要想说服客户实现我们的目标，必须主要从心灵上而不是从大脑上去吸引客户。能够支配一个人欲望的是他的感情，而不是他的思想，因此，“以理服人不如以情动人”。
大部分销售人员在引起了客户的兴趣之后便毫无进展了。这些销售人员吸引了客户的注意，也激发了客户的兴趣，但是在以后的销售流程中就不再努力去激发客户的兴趣了。然而，在以后的过程中客户的兴趣必须要不断地得到强化，否则，他们的兴趣就会不断地减少。那些不善于劝导客户并引起客户购买欲望的销售人员，往往会发现他们客户的兴趣在慢慢地消退。这时候，他们会努力去增加客户的兴趣以弥补因兴趣消退所造成的损失。但是，他们的努力却徒劳无功，只能眼睁睁地看着客户由感兴趣倒退到一般的注意，最后甚至开始对他们不理不睬了。这些销售人员不能引领客户通往或到达销售流程的下一个阶段，因而遭到了失败。这只是他们失败的外在原因，而更深层的原因往往在于他们不能从心灵上去正确地把握自己、对待客户。
事实上，大多数销售人员并没有认识到，在他们试图去说服客户的时候，最应该避免的就是从思想上吸引客户。为了引起客户的购买欲望而从思想上吸引客户，这样的做法常常会让销售人员事与愿违。当思想被吸引的时候，人们的头脑往往会保持一种防御状态。所以，当销售人员试图从思想上吸引客户的时候，客户对销售人员持一种批判态度。他们之所以会质疑销售人员的说法，是因为这些说法不是源于自己的内心，而是来自于外人。只要存在着思想上的反抗，客户的购买欲望就会受到压制。
没有哪一个客户会因为自己辩论不过销售人员而去购买销售人员的商品。然而，那些笨拙的销售人员却往往会试图同对他们的商品没有产生兴趣的客户进行争论，并且希望通过这种争论来赢得订单。这种错误做法往往会引起客户的反感和敌意。刚开始的时候，他们对于销售人员从思想上吸引他们的做法会采取一种被动的抵抗。如果销售人员还不知趣，他们就会主动出击，甚至会对销售人员发出逐客令。因为销售人员并没有进入他们的心灵，仅仅是搅动了他们的思想。为了摆脱这种搅扰，他们会“奋起反抗”。
一个人有购买欲望意味着他有某种需要，他需要某种东西并且内心里渴望得到这种东西。他认识到了自己缺乏某种东西，而且内心渴望着能够对这种缺乏加以弥补。他的头脑也许会反对他的心灵，也许会阻碍他的心灵去获取它正在渴望着的东西。因为他的头脑没有感情，所以他的头脑不能体会到渴望的痛苦。当一个渴望接受教育——教育是一种精神食粮——的人否定了自己对知识的渴望的时候，他并不会感到头痛。而真正感受到切肤之痛的是他的心灵，因为正是他的心灵在忍受着“饥饿”的煎熬。
我们都认识到了这个原理。但是，在销售过程中，我们是否都在应用这个原理来劝导客户并引起客户的购买欲望呢？我们有没有宁愿忽略或者漠视客户心灵的需求而只是试图去吸引客户的头脑呢？当然，如果我们只是非常专注地“瞄准”一个错误的目标，那么，我们的“枪法”越好，“击中”正确目标的可能性就会越小。这就说明，为什么那么多实施了极好的方案去吸引客户头脑的销售人员却遭到了客户的拒绝。这样的销售人员可以称之为“只有头脑没有心灵的”销售人员。
那么，“遥远的情感”又是什么意思呢？那是指自从人类诞生起就有的情感。新的想法已经改变了人类的精神，但是在最基本的人性方面，人类一直都没有什么变化。无论一个人是文明还是野蛮，他今天的内心冲动同远古时期人们的情感在性质上并没有什么区别。你和你早期的祖先在感情方面的唯一区别在于你们心灵的活跃程度不同。
地球上的第一个人所拥有的渴望同我们的渴望并没有什么两样。在感到饥饿的时候，他渴望得到食物；在感到口渴的时候，他渴望喝到清甜的泉水；在疲惫不堪的时候，他渴望寻找一个能够让他获得休息的栖身之所。到了一定年龄的时候，他会渴望着拥有一个配偶。在得到一个妻子之后，他自然会渴望他的妻子能够安然无恙。因此，他会小心谨慎地保护她，以免她受到其他男人或者猛兽的攻击。同时，他还渴望他人的陪伴和友谊，所以他会加入一个小的团体（部落），成为其中的一员。他所拥有的原始的心灵冲动同我们的感情多么相似啊！
在对“遥远的情感”的意义进行了解释之后，让我们继续来关注客户的购买欲望。我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。让我们再次重复一下上面的论述，请注意这段话的两部分之间在意义上的对比：“我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。”
但是，不要对上面的话产生误解，从而错误地认为，在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员就可以忽视客户的思想。相反，销售人员还应该继续用自己的头脑同客户的头脑进行交流，从而不断地增强他们的兴趣。与此同时，销售人员应该用自己的心灵同客户的心灵进行交流，以便从感情上引起他们的购买欲望。因此，为你拉车的一共有“两匹马”：一匹是客户的心灵，另一匹是客户的头脑。要想最终实现你的销售目标，这两匹马缺一不可。
当然，在拉车的时候，你需要让它们并肩前进。但是，你却不能把它们放到同一个马槽上喂养，否则，比较强悍的那匹马可能会吃光所有的草料，而另一匹比较温顺的马将不得不忍饥挨饿。尽管比较强悍的那匹马可能会变得更加强壮，但是，两匹马一起拉车的时候，它们的效率将会大大降低。如果你采用这种不明智的方法来喂养它们，那么，当你那沉重的马车开始出发的时候，你将会发现，无论你怎样呵斥或是鞭打，这两匹马却无法让你的车动起来。此时，你才知道应该将两匹马分开喂养，只有这样才能保证让它们都吃到足够的饲料，以后一起拉车的时候才能够有更高的效率。
客户的头脑和心灵就如同为你拉车的两匹马一样。要想顺利地完成销售工作，需要分别为它们戴上一套“马具”，让它们并肩拉车。不过在“喂养”它们的时候，一定要将它们分开。然而，将客户的头脑和心灵比作为你拉车的两匹马可能会对你造成误导，让你错误地认为这“两匹马”应该吃同样的饲料。其实，心灵和头脑有着根本的区别，它们分别需要不同的“饲料”。你必须用想法来“喂养”客户的头脑，同时用情感去“喂养”他们的心灵。这样，“每一匹马”都会精神饱满、充满活力。它们将会齐心协力地安心拉车，并且会将客户顺利地运送到销售流程中不同阶段的终点。因此，销售人员不能只使用“一匹马”，而应该让“两匹马”并驾齐驱。当然，在此之前，要分别用它们所需要的不同的“饲料”来好好地“喂养”它们。喂养它们的时候，一定要注意不能将它们各自的饲料相混淆，否则，两匹马都要挨饿。
销售金言
在吸引客户注意以及激发客户兴趣的时候，销售人员需要做的是让新的想法进入客户的头脑。而在劝导客户并引起客户的购买欲望的过程则恰恰相反。这时候，销售人员应该将遥远的情感（而不是想法）从客户心灵深处召唤出来，并引起他们对销售人员的商品的渴望。
