一、数字化营销的概念
◇什么是数字化营销
◇数字化营销对传统营销的突破
◇数字化营销的理解误区
所谓数字化营销（Digita1-Marketing），它是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术（主要是Internet），有效地调动企业资源开展市场营销活动，以实现企业产品和服务有效销售的一系列的企业活动过程。数字化营销的实质就是通过计算机网络信息传输的市场营销，它着眼于物流、资金流和信息流的有效协调与统一，从而达到让顾客满意和使企业获利的目的。也可以这么说，数字化营销首先应落在“营销”二字上，其本质仍然是营销的本质，数字化只是一种手段。营销的本质是企业根据市场环境状况和自身条件，通过各种手段和方法，引导商品或服务由生产者有效地转移至消费者手中，并使消费者需求得以满足和企业获得利润的过程。数字化营销是以现代科学技术发展为基础，以计算机信息网络技术为核心，从而使传统市场营销发生根本性的变革，企业市场营销方式也将随之发生根本性变革。
从数字化营销的内涵来看，其主要内容包括：网上信息收集与服务、调研、电子销售与购物、电子促销与广告宣传、电子结算等几个大的方面。此外，从企业市场营销过程来看，它则涉及到从市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等整个全过程。数字化营销的开发和应用将具高效率、低成本、高收益和全球性的特点。具体讲，它具有以下几个方面的特点：一是24小时全天候服务和简便易行的全球性贸易为企业创造了巨大的发展时空；二是及时、全面、广泛的市场信息服务能够随时为企业经营决策提供科学的依据；三是电子交易和结算方式有助于加快资金周转和提高资金利用率；四是网络销售方式将大大降低销售人员、销售场地成本和实现零库存；五是充分利用网络发布企业、产品或服务信息，促成交易行为的有效实现。
二、数字化营销的产生与发展
数字化营销作为一种全新的理念与方法可以追溯到20世纪80年代中期。可以这么说，数字化营销的发展是与经济全球化与Internet的发展密不可分的。正如我们在第一章中已经详细阐述过的那样，经济全球化使得企业面对的市场环境由区域性转向全球性，商品贸易活动的全球化，市场信息收集市场与传递的全球化，资金流动的全球化与自由化等等，而这一切仅仅依靠传统的营销方式与手段显然已不可能。因此，经济全球化对企业市场营销活动的影响决定了企业必须适应市场环境变化。而此时Internet的发展为这种需求提供了现实的可能，企业可以充分利用现代计算机信息与网络技术等手段，大力推进数字化营销方式，借此提高企业市场营销管理水平和工作效率。
正是由于Internat的迅速发展，从20世纪80年代中后期起，随着世界经济一体化速度的加快和各国信息高速公路的相继建设，人类迎来了全新的网络时代与经济全球化时代。特别是网络技术已成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且使营销本身及其环境发生了根本的转变。In_ternet的出现及应用，对传统市场营销客观上提出了新的要求和新的标准，同时它也给市场营销带来了变革与发展的契机。传统的市场营销积极利用现代计算机信息与网络技术等手段，向数字化营销转变，实现营销方式的脱胎换骨。传统市场营销方式正在被现代市场营销方式所取代，基于Web的数字化营销正在逐渐成为市场营销的主要手段，从环境、界面、手段到决策等诸多方面都面临着变革，以Internet为核心支撑的数字化营销必将成为未来市场营销的主流。
目前计算机信息处理系统已大量地用于市场环境分析、市场信息检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，同时网络在线销售方式也正以前所未有的速度得以传播和使用。这都将使市场营销的效率和效能获得大幅度的提高，并为数字化营销的发展奠定了良好的技术基础。
展望未来，数字化营销作为一种现代营销方式与手段是实现经济全球化的基础；经济全球化则是数字化营销发展的加速因素。经济全球化迫切需要数字化营销，而数字化营销将在经济全球化过程中扮演一个重要的角色。对于每一个企业而言，其市场营销方式必将由传统营销向数字化营销方式转变。
三、典型案例
梅林正广和的数字化营销
一个企业由小到大，由弱到强的成功之路是这样的：它脚踏实地，不浮躁、不委顿，不会放弃市场契机，不会拒绝现代化手段并将其因地制宜。
