2005年，扎克伯格花了大量时间来讨论公司的发展方向。这个网站是独一无二的，他们用严肃的眼光审视了他们建设这个事业的意义。扎克伯格把它看成是一个“个人通讯录”，这是他一开始想要建造的东西。帕克表达得更有创意，他说Facebook很像一个随身携带的小设备，把它指向谁，它就会告诉你这个人的信息。科勒则把它比做手机，它是人们生活中通往别人的入口。不过那时对Facebook的批评声也不少，有人称Facebook是个浪费时间的玩意儿，扎克伯格则反击说：“理解别人并不是在浪费时间。”此后，他就将Facebook的目标定位为“帮助人们理解他们身边的世界”。
扎克伯格他们很喜欢讨论Facebook怎样显示出经济学家眼中的“网络效应”（当一个新的用户加入，一个产品或一项服务的所有用户都得益，这就可以被称为具有“网络效应”）。它也的确带来了这样的效应。而具有网络效应的商业稳步发展时，就会拥有持久的市场。
很多人认为在Facebook工作很“酷”，但“酷”也不能说是优点。以前的Friendster（社交网站）就以“酷”为企业之本，但它后来没影了。扎克伯格于是宣布Facebook是“一个公用事业”，他这是为了强调Facebook与以前的电话网络和其他通信基础设施具有相似性。帕克说：“我们一直在说，当我们不再酷的时候，我们就成功了。我们想改变沟通方式，构建一个新的交流媒介。”莫斯科维茨称：“对我们的品牌来讲，一直都很重要的是，突破其轻率的形象。”
Facebook因此追求一种流线型、有效率的企业形象。相对于MySpace的华丽，Facebook的功能和外观有点苍白和单调。阿伦·西锡格后来回忆说：“我刚进公司时，问马克：‘你让我来干什么？’马克回答说：‘你来重新设计这个网站。’”后来，西锡格和扎克伯格合作清理了软件代码，把所有功能都简化了。
Facebook“简单方便”的功能特性就是当时他们深思熟虑的结果。西锡格称：“我们希望Facebook保持中性，不呈现某种特别的态度，我们不希望用户太粘Facebook，而是希望他们多花点时间去找朋友，并与别人互动交流。”
2005年夏天，公司正式从“The Facebook”变成“Facebook”，帕克一直觉得该去掉多余的“The”。他用了几个礼拜的时间与AboutFace公司谈判，因为这个公司使用了Facebook。com这个网址供市场软件公司创建雇员通讯录。谈判结果是AboutFace公司愿意出售，但要他们用股票来抵付。帕克最后支付了20万美金。他还监督去掉了“The Facebook”的“The”，并且重新设计了新公司名称的字样。Facebook首页屏幕左上方有个部分像素化的男子头像保留了下来，很多用户认为那是扎克伯格的头像，其实不是，那是在网上找到的一张阿尔·帕西诺的照片加工而成的。
