一、微博的诞生和发展推动了新的传播方式产生
2006年6月，微博的始祖美国Twitter（推特）上线，半年后在美国大选及孟买恐怖袭击案中出尽风头，于是在全球声名鹊起。2009年8月，新浪成为国内第一个做微博的门户网站。之后网易、腾讯、搜狐纷纷跟进开设微博。微博用户爆发性增加。据四家门户网站2011年上半年公布的数据，新浪微博用户已经超过2亿，腾讯微博用户超过2.33亿，搜狐微博用户超过5000万，网易微博用户超过4000万。微博带来的新传播方式对传统媒体的挑战已无可回避，显著改变了媒体的生态环境。
（一）微博的大众传播特性
微博作为一种新型社交平台，它的传播形态，既不同于原始传播的线形传播（ONE TO ONE），不同于传媒媒体的扇形传播（ONE TO N），也不同于网络媒体的网状传播（ONE TO N N），它是一种无核的裂变传播（N TO N）。这种形态的传播速度之迅捷、传播范围之广阔，传播方式之便利，远非以往任何媒介和平台所能比拟。
快捷和个人化是微博最大的特点。短短140字的容量却能包含丰富的信息，而且通过转发、链接和评论扩大传播影响力，微博的及时性和方便性迅速获得了广大网友的热捧。利用手机等移动通讯设备，网友可以在任何地点，任何时间发表自己的观点和意见。这个特点，使得微博有别于博客和传统的论坛等网络应用，尤其受到年轻人的喜爱。
随着智能手机的发展和移动互联网新技术的提升，通过随身终端接入互联网成为增长最快速的项目。与传统媒体相比，个人化的互联网接入和随心所欲的个人体验是微博最大的优势。对于互联网来说，从来都没有一个传统意义上的信息中心，各大门户网站提供的也只是信息的搜集和集中，作为个体的上网者还是要从浩如烟海的信息海洋中去寻找自己感兴趣的内容。微博的特点就是可以让参与者只获取自己想要的信息，通过“关注”和“被关注”来达到信息双方的互动，而且通过“转发”和“评论”可以实现信息的爆炸性传播。因此微博这种自主、互动、简洁、快速的信息传播方式，成为互联网的流行方式，对传统媒体造成了很大的冲击。
（二）微博对传播渠道的拓宽
微博用户量的不断增加，客观上使信息源更加广泛。通过微博这个中介，可以建立起传媒与国家、社会和公共领域之间的良性互动，从而维系社会的稳定和发展。比如两会期间，很多人大代表、政协委员通过微博发表提案与网民沟通，合理化的意见、建议通过微博集纳，有利于提高人民的参政议政水平。以东南商报为例，我们把微博作为扩大平面媒体重大主题报道和舆论引导的一个重要手段，浙江省和宁波市的两会期间开辟“代表、委员声音”的微博，及时反映两会情况，设置了很多读者关心的议题，也总结和归纳网友和读者的意见，做到下情上达和上情下达，在严肃的两会报道中突出轻松的气氛，收到了良好的社会效果和较好的舆论引导作用。
微博不只关注公民生活中的政治经济文化领域，还关注到日常的生活细节。例如，很多传统媒体的官方微博大都提前发布最新的天气资讯，并24小时动态更新。2011年国庆长假期间，东南商报官方微博就联合宁波交警部门实时发布道路交通及出行信息等，使利用微博定点搜索功能的网民，能合理安排出行线路和时间，减少了道路交通拥挤状况。
二、传统媒体利用微博新传播方式大有作为
微博从诞生到风生水起，搅动传媒领域，虽然仅两年光景，但其影响力却与日俱增。虽然微博粉丝数量不是一切，而且其中也含有一定水分，但微博的影响力毋庸置疑。有网民曾经用微博的粉丝数量来比喻其影响力：“当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”而我们看到中国微博女王姚晨的粉丝已经超过1000万（目前为1340万），其余排在粉丝前拥有量10名的用户都已经超过了840万。
微博这一新型社交网络平台的出现和扩张，已经对传统媒体的权威地位构成消解，舆论话语中心正从传统媒体向社交平台转移。但同时这个新型平台，对传统媒体而言也意味着一次机会。它对传统媒体而言，存在着一个新闻增量、受众增量、客户增量、品牌增量的机遇。如何利用好以微博为代表的新型平台，对传统媒体而言无疑是一个新课题。
