如今，更多的消费者正在走入大型零售店里，这些天真的消费者们正在把自己的钱大把大把地扔在零售店里。
美国学者恩德希尔是这样总结明智的零售商和天真的消费者之间的竞赛的：“越来越多的购买决定是人们走进店铺以后才作出的。他们有可支配的收入和开放的心态，并被一时的冲动所支配着。销售的机会从来没有像今天这样巨大。”
今天，让我们来认真地审视一下消费的根源究竟是什么？对于西方社会的大多数人来说，拥有商品和所选择的消费服务与体验是一种重要，甚至可以说是最主要的自我表达和社会表达方式。博科克认为，在20世纪后期的西方资本主义社会……消费已经成为具有标志和象征意义的社会文化活动，而绝不仅仅是一个经济实用主义的过程。
在这里，“消费”还包含着和商品有关的一系列其他活动。让我们设想一下这样一次购物的经历：在这个过程中，即使你没有购买任何一件商品，也可以欣赏大量有创意的广告、品尝或体验一系列产品，看各种促销材料，观察其他“购物者”的活动，在咖啡厅或餐馆小憩，品味整个购物区的建筑结构和特色等等。这些活动都是消费的一部分。
所以，广义的消费过程不仅包括消费者购买自己喜欢的商品和服务的过程，也包括伴随而来的其他社会体验过程。这种体验过程越深，人们就会越愿意来这里。
在西方，消费越来越被视为直接满足人们欲望和需要的一种活动。这些欲望代表了消费者希望自己成为某一类人的愿望，以及想要创造、模仿或者获得某种生活方式和形象的愿望。因此，他们的欲望与他们试图塑造的个人形象有关。
要实现这个目的就需要借助消费这种“语言”来表达，需要通过产品和体验其所蕴含的标志和象征意义来表现。试想，那些穿着名牌T恤衫和耐克鞋的人向他人传达了怎样的个人形象？人们总是把消费当做一种自我表达的方式。例如，身上佩戴一些装饰物、拥有某些工具和物品都具有明显的象征意义，能够向他人传达出自身地位、身份重要程度和个人角色等方面的信息。早期的消费与现代消费有很多共性，拥有并使用某种物体也具有某种象征意义。但二者之间是有区别的：物质消费与物质生产之间的关系不同，或者说根本的经济制度存在差异。
货币出现以前的大部分社会里，无论对于某个家庭还是社会群落来说，物质的消费与生产是统一的。生产某一产品的人往往也是它的消费者。当然，当时的社会也存在一些简单的交易。随着过剩产品的出现、专业技术的产生以及专业机械的应用，许多人开始消费其他人生产出来的产品。于是就出现了产品生产与产品消费分离、产品生产与产品消费不分离两种现象并存的情况。
到了工业革命以后，生产与消费开始出现明显的分离。零售商的角色应运而生。生产与消费的分离过程无疑激发了以后的消费发展，并最后导致了现代消费行为模式的形成。通过考察在生产与消费实质性分离阶段，究竟是什么因素导致了当时消费观念的形成，我们就能对这一时期有个概念上的认识。
李（LEE，1993）指出：实际上，生产与消费分离标志着“现代消费”的产生。他还认为现代消费是“经济活动链条上的最后一环”，也是现代消费资本主义的核心部分。菲拉特与文卡特什指出：生产与消费分离的同时，其他许多分离状况也发生了。例如，工作场所与家的分离，工作时间与闲暇时间的分离，公共场合与私人领地的分离，等等。这些“分离”导致了这样一个观点：发生在私人场合的、家庭场所内的、闲暇时间里的事件就是消费；发生在公开场合的、工作场地的、工作时间内的事件就是生产。通过分析这一系列分离的发生过程，就可以描绘出现代消费发展的轮廓。
科恩（COHEN）于1980年的著作、霍尔（HALL）和杰斐逊（JEFFER-SON）于1976年的著作、海蒂兹（HEBDIGE）于1979年的著作以及威利斯（WILLIS）于1978年的著作反映出同样的观点。他们研究了青年文化不同方面的特征。其中，海蒂兹认为，消费在青年亚文化中扮演了重要的角色。他认为消费是青年群体最为关心的事情，他们通过消费来表明自己与社会主流文化之间的区别。
海蒂兹认为，青年亚文化消费是最不一样的消费方式。青年们通过“再创造”过程，为文化产业提供的商品赋予了自己的想法与内涵。通过“再创造”行为，他们以生产者不曾预想到的方式，对产品进行重组和改变。产品被重新搭配，被赋予了相反的含义。青年亚文化消费也具有某种象征性含义，体现了对主流文化以及长辈留传下来的文化的抵制。然而，当文化产业成功地以这种亚文化的叛逆性作为卖点而赢取销售额与利润时，这种文化上的原创性和对立性将最终被商业所同化，形成思想意识上的融合。
从社会趋势来看，无论是在建立社会区别的过程中，还是在自我和共同身份创造的过程中，消费都起了核心作用。