正广和饮用水公司是一个以食品、饮料加工和销售为主业的国有企业，曾一度是我国饮料业八大名牌厂家之一。20世纪90年代初，这个百年老厂已步履蹒跚，加上两大国际强势可乐品牌（可口可乐与百事可乐）左右冲击，正广和行将破产。
1997年12月，正广和与上市公司梅林重组为梅林正广和集团。仅仅两三年，梅林正广和一跃成为中国物流配送第一股，公司的购物电话85818和购物网站（www。85818.c Om。cn）的客户达77万。在总部上海，“85818，送货到你家”——已成为市民生活的组成部分，涉及上海180万人生活所需，成为影响上海人民生活的第四大网。
正广和选择了恰当的时机，以自己独特的优势，以传统老国有企业的乘客身份踏上了网络时代的快车。
让我们来看看这个传统国有企业在网络时代的变革故事。
（一）从汽水到大桶纯净水
20世纪90年代初，在严峻的竞争形势下，正广和决定重整旗鼓还在水上做文章。1994年，纯净水在国内渐兴，借此契机，正广和上马大桶纯净水项目，老字号的品牌魅力加上新产品过硬的质量与品质，正广和大桶纯净水在上海市场占有率不断上升。
大桶纯净水需要送货上门，所以正广和同时还提供电话订水服务。但随着上海市民对纯净水的依赖提高，对正广和电话订水的配套送水服务提出了极高的要求。从1995年开始，正广和尝试着在全市各区布点，由这些点完成各自区域内的送水任务；经过公司规范，这些点逐渐统一成正广和的配送站，直至后来建立配送中心。随着订量增加，电话接线员手工操作的局限显现出来，1996年正广和引进计算机管理系统，由电脑自动排单，与配送中心定时交换信息。1997年，正广和初步建立起了无店铺销售模式，发展了40万用户，完善了供应链，其在上海市区的配送网络也基本成型。
（二）从大桶纯净水到电话商务
1998年6月12日，集团将正广和饮用水的配送网络剥离出来单独成立公司，上海正广和网上销售有限公司宣告成立（当时这个“网”指的是电话网），原正广和饮用水公司是其母公司。
网上销售公司接手了饮用水公司的电话订购中心、配送体系和运输体系，初步定位为给老百姓提供食品的无店铺销售网络。经过半年的摸索（期间，正广和的销售额翻了近一番），1999年1月1日，购物电话特别号码85818开通，正广和的电话商务正式开始运作；网上销售公司（85818）的主力商品还是大桶纯净水，除此之外也有其他食品，后来又增加了日用消费品，日益贴近百姓的日常生活。从1998年底到1999年底，85818的会员增加了1/3，从45万户发展到60万户，而且新增用户中有2/3的人同时购买了85818提供的其他食品。网上销售公司强劲的销售势头也引来许多企业争相要求搭网，包括联合利华、百事可乐这样的跨国公司。据百事可乐公司有关人士介绍，百事产品在该网每天的销量比在上海任何一个大卖场的销售都好，正广和网上销售的能力由此可见一斑。
与此同时，随着正广和网上销售商品种类的增加、用户数量的扩大，它的配送网络也不断扩展完善，逐渐摆脱了当初作为配套服务的附属物形象，形成了一种独立的存在，并且成为85818最为突出的特色。
在大桶纯净水的基础上，梅林正广和的配送网络收放自如，可以承载的商品空间非常之大。上海是典型的人多路窄，还有好多曲里拐弯的小弄堂，要顺利地送货上门，光有货车还不行，梅林正广和就因地制宜地用上了上海人称之为“黄鱼车”的小三轮。从此，上海的街巷里就又多了一道流动的风景，“梅林正广和”和“85818”的字样不断映入上海市民的眼帘，常会有市民叫住经过的“黄鱼车”索要商品目录，主动要求成为正广和的注册会员。
一年时间，梅林正广和的配送网络就达到了覆盖上海各区“无盲点”的水平，这一体系包括了3个配送中心、10O个配送站、20O辆小货车和10OO辆“黄鱼车”。各配送站每天分3次接收总部的送货指令，据此安排当天下午、晚上及次日上午的送货计划。故市民电话订货一般都能在当天或第二天上午收到，实行货到付款，可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色（“黄鱼车”、水票）的配送网络运作严密有序，10OO人的配送队伍一天3次4小时送货上门，成为国内目前为止最完善和最有效率的物流配送系统。到1999年底，正广和经这个网络为60万上海市民送出了价值近3亿元的商品。
（三）从电话商务到电子商务
