2.积极参与新闻媒体所组织的各类活动，充分利用新闻媒体的信息网络。我国的新闻媒体对传统的“照传照发”上级精神的工作框架已经有所突破或正在努力突破，开始在社会经济生活中扮演了越来越活跃的信息桥梁的角色。以上海地区为例，由新闻媒体出面牵头组织的各种“企业家俱乐部”、“联谊会”、“协会”等民间性的横向联系团体都已纷纷建立。这些组织的共同旨趣便是“沟通信息联系，促进交流发展”。可见，倘若组织的公共关系专业人员能积极参与其中，不仅能与新闻媒体保持固定的经常性联系，而且还能在与其他组织代表进行交往中，获得重要的信息收获。新闻媒体为了使自己能尽早得到散布在社会各个角落、各个层次的信息，一般都建有自己的信息网络。
这个网络的纽带便是庞大的通讯员队伍。通讯员一般素质较好，且有与新闻媒体合作的经历和经验，更重要的是他们与新闻媒体有着密切的关系，是一笔大可发掘利用的重要资源。
3.懂得根据信息的特点选择新闻媒体的种类，有针对性地进行传播。新闻媒体有报纸、杂志、广播、电视和互联网，对信息的要求各有不同。报纸要求事例生动，可读性强，并要有一定的深度，杂志要求有可存性，并喜用大量的背景材料；广播则由于电波稍纵即逝，因而比较讲究从口语角度来选择文稿；电视靠画面吸引观众，对构图、画面的美感、解说的文字等都有相当高的要求；互联网讲究信息的快速、短小、精悍。一个公共关系专业人员须对各种媒体的特点了如指掌，运用谙熟，从中能获得的合作机会和便利就成了题中之义了。
“主动邀请型”与“积极配合型”的媒介事件就像一个人的两条腿，缺一不可。当新闻媒介专职人员（通常是记者）找上门来要求了解情况，并希望组织给予协助时，组织应变被动为主动，要抓住机会，积极配合，因势利导，建立或深化与新闻记者的关系。
记者上门，一般有两种可能：一种是该组织最近发生的一些事情具有正面宣传意义，新闻媒体希望通过发掘、整理和提高，进一步向社会宣传推广。另一种是该组织出现了一些负面现象或反常事态，新闻媒体认为有责任调查核实清楚，向社会作出解释，以正视听。在这两种情况下，组织都应积极配合新闻媒体的工作。就第一种情况而言，毋庸置疑，记者是来“表扬”的，这本身是件好事，不存在不合作的问题。组织在介绍情况、提供材料、安排活动时，要谨防人为拔高，渲染夸大。由于“掺了水分”而引起报道失实，其责任还是要由被采访对象——组织自身——来承担的。公共关系专业人员应当实事求是地介绍成绩，多用事实来说话。这就需要平时注重积累资料，做好整理贮存归档工作。
在第二种情况下，接待人员更应当热情周到，有时还须说服组织主要领导出场。记者在这种情况下采访，其任务首先是核准事实，弄清真相，并非专来寻衅责难的。接待人员有责任也有义务主动配合记者把所要了解的情况和事实调查清楚，介绍事情的原委和来龙去脉。
即使记者的先入之见同事实有出入，也切忌冷嘲热讽，挖苦设绊。必须注意，记者通常不是代表个人的，而是代表着整个媒体，甚至是来为民请命的。对民意和舆论持敌对性态度，其结果常常会有“冒天下之大不韪”的危险，总的说来，我国的新闻媒体批评性报道的出发点是与人为善，并且希望从个别事例引申出带有全局性意义的问题来，一般并不纠缠于细枝末节。如果组织能面对事实、坦诚以对，往往会引出反面案例来做正面报道的机会，“坏事可以变成好事”。很有可能，一个潜在的危机最后转变成了一个对组织能带来正面宣传效应的“积极配合型”媒介事件。
三、社会公益事业赞助
社会组织作为社会的一员，毫无疑问应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献。这就需要社会组织对公益事业进行赞助，其中包括资助或作出人力物力上的支持。从公共关系实务操作角度来看，这种赞助活动也可当作对大众传播实行整合运用的一次机会。组织可以通过社会公益事业赞助活动，来向大众传播有关信息，达到组织与公众相互支持、深化关系的目的。由于社会公益事业赞助带有明显的“利他”特征，因而其为大众所接受、所称道是很自然的。公共关系机构和人员能够也应当通过这类活动扩大影响，借以树立和优化自身的良好社会形象。
进行这类公共关系实务活动，要注意避免两个倾向。第一，要把社会公益事业赞助活动与单纯的广告活动区别开来，以免把两者混同起来。有的组织把社会公益事业赞助纯粹理解为是广告的一种形式，将太多的钱给了许多娱乐项目，如流行歌舞演出、文娱活动、体育比赛、各种有奖活动等，而对一些“曲高和寡”的但真正需要赞助的较高层次的项目，如芭蕾舞、京剧、昆剧及文化基础设施、学术研究等，则敬而远之。殊不知，娱乐性的赞助活动极容易搞滥，一经搞滥，包括新闻媒体在内的公众对此就会失去兴趣，赞助也就失去了应有的公关价值。
第二，要避免把社会公益事业赞助活动看成单纯的“自我牺牲”，应该努力将社会公益事业赞助与公共关系宣传结合起来。自我牺牲的精神固然是高尚的，但一般组织，尤其是企业单位都需讲求公关效益，理应把社会效益与经济效益结合起来，那完全是正当的、合理的。
