要想拥有卓越的口才，首先必须学会仔细地倾听。也就是说，销售人员必须抱着虚怀若谷、海纳百川的态度聆听客户的谈话。销售人员的角色，只是一名学生和听众；让客户出任的角色，是一名导师和讲演者。
许多销售人员不愿倾听，那就自然无法与客户进行顺畅地沟通，进而影响了销售的效果。通过倾听，双方的思想可以互相渗透和相互融合，慢慢地凝聚力也就集聚起来，客户就会把内心的问题、想法、意见和要求毫无保留地向你倾诉。
在沟通过程中，如果一方一直滔滔不绝地高谈阔论，那么他沟通的质量必然很差，因为这样的谈话已不是对话，而是像演讲或培训讲座一样，客户的感觉一定非常不好。你要试着成为一位倾听者，认真倾听客户的谈话，静下心来，定下心来，像个友好、友善、积极、热情的恋人一样，像听取世界上最美妙的声音，倾听客户的所有意见和建议。只有这样，你才能从客户的言行举止中，冷静地去思考，了解并领悟客户所传达的信息。当你真正地了解客户的想法时，你与客户之间的沟通才算真正开始。
乔·吉拉德被誉为当今世界最伟大的销售员，回忆往事时，他常念叨如下一则令其终身难忘的故事。
在一次销售中，乔·吉拉德与客户洽谈顺利，正当马上就要签约成交时，对方却突然变了卦。当天晚上，按照客户留下的地址，乔·吉拉德找上门去求教。客户见他满脸真诚，就实话实说：“你的失败是由于你没有自始至终听我讲的话。就在我准备签约前，我提到我的独生子即将上大学，而且还提到他的运动成绩和他将来的抱负。我是以他为荣的，但是你当时却没有任何反应，而且还转过头去用手机和别人通电话，我一恼就改变主意了！”
此一番话重重提醒了乔·吉拉德，使他领悟到“听”的重要性，让他认识到如果不能自始至终倾听对方讲话的内容，认同客户的心理感受，难免会失去自己的客户。后来，乔·吉拉德总结说：“不要过分的向顾客显示你的才华，那样会伤害他们的自尊心。成功销售的一个秘诀就是80%的使用耳朵，20%的使用嘴巴。”
通过倾听，销售人员可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进更好的销售，为客户创造更多的经营价值。在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从倾听客户的抱怨中得到的。
最优秀的销售员，不一定是最能说的人。老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。善于倾听，才是一名优秀销售人员最基本的素质。
大多数的人都喜欢“说”而不喜欢“听”，特别是没有经验的销售人员，认为只有“说”才能够说服客户购买，但是客户的需求、客户的期望都是由“听”而获得的。你如果不了解客户的期望，你又如何能达成取得订单的期望呢！
销售人员在运用倾听技巧时，要注意以下几点：
1．倾听的专注性。销售人员要排除干扰，集中精力，以开放式的姿势，并认真思考，积极投入地倾听客户的陈述。
2．“听话听声，锣鼓听音”，销售人员要认真分析客户话语中所暗示的用意与观点，整理出关键点，听出客户感情色彩，以及他要从什么方面来给你施加混乱。
3．注意隐蔽性话语。销售人员要特别注意客户的晦涩语言，模棱两可的语言，要记录下来，认真质询对方，观察伴随动作，也许是他故意用难懂的语言，转移你的视线与思路。
4．同步性。当在倾听时，销售人员要以适宜的身体语言回应，适当提问，适时保持沉默，使谈话进行下去。
在销售过程中，销售人员最有效、最重要的沟通原则与技巧是成为一位好听众。如果销售人员能专注倾听客户说话，自然可以使客户在心理上得到极大满足与温馨，有利于促成销售成功。
