随着新媒体的发展，越来越多人的生活留下了新媒体的印记：邮箱、论坛、门户网站、社区、博客、网络视频、在线阅读、社交网站、微博、微信……在信息网络技术发展的同时，新媒体的传播、应用方式也更加多元。由此相对应，面临新媒体的挑战，传统媒体也在不断寻求变革、转型，希望跟上时代的步伐。目前，传统媒体在内容和传播形式上的数字化已是大势所趋，但传统媒体在转型过程中亦面临重重困难。对比传统媒体和数字媒体的几大不同，折射出这样的信息：造成目前这种转型困境的，既有外部形势问题，也有传统媒体内部基因在作祟。
传统媒体面临的问题
第一，传统媒体和数字媒体的利益诉求不同。互联网人做新媒体，是从零开始，无所顾忌，遍地尝试。他们最后选择做数字媒体，也叫转型。而在转型的过程中，他们希望竞争格局越乱越好，以利“攻城拔寨”。但是，传统媒体本身已占有相当大的资源，对他们来说，是希望通过媒体的转型来巩固和扩大资源的优势。因此，在转的过程中，传统媒体必将面临更多的取舍和抉择。传统媒体怎么转型都得做媒体，如果不做媒体，那就成转行了。所以，两个群体转型的成本不同——前者是切别人身上的肉，后者是切自己身上的肉。第二，业界形态的差异化明显。传统媒体相当于制造业，职责是制造内容，然后印刷发行。但是，互联网数字媒体很不同，相当于服务业。传统媒体的职能部门通常包括两部分：负责内容生产的编辑部和负责销售的经营部。两者泾渭分明，一般互不干扰。但数字媒体通常会有一个运营部，需要策划内容的专题和包装，也要负责与用户之间的互动。还有一点是，传统媒体的编辑不需要对发行量直接负责，而数字媒体的编辑们还要对包括网页的访问量、用户在线时长等多个指标负责。所以说，内容推出之后，编辑的工作只算是完成了20%，大量的工作还在后面。但对传统媒体人来说，他们可能会适应不了这种职能的转变。这种全方位的工作态势，是目前传统媒体转型面临的一大困境。
第三，内容为王与传播渠道。以前在传统媒体时代，媒体人只要负责内容生产即可，很少考虑传播的方法与影响力。但是，在新媒体环境下，有好的内容还需要好的传播渠道来配合。平面媒体单一的一对多的传播模式，已经被分众化、小众化、碎片化的传播模式所冲击。对于长时间迷信内容为王的传统媒体来说，如何更好地扩展传播渠道，将更好的内容通过新媒体的多种渠道，更好更快地传播出去，也是一个重大的挑战和机遇。
第四，对于新技术的重视不同。对传统媒体来说，新技术似乎是锦上添花的装饰，他们更加看重从业者的文字素养、策划创新等内在素质，而对于新技术的要求更多地集中在专门的技术部门。而对于新兴的互联网公司来说，新技术就根植于他们的血液之中，是一种与生俱来的要求。新媒体对于新技术的追求和渴望，以及应用程度，要远远大于传统媒体。这种差异不仅体现在具体运作上，也体现在企业内部文化上。因此像百度、腾讯这样的大公司往往能够借助薪资和品牌优势把最好的技术人才挖走；相反，传统媒体可能在内容制作上是一线品牌，但在技术研发上却是二线品牌，对于新技术的追逐和人才的培养也往往捉襟见肘。
传统媒体适应新传播方式大有作为
由于认识到新的传播方式和媒介对于现代新闻传播的巨大作用和影响，传统的平面媒体——报纸已经在做很多的尝试和探索。
充分利用新媒体传播手段。现在的新闻竞争不仅是内容竞争，也体现在传播方式和传播手段上。为了更好地扩大影响力，现在很多报纸都和全球最大的中文搜索引擎百度和国内最大的门户网站新浪进行了战略合作。百度的贴吧已经成为中文网络社区的一个典型代表，不但注册的网民人数众多，而且分众化现象非常明显，大到国际热点，小到明星趣事，只要你感兴趣，总可以在其中找到自己的归属感。而这种“大社区——小群体”的模式，无疑是以前大众传媒所忽视和难以触及的。因此，双方合作之后，报纸可以引领那些网络上的热点新闻，让以往只在特定人群中传播的新闻事件能够通过报纸这样一个大众传媒落地，从虚拟的社区真正走向现实的空间。而新浪微博是目前网络社区中最新潮、同时也是最松散的一种表现形式。报纸的官方微博通过新浪的认证之后，就更加具有媒体的权威性，同时兼顾了网络的自由性和开放性。除了每天发布重要的本地新闻外，还会对大家关心的网络热点进行讨论。目前几乎所有的都市报都已经开辟了“网事版”、“新媒体版”等各种报网互动的版面，这也是传统纸媒积极应对挑战的主动之举。