传统媒体在网络时代，如何抓住机遇，借助新媒体的手段来做大做强，是值得传统媒体管理者考虑的问题。从新浪微博的“媒体”类账号看，截止到2011年8月中旬，入驻新浪微博传统媒体已达4688个，其中报纸（含机关报、都市报及专业报等）531个，杂志1265个，电台（含电台频率、电台栏目及电台全台等）869个，电视（含电视栏目及电视频道等）2017个，通讯社6个。可见，传统媒体并没有坐以待毙，而是积极拥抱新媒体，探索、拓展自己的传播渠道。
以《东南商报》为例，作为一家国内二三线城市的都市类报纸，我们一直积极主动地适应和利用新媒体技术拓宽传统媒体的传播渠道。东南商报除了有自己的网站，以及在报纸上落地网络新闻的“网事”版外，报社还积极与新浪、百度等互联网运营商合作，探索传统媒体数字化发展之路。尤其是与新浪微博的战略合作，成为宁波地区第一家开通媒体官方微博的报纸。利用新浪巨大的网络影响力和人气，结合当地当时的新闻热点，推出了一系列栏目和活动。东南商报从2010年8月1日开始正式运营官方微博，截至2011年10月中旬，粉丝已超过20万。东南商报的实践表明，传统媒体对新闻产品的再加工，通过微博这一新的载体，对新闻信息起到了二次传播，同时增加了传统媒体与新媒体读者互动的新管道。
（一）利用微博，传统媒体搭上信息传播快车
2011年7月23日20时，北京至福州的D301次列车在温州市双屿路段，与杭州开往福州的D3115次列车发生追尾事故。事故发生半小时内，东南商报官方微博就作出反应——即时转发每一条有价值的微博，直到第二天凌晨5点多。东南商报微博多角度、多渠道搜集动车事件信息，以文字、图片、视频等多种形式展示，满足各层次网友的信息需求，以弥补纸媒出版时间的制约。另一方面，我们从微博上获取事故信息后第一时间派出记者赶赴温州现场采访，于是在第二天出版的报纸上不但出现了东南商报特派记者来自现场的文字和图片报道，同时在版面上整合了来自微博的各种碎片化信息，为读者提供了一个全方位、立体的突发事故报道。之后几天，东南商报官方微博对动车事件不断跟进，及时披露事件进展，并提供微博寻人服务等均在报纸版面上落地。据统计，经过温州动车这一突发事件的报道，东南商报新浪微博粉丝一下子增加了2万名。
（二）微博信息：新闻编辑选稿的风向标、记者获取采访信息的好渠道
目前，微博信息不但成为传媒媒体重要的新闻线索来源。而且一条微博的转发率和跟帖率也成为传统媒体新闻采编流程中判断新闻价值大小的不可或缺的重要一环。
每天下午报社谈版会和晚上的编前会，东南商报值班总编都会要求编辑报告当天微博上热议的国内国际新闻或文化娱乐新闻，把它作为新闻编辑选稿的风向标。2011年9月，京城四少车祸、兰世立举报武汉常务副市长袁善腊，10月初，苹果公司创始人乔布斯逝世、中国船员湄公河遭劫杀等新闻信息，编辑都是先从微博上获取信息，然后搜索国内新闻网站和都市类报纸版面，以及新华社消息等，作出是否上版的权衡。这样就为一些容易吸引读者眼球的国内外重大新闻或突发新闻第一时间转载或寻找宁波落地新闻赢得了时间。
同时，东南商报编委会倡导一线采访记者每天多次浏览相关微博，特别对涉及宁波本地的微博信息，要求第一时间求证、确认，然后采访报道。2011年10月2日中午12时47分，网友“安生99”发出一条关于游客在宁波浙东大峡谷失足落水的微博，之后多位网友微博直播现场情况。东南商报记者获悉后迅速联系发帖网友向其求证、确认，并采访现场工作人员和参与救援的消防官兵，最后确认失足小伙子已不幸遇难。第二天报纸就及时进行了报道，还原事故发生经过，并提醒读者国庆长假仍在继续，出行安全不可忘记。
（三）充分发挥微博互动特色，及时预告报纸深度报道内容
传统媒体与受众的交流通常是单向交流，该方式显然已经不能适应当今社会的发展，而微博的双向互动的平等交流方式可以很好地弥补单向交流的缺陷。