在梅林正广和拓展电话商务的1999年，中国的电子商务也开始崭露头角。虽然二者都是无店铺销售，但通讯平台不同，相形之下电话商务的局限性就大得多，比如商品增加、用户增加带来商品目录印刷和更新的成本大幅上升；比如订单商品组合复杂化导致接线员工作难度加大、出错率提高；此外，电话商务在提供个性化服务方面的能力也相对较弱。凡此种种，都限制了电话商务经营内容的多元化或纵深向扩展。
85818也考虑到了这一点。梅林正广和决定搭上电子商务这班快车，在年底开通自己的购物网站，让“网上销售公司”名副其实。实际上正广和这几年的积累已为它上电子商务创造了不少优势，比如在最令电子商务企业头疼的配送问题上，梅林正广和成熟的配送网络让别的企业只有羡慕而无法企及；此外，在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统、电话订购系统，虽不能直接移植到电子商务上，但也提供了一定的基础。当然，从电话商务到电子商务的转变不可能一步到位，考虑到我国网络环境的实际情况及其他限制条件，正广和选择了电话商务与电子商务并行，以电子商务促进电话商务的策略——“上网浏览、电话订购”。20OO年1月1日，梅林正广和的购物网站（www。85818.c Om。cn）正式开通：由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。网站设计简洁、实用，提供按产品分类及按品牌等4种查询功能，网上商品涉及食品饮料、图书音像、日用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体育用品、办公用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等11大类，接受招商银行“一网通”在线支付和现金/水票离线支付两种方式。网站开通50天，点击数就达到420OO次，注册用户近万名，完全通过网络完成的销售额达60万元。春节期间，85818网站还在上海成功推出A、B、C、D四款“千禧套餐”——是可卖，孰不可卖呢？
梅林正广和不满足于在上海一地的发展，今年上半年，它一边探索着“电话商务 电子商务”的成功模式，一边悄悄地在全国进行着扩张，北京、广州、成都、西安、武汉……梅林正广和以通俗的“鼠标 自行车”方式在上海之外的地方普及其“电话商务 电子商务”的模式。
在广州，85818通过收购瀛牌离子水的配送网络，很快在东山、海珠、天河等各区设立了配送站点（用自行车送货），并于20OO年3月开通85818广州分站。通过当地订购电话38808226可以实现当日或次日送货，网上订购则在第二日或第三日送货（笔者就曾试过广州正广和的服务，网上订购，次日一早货就送到，确实比较方便）。近期，85818广州分站更打算切入智能化小区，通过与房地产商合作，在小区设立85818特许经营便利店，由85818提供订购平台（电话 网络）、服务标准、售后服务、配送、培训、监控等全程服务，双方将依据配送收入及其他便利服务收入按比例分成，实现合作双赢。
在成都，85818与成都富力产业股份有限公司合资组建了成都正广和，于20OO年7月开通85818成都分站，提出“85818，服务到你家”口号；在网上购物之外还提供众多85818便捷服务，主要涉及家政、清洁、搬运、订票等内容。85818成都分站很快发展了2万多客户，占领了成都1/15的市场，并将配送体系扩展到了成都五城区，有数百种日用商品供客户选择。
通过这半年的扩张，85818初步建成了以上海为中心、覆盖全国主要大中城市的网络体系，并能支持当地订货、异地送货。至20OO年7月，其网络用户已发展至77万，网络商品达2万余种，同时还增加了文化休闲、娱乐游戏等项内容。仅20OO年上半年，85818网络销售额就达到1亿元。
梅林正广和希望做成中国电子商务的第一。目前85818电话订购的增长快于网络订购增长，网上订购业务占销售总额的比例还比较低，网上商品种类也还不够丰富，联网城市还比较少，这些都是85818有待完善和改进的，是他们努力的方向。作为具体行动，85818正计划在年内进一步将“85818便利店”的上万种商品搬上网，并同时增加便利性服务产品，真正做到“85818，服务到你家”；此外，从今年3月初开始的网络扩建工程完成后，85818购物网将会增开电子货币、免费邮箱、网上信息服务、网上教育、网上娱乐等板块内容；目前，已完成了四大版块：食品文化苑、娱乐中心、联众游戏与上外网校（网上教育，目前只在上海站点提供）。与此同时，85818网站将会向全国拓展，年内争取做到10多家，明年则实现全国各大城市全面联网。