跨媒介的形态正在显现。如果说，之前平面媒体和网络进行互动结合的“报网互动”模式是初步探索的话，那现在已经进入了跨媒体整合的状态了。
杭州《都市快报》的“快豹宽频”推出“快报时间”，已经不是单纯地和在线视频网站合作，而是打入了传统的电视领域，打破了以前报业和广电系统的界限，使得跨媒体的传播更加深入。而《钱江晚报》更是参与了电视台的经营活动，通过资源整合、优势互补，全面和杭州影视频道合作，推出了《钱江晚报·车行天下》栏目，在电视台进行首播。钱江报系的广告部门和杭州电视台在汽车和高端房产等项目上的合作，早就突破了媒介界限，变成了报纸—视频—广播电视的全媒体辐射和覆盖。
而广东的南方报业集团，他们的跨媒体之路走得更加深入。他们成立的音视频部，专门从事跨媒体的制作和传播工作。除了日常的新闻报道视频制作外，开始更多地尝试进入以前被专业影视公司垄断的影视艺术领域。与电视台合作是南都全媒体战略布局的重要一环，由音视频部制作的“深呼吸”栏目，参加了2012年的大理国际影会，接受包括荷赛奖评委在内的专业人士的意见。
重点突破紧抓细分市场。网络社会其实提供了很大的商业利用空间。当下网络社区的赢利模式主要有以下几种，即广告经营、交易费，会员费，内容服务、增值服务费等。其中腾讯公司凭借其庞大的用户群和相对完善的会员制度，充分利用网络社区的细分市场，取得了不错的业绩。而传统媒体在这方面有着很多的劣势，盈利模式大部分还是集中在广告经营上。但是网络社会的很多方式我们可以借鉴，比如成立读者俱乐部，采用会员制的方式固定一批忠实读者，定期组织活动，利用报纸的社会影响力举办各种评比活动，提供更多的增值服务等。充分利用网络社区已有的人气和影响力，为我所用，充分融合，才能在新的市场竞争环境下，发现新的经济增长点。微博巨大的粉丝群体和独特的转发——评论模式，使得商业影响力呈现几何级增长，目前已有不少专业的广告公司利用微博来进行系统的行销策划和具体实施。如果报纸借助自身在当地的权威性公信力和长期形成的地缘优势，与之相结合，就可以引领新的商业创新模式。
《东南商报》在这方面也进行了一些有益的探索，几年前就和浙江万里学院建立了校媒合作战略关系，最近又成立了社区全媒体工作室，原本一周一期的电子杂志“社区周刊”目前正在转型为更加时尚、更加贴近网友的“微刊”；共同打造的“宁波社区网”，注重于社区活动，把线上和线下活动有机结合。结合商报的品牌栏目“社区服务大篷车”、“最宁波月月评”等，在每周一的报纸上推出“社区广场”周刊，目前在全市近1500个社区（村）很好地做到了新闻的全覆盖。在取得良好社会效益的同时，通过冠名赞助、全程协办等方式，也固定了一批如中国移动、安利公司、平安保险等大客户，为今后全面合作打下了良好的基础。
去年，利用“宁波海曙购物节”的契机，《东南商报》的官方微博联合有关职能部门，开展了“海曙全搜索”的活动。充分利用微博这个最时尚最流行的网络应用，依托商报强大的社会资源和上百万的读者群和粉丝，对参与活动的商家进行报道和宣传。在活动期间，网友评论和转发达到数万次。在给网友提供实惠的同时，也让参与活动的商家人气增长，同时很好地宣传了“海曙购物节”这个活动品牌，达到了各方满意的效果。通过这样的报网互动，商报和商业机构建立了和谐的利益关系，和政府有关职能部门也达成了良好的合作关系，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
