入产品名称，能使人一目了然，迅速记住产品，引人注意。但在广告标题创作实际中，只有35％左右的广告标题加进了产品名称。而且一些世界上最优秀、最有销售力的广告标题也没有加入名称。如家喻户晓的雀巢咖啡的一则标题就是：“味道好极了”；莫顿食盐的一则著名标题是：“要么倾盆大雨，要么不下雨”；一条维特麦片的标题是：“冠军的早餐”；等等。所以，我们认为在标题中是否加入标题应根据不同的情况分别对待，不可一概而论，更不能说，有名称的标题都是好标题，而没有名称的标题都不是好标题。
9.标题应与图片、编辑方式等相配合
好标题，再加上精美的图案，以及醒目的编排方式，这就构成了最完整、最有效的广告。事实上，许多好的、有效的文字标题都是依赖于精彩的图案的，如果去掉图案，那么优美的标题也难以发挥作用。试想想万宝路的广告如果没有那英俊潇洒的西部牛仔形象将会是什么样的效果。广告大师拉斯克（Lasker）郑重指出：“世上的确有比文字表达能力更强的图画。”“对广告进行艺术加工，不仅使广告更容易为广告主接受，而且使广告效果好”。当然他反对为艺术而艺术，而忽视广告是一种商业行为。
上面，我们讲述了九种标题创作中一般准则，这是广告文案创作者应牢记的基本规则。下面，我们要对几种流行的标题创作观点给予反驳。大卫奥格威、阿波莱兹（A.Politz）错误认为双关语、幽默等是标题创作的“罪过”。双关语是一种修辞手法，如果运用巧妙，也能产生很好的效果。例如，爱迪生电器公司的一则标题就是：“一切归功于“爱迪生”。波音公司的一条标题是：“波音有一千张面孔”。一则化妆品的标题为：“是她拯救了我们国家的脸”。上述这几则双关语标题都是非常有效的好标题，当然，有些单纯追求双关语的标题，也是不可取的。
有人认为不该创作不读正文就不明白其意的标题。我们认为这个看法也是错误的。悬念式的标题，就是必须读完正文才能了解其含义。如有一则著名的标题：“×年×月，太平洋的距离将缩短20％”。如果不读正文，仅看标题，有谁能理解这则标题的含义呢？
三、广告大师论标题创作
1.霍普金斯（C.Hopkins）论标题创作（1）仅有漂亮的词句是不够的。我无法认同那些认为漂亮的词句就可以赢利的人。我曾花了好几个小时听他们讲解主张。他们也许会把一套完整的礼服说成是最漂亮的潜水衣。华而不实、光讲求艺术的人是不可能从别人那里赚到钱的。推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好。（2）广告首先要考虑消费者（客户）的利益。“这种东西没法教。”我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益，他们会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”他在自私的人们面前显得很自私，当然会受到抵制。
而我是在卖服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。
好的推销员会进行一番研究，努力使自己的诉求悦耳动听。有人说：“付给我钱，如果你对产品不满意的话，我可以退钱给你。”另一个人就会说：“不必现在付钱。让我送一些样品给你试用，你想要就订货，不想要就还给我们。”“广告人也是这样。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物，而不讲我个人的利益。”（3）广告（标题）要说出产品的特点。舒尔茨啤酒（Schliz Beer）是我为J.L斯塔克公司策划的另一个广告活动。舒尔茨当时排第五位。所有的啤酒商那时都标榜“纯啤酒”。他们把“纯”字写得特别大，后来又用双页把这个字写得更大。这种许诺给人留下的印象，就像水流过鸭背一样，了无痕迹。
我去过一个酿酒学校，学习酿酒知识，但这对我一点儿帮助也没有。接着我又研究了一回酿酒工艺，我看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒从管子里滴出来。我问他们为什么要这样设计，他们说这些屋子里的空气过滤过，这样啤酒可以在纯净的环境中冷却。我看到巨大的过滤器里装满了白木浆，他们给我解释那个装置是如何过滤啤酒的。他们又给我演示怎样清洗水泵和管道（一天两次，以防止细菌污染），如何用机器把所有的瓶子洗四遍，他们还带人给我看自流井。其实，他们的工厂就在米西根湖边，但他们还是要从4000英尺深的地下取纯水。他们给我看酿酒的大缸，啤酒在运到销售点之前在这里要存6个月。
他们带我去看实验室和他们最早的酵母。那是经过1200次实验才得到的最好口味，所有用于酿造舒尔茨啤酒的酵母都来自最初的那块酵母。
我带着惊奇回到了办公室。我说：“为什么我们不和大家说说这些事？为什么你只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序？”
“为什么，他们说，我们的程序其实和别人的完全一样。不这样做谁也制不出好啤酒。”
“可是，”我们回答他们说，“别人谁也没讲过这个故事。谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”