许多人认为，销售人员的功夫主要靠“铁齿铜牙两片嘴”，卖弄的是嘴皮子。其实，在现实销售工作中，那些讲话滔滔不绝、才华横溢、聪明绝顶的销售人员却不能够成为销售冠军，而是那些善于倾听、大智若愚的销售人员夺取了桂冠。倾听是了解客户需求的第一步。销售不是要“喋喋不休”或“高谈阔论”，而是要拿出更多的精力来听。你要善于听取客户的要求、需要、渴望和理想，善于听取和搜集有助于成交的相关信息。作为销售人员，你要知道，有时候听比说更重要。
用客户听得懂的语言进行交流
在销售过程中，销售人员用买主的语言和顾客交流，这样才能抓住主动，把顾客牢牢地吸引住。
通俗易懂的语言最容易被大众所接受。无论你的话多么动听、内容多么重要，沟通最起码的原则是对方能听得懂你的话。所以，在销售过程中，销售人员要多用通俗化的语句，要让自己的客户听得懂。如果顾客听不懂你的方言，你要尽量用普通话；顾客不明白你讲的术语或名词时，要转换成对方熟悉的、理解的语言等等。
有一个采购员被受命为办公大楼采购大批的办公用品，结果在实际工作中碰到了一种过去从未想到的情况。首先使他大开眼界的是一个营销信件分报箱的营销员。这个采购员向他介绍了他们每天可能收到的信件的大概数量，并对信箱提出一些要求，这个营销员听后脸上露出了大智不凡的神气，考虑片刻，便认定这个采购员最需要他们的CSI。
“什么是CSI？”采购员问。
“怎么？”他以凝滞的语调回答，内中还夹着几分悲叹，“这就是你们所需要的信箱。”
“它是纸板做的、金属做的，还是木头做的？”采购员问。
“噢，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两个NCO。”
“我们有些打印件的信封会相当的长。”采购员说明。
“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX转发普通信件，而用配有RIP的PLI转发打印件。”
这时采购员稍稍按捺了一下心中的怒火，“小伙子，你的话让我听起来十分荒唐。我要买的是办公用品，不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或英语，我们的翻译或许还能听出点门道，弄清楚你们的产品的材料、规格、使用方法、容量、颜色和价格。”
“噢，”他开口说道，“我说的都是我们的产品序号。”
最后这个采购员运用律师盘问当事人的技巧，费了九牛二虎之力才慢慢从他嘴里搞明白他的各种信箱的规格、容量、材料、颜色和价格。
由此我们可以看出，如果一个销售人员在销售自己的产品时，所用的语言都是专业术语，不能让顾客清楚地知道产品的特性及用途，那么就很难成功地销售自己的产品。
用顾客听得懂的语言向顾客介绍产品，这是最简单的常识。有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，那么这个信息便产生不了它预期的效果。
销售人员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍。此外，销售人员还必须使用每个顾客所特有的语言和交谈方式。跟青少年谈话不同于跟成年人的交谈；使专家感兴趣的方式，不同于使外行们感兴趣的方式。这里有一个很好的例子可以说明使用适合顾客的语言多么有效。
一对父子正在建设一座奶牛场，儿子管奶牛，父亲做细木匠，将赚来的钱投入奶牛场建设以扩大牛群，两人都指望有朝一日能靠这座奶牛场养老送终。这父子俩都承认，如果在今后10年内父亲发生什么意外，全家就不可能达成此目标，因为现在奶牛场尚不能靠一个人支撑下去，还需要额外提供资金。可是，当销售人员提到，为了给父亲购买足额的人寿保险，以保证他万一发生意外后他的保险金还能继续向牛奶场提供必需的资金，把牛群扩大到可以赢利的规模，有必要每年交一笔保险费时，全家人都表示反对，说他们没钱，办不到。销售人员马上换了一种说法来争取他们：“为了保证万一你们当家的遇到不幸你们能继续达到既定的目标，你们愿意把那两头牛的牛奶送给我吗？只当你们没有那两头牛好了。不管出什么天大的事，它们的牛奶都可以保证你们在将来一定能建成赢利的奶牛场。”结果，他做成了生意。