“有问必有答，妈妈知道了”，这是《东南商报》与宁波市人口和计划生育委员会、宁波市计生协会联合推出的宁波市家庭婚育文化传播全媒体——“妈妈知道网”（http：//mama。87270000.com）的宣传口号。“妈妈知道网”2012年7月底正式上线运行，截至10月底，点击量累计已经超过百万次，访问人数超30万，注册会员达到了数万。这个网站的运行，也是平面媒体紧抓细分市场，从小切口试水多媒体的有益尝试。商报通过各种渠道征集了200多位“妈妈科学院院士”，他们都是宁波各家医院的妇幼医生或婚姻家庭方面的专家。这种网友提问、专家解答，线上提问、线下总结的模式也是一种创新，获得了网友的好评。
目前，《东南商报》已经形成了一个以新浪官方微博和商帮网为主体，宁波社区网、妈妈知道网、东南商报社区周刊微博、生活学会微博、宁波亲子汇微博、社区红娘微博等为补充，以及腾讯官方微信为侧翼的网络平台，力争打造一个以报纸为主，新型媒介为有益补充的全方位立体化的全媒体传播渠道。
传统媒体在数字化转型中的思考
思考一：做媒体与用媒体的关系。传统的新闻传播理论认为，媒体的作用更多的在于使用其自身的既有社会地位去引导和影响大众。而随着网络社区和微博的不断发展，人人都可成为传播者，这种自媒体的传播方式对传统的传播方式提出了巨大的挑战。现在很多网络热点新闻和事件，年轻人不是从新浪网或者新华网、人民网这样的综合性门户网站获得第一手信息，而是通过QQ群、人人网的好友分享，或者微博上的热点关注所获得。新媒体在影响传播方式的同时，也在改变着受众的接受方式。如何在信息的汪洋大海中获得自己需要的信息，从以往的那种大面积信息轰炸，到现在以网络社区为代表的定点推送和个人分享，实际上已经进入了一种“大传播——小分众”的模式。传统媒体在适应网络化的同时，也要不断提高舆论引导和创新能力，让媒体的作用发挥到最大，不仅要利用好媒体，还要不断学习，做媒体的创新运用者。
在这样的跨界形态下，重新构建传播流程十分重要。目前传统媒体的许多新闻线索来源于新媒体，素材来源于新媒体，二次传播靠新媒体。因此，如果仍然因循守旧纸媒的传播流程，显然无法适应竞争。切实可行的办法是，记者获得新闻线索后迅速求证、确认、写稿，先在纸媒的新媒体平台上发布消息，然后滚动播报更新最新进展消息，最后整合形成深度报道在报纸版面落地。
从传统的内容为王理论来看，不管媒介的传播形式如何改变，决定媒介高度的还是其提供的内容。而好的内容都是由有专业素质的从业人员创造和提供的，所以从这个意义上说，媒体的转型，也是记者的转型。无论从专业素质上，还是从从业心态上，传统的文字和摄影记者都面临着向全媒体记者转变的过程。
思考二：事实上，在中国目前的传播大环境下，网络媒体对报纸的依存度比我们想象的要大得多。很多网络媒体主动和报纸联系，开辟固定的栏目，扩大自己的影响力和知名度，巩固自己在报纸所在地的江湖地位。虚拟世界的竞争通过报纸切实地体现在现实世界中。这对于报纸是一个很好的契机，一方面可以通过和新媒体的合作，做大做强本土的新闻，提高竞争力；另一方面也可以利用合作的网络媒体，扩大在网络上的知名度和影响力，为今后更大的发展做好铺垫。这样的合作是一种双赢的方式，具体的方式不尽相同，但宗旨都是为了利用对方媒介的长处，做好自己。
思考三：有关网络社会的商业利用。充分利用网络社区已有的人气和影响力，为我所用，充分融合，才能在新的市场竞争环境下，发现新的经济增长点。网络新媒体是互联网发展到一定阶段的产物，它凭借自身的特点和优势，在目前的新闻传播上独树一帜。由于其组成结构、人员结构和未来的发展方向都有很多值得探讨的地方，作为传统纸质媒体，如何在新形势下，把握网络社区和微博的这些特点，结合舆论引导和新闻报道创新手段，应该还有更多的工作可以做，让新媒体互动性、分散性以及专业性与大众媒体的权威性、普遍性良好地结合起来，可能会创造更大的经济效益。
（原载《新闻实践》2013年第1期）
