如今，在中国的工业领域，只要一提起张瑞敏这个名字，几乎尽人皆知。“张瑞敏”不仅仅是一个名字，还是一个企业的代表，是一个国际知名企业集团的代表；同时也是一种前卫的、科学的、现代化管理理念和方式的代表，是一种新型企业文化的代表。而“H aier—MADE IN CHINA”的品牌，更是走出了中国，在全球范围内被广泛称颂。
从1985年到2005年的二十年里，海尔率先打造了中国第一代四星级电冰箱“琴岛——利勃海尔”，研制出了中国第一台节能无氟冰箱，先后开发生产了具有十多个系列、百余种规格的“海尔”牌冰箱、电脑程控式微波炉、电冰柜、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品，开创了享誉全球的“海尔流派”。
最初，海尔只不过是一个说明产品（冰箱）生产厂家的商标名称，发展到现在，海尔已经是一个具有丰厚内涵的品牌。海尔的沧海桑田，海尔的辉煌，海尔的世界品牌，所有这一切，都是海尔人一步一个脚印走出来的，都是海尔人精心打造的结果。
其实，创业刚起步，客观上已落人后，张瑞敏在分析了当时冰箱市场的形势，明确了市场竞争的激烈程度后，就发现了当时市场上并没有“名牌”冰箱的问题。他认为只有打造同类产品中最优秀的、具有导向性的、起引导消费作用的名牌，才是真正的出路。他决定以此为突破口，在发展战略上确定创名牌的道路，使“海尔”产品最终成为能够影响甚至领导整个行业市场发展的龙头产品。
当然，名牌不是一厢情愿评出来的，也不是检测出来的，它必须得到市场的认可，这就叫“企业围墙之内无名牌”。
有鉴于此，在工资都发不出的艰难条件下提出创名牌的目标，他们首先从观念抓起，其中第一个观念就是“有缺陷的产品等于废品”。这一前瞻性的理念在当时无疑就等于跳过了生死线。因为在20世纪80年代，国内几乎所有行业的产品还是分一、二、三等品和等外品的，只要生产出来就能出厂。这种在质量上留有后路的观念和习惯，使职工丧失了追求高品质的意识。而“海尔”当时敢于提出追求高品质的理念，并砸烂76台可以分为二等品、三等品冰箱的主要目的，正是为了达到一个震撼效应，使创名牌的思想深深扎根于职工心中。
不论这种行动的出发点如何，总之，海尔数十年来始终如一地坚持诚信为本的品牌战略，这多多少少给中国民族企业树立了一个榜样。
在依靠广告造名牌的今天，海尔又独辟蹊径，从知名度、信誉度、美誉度三个层次诠释了名牌的内涵。张瑞敏始终认为：知名度在短时间内用钱即可获得，但这不一定能持久；信誉度只要按行业和市场的规定去做即可获得；而美誉度的获得最难，必须超出消费者的期望值。
因此，海尔在依靠广告宣传创名牌时是从这三个层次进行的。他们依靠CI形象策划首先为企业树立了一个统一的形象，从而大大提高了海尔的知名度，提升了海尔的品牌形象。比如他们出口到欧共体的空调器，整体形象的策划，从Haier这几个英文字母到众所周知的“海尔兄弟”，在国际上的评价都比较好。特别是“海尔兄弟”，备受国外女性用户的青睐，她们在购买时要求一定贴上这个商标，因为它已成为识别海尔的一种标志。但海尔并没有停留在知名度的扩大上，而是更注重它的内涵，就连海尔的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都要让用户感到实在，就像海尔的广告词说的那样：真诚到永远！这与设计和策划CI形象比起来，当然要难得多。而且，维护这种形象也要比建立一种形象难得多。
为树立海尔的信誉度和美誉度，张瑞敏给海尔树立了“无私奉献，追求卓越”的文化精神，并以这一主题为中心，提出了“高标准、精细化、零缺陷”的管理战术；惟一和第一的生产目标；质量是企业永恒的主题的质量战略；“售后服务是天职”的销售战略；“生产一代，研究一代，构思一代”的市场战略。这一系列环环相扣的措施，赢来的是海尔品牌的无限价值，以及强大的市场竞争力。
在此基础上，海尔将品牌战略延伸到广阔的国际市场上，打出了创世界名牌的口号。名牌没有国界。海尔喊响“海尔——中国造”的口号，就是以忧患意识来增强竞争意识。常说“国门之内无名牌”，但海尔决不是不要国内市场，恰恰相反，他们是站在国内市场的平台上，在国内市场强有力的支撑下，要冲出国门创名牌。
实际上，海尔能在国内市场上闯出一片天空，已经预见了其打造国际名牌的实力。因为国际名牌早已认准了中国这个非常大的潜在市场，而且早已运来了先进的设备和技术，利用中国廉价的劳动力、原材料，就地生产，就近销售。所以说，海尔在走向世界之前，其实已经历了国际竞争的腥风血雨。
当然，海尔只是迈出了万里长征的第一步，要真正拿到国际市场上，还有很大差距，所以名牌战略需要具有一种长远竞争的意识。
中国名牌与国际名牌相比，可以说各有优、劣势，但决不是旗鼓相当。中国所有企业跟全球跨国公司相比有两个致命的劣势，一是科技含量，二是资金实力。且不说国外多数公司都是有着百年历史的大公司，在技术力量和成熟度，以及发展后劲上均为国内企业所望尘莫及。资金实力方面，国外大公司总是从战略上来考虑，每进入一个市场，就出手阔绰，动不动就投入几千万或几个亿的资金，不急于追求任何效益，而只是开辟市场，单凭这一点，也让中国企业汗颜。
当然，强龙难压地头蛇，要在中国市场上角逐，海尔作为东道主也有自己的优势：一个是管理，一个是市场的销售网络和售后服务网络。海尔经过多年艰苦奋斗建了几千个网点，这是国外公司短时间内所不能比拟的。但这些都是眼前的，是相对的，只要假以时日，这种优势就会荡然无存。