通过双向互动交流，传统媒体可以更好地了解受众的心声，可以更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法，可以架起传统媒体与受众交流的桥梁。
东南商报在微博运营中随时关注那些活跃度高的粉丝，对第一时间@东南商报的，尽可能予以回复。我们还不定时和铁杆粉丝发起即时对话，如每周举办“十大铁杆粉丝”评比，选出互动最多的十名铁杆粉丝等，增强网友的心理认同感。我们还不定期举办各种微活动，以吸引人气。东南商报微博开通至今已组织了新浪微博·中国首届#微小说#大赛，“商报微博粉丝随手拍车模”等多项微博活动。特别是2011年9月我们和宁波市旅游局联合举办“寻找爱宁波的100个理由”。这次活动持续一个月，收到微博作品近万条，转发评论近百万条，话题相关微博230万条。
传统媒体利用微博这一新传播方式，大大增加了与读者的互动交流。2011年10月17日，《东南商报》A03版刊发了特别报道《蛮横“路虎男”打完保安打警察》而在16日晚上，东南商报官方微博就预告了第二天将要见报的舆论监督稿件的信息，以及版面位置，起到了很好的导读作用，引导一些想详细了解事情经过的网友阅读报纸的深度报道或浏览东南商报网上的电子版内容。数据显示，这条微博预告信息当晚就被网友转发170多次，评论70余条。
三、传统媒体利用微博信息传播的问题和对策
随着微博迅速发展，微博内容成为许多媒体的重要报道线索和报道内容来源，但微博作为个人化的社交平台也带来了负面效应。在近期一些突发事件和社会热点的报道中，一些传统媒体不经核实引述微博内容，对社会舆论产生了一定误导，这种不良倾向已引起社会各界的高度重视。
近一年来，基于微博传播而产生的不准确信息曾多次出现在传统媒体，如“北京机场出现UFO”、“白岩松被迫离职”等最终确定是假新闻。据不完全统计，2010年以后，很多媒体都设有以微博为主要内容的网络专版或者网络专栏，更多的媒体则大量转载微博内容，把微博当作免费的“内容提供商”。为此，传统媒体中的有识之士已发出呼吁：“中国媒体人应当从对微博的被动中摆脱出来。如果我们一味转载微博上的信息，表达与微博上同样的情绪……传统媒体只能降低自己的水准，变钝自己的敏锐，我们将成为微博的‘印刷版’和‘电视版’，我们将失去分辨能力。虚心向微博学习，但保持敢于挑战微博强势意见的精神独立，这该是传统媒体的不二之路。”
（一）保持特色，充分体现传统媒体的深度与权威
只有更多地彰显媒体自身的个性，才可能赢得更多的受众。虽然微博发展非常迅猛并正对传统媒体产生挑战与威胁，但是传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫，用自己的特点来吸引并留住受众。
针对微博上充斥着的未经证实的信息，甚至是谣言，传统媒体只要充分发挥求证、核实功能，谣言则不攻自破。同时对微博上许多描述存在模糊性、随意性及不完整性的信息，和对信息讨论存在片面性、偏执性，以及部分社会责任性缺乏的薄弱环节，传统媒体通过更专业的方式采集、发布及传播信息，充分体现传统媒体的深度特色与权威性，这反过来会为传统媒体利用微博创造有利条件。
（二）加强自律，警惕“媒体网络化微博化”倾向
传统媒体要坚决杜绝跟风、跟网现象，对坊间传言、网络及微博信息要善于鉴别，着眼于正面引导，着力于探求事实真相。新闻报道的立足点要有利于弥合社会缝隙、增进思想共识、共建和谐社会。主流媒体要大张旗鼓开设官方微博，扩大主流媒体在微博上的影响力。传统媒体要严格官方微博审签制度，严格管理新闻从业人员开设微博行为，以职务身份开设的微博不得发布违背宣传纪律、违背媒体管理规定、违背新闻职业道德的信息。同时，防止评论栏目和节目微博化倾向，倡导冷静思考、理性宽容，坚持正确导向，注重社会效果。
注：
孟波《认识微博超越微博》，该文原载《新闻战线》2011年9月号
《环球时报》社论，2011年8月5日《传统媒体不应沦为微博印刷版》
（原载《宁波报业》2012年第4期）