销售人员在与不同的顾客谈话时，都应当认真地选用适合于顾客的语言。然而，销售人员常犯的错误就在于，过多地使用技术名词、专有名词向顾客介绍产品，使顾客如坠雾里，不知所云。试问，如果顾客听不懂你所说的意思是什么，你能打动他吗？
在销售过程中，销售人员要尽量使用浅显易懂的词语，切忌使用过多的“专业名词”，让顾客不能充分理解您所要表达的意思。过多的专有名词会让顾客摸不着头脑，无法产生共鸣，不会产生心动，没有心动，当然也就不会有购买行为。销售人员应该把一些术语，用简单的话语来进行转换，让人听后明明白白，才有效达到沟通目的，产品销售也才会达到没有阻碍。
将意见变成建议
在销售过程中，销售员要想把自己的意见或思想强加给顾客并让其去接受，是很费劲的做法，与其这样，不如提出有效的建议，然后让顾客去想出结论，那样不是更聪明吗？
在销售过程中，很多销售人员都因为一心急于说服客户，改变客户的想法，一逮着机会，就是滔滔不绝说个没完，丝毫不留给客户表达自己想法的机会。事实上真正想要让客户心悦诚服，最好的方法，还是要让客户得以充分地表达自己的想法。
一位专门负责销售装帧图案的销售人员，在向一家公司销售装帧图案时，每次这家公司的主管人员总是先看看草图，然后充满遗憾地告诉他：“你的图案缺乏创新，我们不能用。”
一个偶然的机会，这位销售员读到了一本如何影响他人行为的心理学方面的书籍，深受启迪。于是，他带着一些未完成的草图，再次找到那位公司主管说：“我这里有一些未完成的草图，希望您能从百忙中抽空给我指点一下，以便让我们能根据您的意见把这些装帧图案修改完成。”这位主管人员答应看一看。
几天以后，这位销售员又去见那位主管人员，并根据他的意见，把装帧图案修改完成，最后，这批装帧图案全部销售给了这家公司。自此之后，他又用同样的方法顺利而成功地销售出许多装帧图案，并因此而获得了丰厚的报酬。
这位销售员在谈到成功经验时说：“我以前一直无法成功是因为我强迫别人顺应自己的想法，现在不同了，我请他们提供意见，这样，他们就觉得自己参与了创造设计，即使我不去销售，他们也会来买的。”
销售人员如果要想使客户信服，就应该记住：要换位思考，别将自己的意见强加于客户身上。没有一位客户喜欢被迫进行商品买卖的。换一个角度，如果你想赢得客户或者想征询客户的意见及需求，就让他觉得是出于自愿。
有一个年轻人去买摩托车。销售人员带着这个年轻人看过一辆又一辆的摩托车，但是这个年轻人总是不称心，这儿不合适，那儿也不好用，价格又太高，在这种情况下，销售员无计可施了，他就去向有经验的老销售员求助。
经验丰富的老销售员告诉他，此时最好停止向那个年轻人销售，而让他自动购买。不必告诉那个年轻人怎么做，为什么不让你告诉他怎么做？让他觉得出主意的人是他自己。这个建议听起来非常不错。于是，几天之后，当有一位顾客希望把他的旧摩托车换一辆新的时，这位销售员就开始尝试这个新的方法。他了解，这辆旧的摩托车对那个年轻人可能很有吸引力。因此，他打电话给那个年轻人，问他能否过来看一下，提供一点意见。那个年轻人来了之后，销售员对他说：“你是个很聪明的买主，你懂得摩托车的价值。能否请你看看这辆摩托车，试试它的性能，然后告诉我这辆摩托车应该出价多少才合算？”那个年轻人的脸上呈现出“满意的笑容”。
终于有人向他来请教了，他的能力已经受到赏识。他把摩托车开上了大道，跑了一会就开回来了。“假如你能以5000元买下这部摩托车，”他建议说，“那你就买对了。”
“假如我能以这个价钱把他卖了，你是否愿意买他？”这位销售员问道。5000元？果然，这是他的主意，他的估价。这笔生意立即成交了。