而且，许多国外大公司也看到海尔的优势，所以一到中国找家电合作，首先考虑的就是海尔，期望海尔和他们合资，并愿意答应海尔开出的任何条件，但坚持一条：要求控股。海尔呢，什么条件都行，也只要求控股，其用心当然是醉翁之意不在酒。国外一些公司坦诚又直白地说：我们到中国来就是要消灭海尔，这样其他家电也就完了。
海尔现在作为国内同行中的老大，当然不会坐以待毙。在中国的家电行业几乎已全被外国企业收购的今天，海尔代表的，真的是一个民族品牌了。在合资企业享受着优厚的扶持政策的现实下，海尔只能增强自身的竞争力，主动思考，而不要静静地等待。海尔如今的发展战略，也正是按照系统论的理念，从整体上考虑企业内部系统和市场大系统之间应有的相互关系，彻底摒除急功近利和目光短浅的思维定式。
海尔有一句振奋人心的话：振兴民族工业！张瑞敏将这一句豪言壮语转化成实际的行动，他带领海尔走向世界的品牌战略，实际上就是打造民族品牌的最强有力的证明。
谁都知道，名牌在国际上往往代表着一个国家的形象，标志着一个民族的素质。“德国造”代表的就是过硬的质量，反映的就是德国人做事异常认真的品质，“出奇的认真”这种民族精神就凝聚在其产品中；“日本造”就意味着消费者想不到的用途它都能造出来，日本人有特别强烈的市场意识，他能急人之所急、想人之所想。而现在“中国造”的产品在国际上的印象常常是技术含量比较低的廉价产品。“海尔——中国造”就是要在世界上打响中国的名牌。正如张瑞敏说的：不仅仅是为了出口，还要让海尔的产品可以和“日本造”、“美国造”、“德国造”相互竞争；不仅要具有像“德国造”那么高的质量，还要像“日本造”那样可以满足人们的市场需求。我们要向世界传达一种信息，那就是我们的产品并不比他们的差，而且它是中国造的。
比尔·盖茨曾经说过一句令人不寒而栗的话，他说，中国的企业现在没有国际名牌，所以都是在未经别人许可的情况下利用人家的品牌赚钱，丝毫不顾忌专利权的存在。但是，人家并不急着向你索赔，而是等到你的产品已经在市场上打开了局面，为消费者所接受的时候再追究你的责任。其结果也就可想而知了。
而海尔想到的则是，一个国家如果只有自己的加工能力，没有自己的名牌，就会永远受制于人。如今，中国的家电行业已经有许多资本雄厚、规模巨大的跨国大公司进入。在这种情形下，海尔也只有创国际名牌，才能步步为营，谋求长期的生存与发展。
在今天看来，海尔靠诚信打造民族品牌的名牌战略无疑是成功的。
首先，海尔产品的高品质和个性化设计已经赢得了越来越多的消费者。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，这标志着海尔已经进一步转变竞争方向，将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。如今，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品在国内市场的份额均高达30%左右。在海外市场，据全球权威机构的最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场中的占有率更是跃居第一。
其次，随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际知名企业之间也从竞争关系向多边合作关系发展。2002年1月8日和2月20日，海尔集团分别与日本三洋公司和中国台湾声宝集团正式合作，从而实现了优势互补、市场互换、资源共享和双赢发展。2002年3月4日，海尔入主纽约中城格林尼治银行大厦这座标志性建筑，将其作为海尔在北美的总部，充分表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可，也显示了海尔要在美国谋求长久发展的决心和实力。当年，海尔实现海外营业额10亿美元，成为中国家电业出口创汇最多的企业。
另外，海尔凭借在产业领域创出的品牌信誉，成功进入金融业，而且得以迅速启动、顺利发展。2002年海尔控股的青岛商业银行进入良性发展；同年成立的保险代理公司、海尔纽约人寿保险合资公司、财务公司，为海尔进入国际资本市场奠定了坚实的基础，为集团日后的发展搭建了更为广阔的舞台。
在全社会呼唤诚信的声音愈来愈高涨的今天，海尔凭借着其二十年来一直坚持的以诚信创名牌的战略赢得了广阔的市场，也初步实现了其名牌战略的前期目标。
回顾海尔从“砸冰箱”开始的创名牌之路，我们可以看到，海尔名牌战略的成功，不仅在于它注重提高产品的内在质量，还在于它能够把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者心中的品牌形象。海尔从产品特点、附加功能等方面宣传海尔产品的高质量，比如以ISO 9001国际质量保证体系认证为依据，就大大提高了宣传的可信度，在消费者中树立了品牌形象。同时，每得到一种认证，海尔都及时告诉消费者，特别是海尔拿到了进入美国、德国、日本等发达国家和地区的各种认证，使国内消费者受到鼓舞，并赢得他们的支持。此外，海尔还向消费者提供一些有意义的承诺，如全免费维修、全天候服务等。在二十年的发展中，海尔的品牌形象经过不断的发展、完善，始终保持了它的连续性与一致性，这是海尔的名牌战略取得成功的根本原因。