只讲社会效益，不讲公关效益的赞助活动，一方面可能限于组织的经济条件不能长久持续，又可能由于组织得不到正当回报而影响员工的积极性。
应该说，把社会公益事业赞助活动看成是单纯的广告活动或理解为纯粹的“单向输出”都是有违于公共关系本意的。前者不懂得社会公益事业的赞助活动主要着眼于社会的宏观利益和长远需要上，它注意的理应是社会的整体效益。如果把这类活动看成是单纯的广告活动，要求一“投入”马上就要有“产出”，这无疑是社会公益事业赞助上的一种“短期行为”，违背了“将欲取之、必先予之”的道理，与公共关系要求建立组织与公众的长期合作关系的要求并不相符。但是，如果把组织在社会公益事业赞助活动上表现出来的那点“自我牺牲”精神理解为纯粹的“单向输出”，那也是不懂得这类活动的公共关系意义。
事实上，正因为赞助公益事业为的是社会效益，因此就成了一种长期性的自我宣传，互惠互利的大原则注定了社会最终也会回报你的这一结果。
世界上有那么多人知道卡内基的名字，首先是因为他建造了卡内基音乐大厅，创立了卡内基教育基金会，并且被新闻媒体在世界范围内传为佳话。上海恒源祥绒线公司热心赞助中国体育事业发展的活动，也是一个生动例证。1991年以来，“恒源祥”陆续赞助上海轮滑队、谢军国际象棋棋后马尼拉挑战赛及蒙特卡罗卫冕赛，并为参加奥运会的上海籍选手举办庆功会。这一系列热心支持中国体育事业发展的社会公益活动非常具有典型性和新闻性，新闻媒体对此很感兴趣，《解放日报》、《新民晚报》和《中国体育报》，都为它作了详细的报道。这样，上海恒源祥绒线公司的这一系列社会公益事业赞助活动就取得了明显的公共关系效益。由此可见，组织的赞助活动并不是“单向输出”。
要使组织的社会公益事业赞助活动最大限度地产生公共关系效益，要注意以下三点。
1.应对赞助项目进行详细的调查论证。赞助项目的第一确认原则是能确保社会效益，并且要引起社会大众，尤其是新闻媒体的注意。
一般说来，凡是对社会有利的项目，都会受到新闻媒体的注意。
2.建立严格的财务审计制度。赞助活动在财务上要严格管理，以免资金被挪作他用，或被私人非法侵吞，并杜绝赞助费用流向以社会公益事业之名、行骗人骗钱之实的活动中去。
3.考虑成立基金会或相似组织。基金会可单纯地或联合地向社会公益事业提供稳定的长期赞助，取得长时期的公共关系效益。世界上最着名的“诺贝尔奖金”就是由诺贝尔基金会出资颁发的。尽管该奖的绝对金额并不太高，但它在当代社会的科学、文化艺术、世界和平事业中所起到的推动作用，是世人所一致公认和赞扬的，它的声誉也是有口皆碑的。显然，诺贝尔奖基金会的组织形式及活动方式对组织开展社会公益事业赞助等公共关系实务活动是有启示作用的，目前各国各类基金会的不断涌现，也说明了基金会这一形式已在公共关系实务中发生了越来越重要的作用。
四、主题活动
作为公共关系实务操作的一个方面，整合式大众传播显然不仅仅表现在广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助这几种形式上，而且还包括了由以上几种形式派生的、经常借助于大众传播媒介推助的主题活动。因此还有必要专门谈一下颇具特色的主题活动。
公共关系实务中的主题活动，是旨在树立或优化自身形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的一种活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。
国内外一些常见的公共关系主题活动，一般都具有如下几个显着特点。
1.具有一定的时间性或阶段性要求。指向性明确的主题活动，一般都具有严格的时间规定性。这一特点在组织纪念活动上，表现更为突出。如某甲A足球俱乐部夺取了年度联赛冠军，俱乐部出面组织有关部门、球迷代表等一起举行夺冠纪念活动，一定要趁热打铁、及时举办，从而达到这次主题活动的相关目的。
2.目的较为单一、明确。主题活动的特点关键就体现在“主题”
这两个字上。也就是说，主题活动必须围绕某一“主题”而开展的，而不是别的什么。主题活动的大忌，顾名思义，就是偏离主题。如搞新产品发布会，那就应大张旗鼓地传播新产品的有关情况，诸如开发目的、产品性能、价格优势等，以强化新产品在公众心目中的地位。
3.要求在最短的时间内获得最大的信息覆盖面。公共关系的主题活动十分注重时效性（某些时空跨度较大的社会公益活动除外），而且时效性越强，其公共关系的效果也就越明显。2008年，适逢北京奥运盛事之际，国内各地有关组织抓住本地运动员摘金夺银的契机，纷纷出面开展“参奥运，扬国威”的主题活动，力求紧抓8月8日至24日这段宝贵时间段，让自己的信息赢得最大的覆盖面。
因为主题活动的开展具有上述三个主要特点，所以，相应对主题活动的开展也有三方面的要求。
1.在开展主题活动前，一定要明确活动的目的。唯此，才能紧扣主题地、有目的地去操作，如选择什么场地、邀请哪几家媒体、举办何种类型的活动等等。
2.开展主题活动务必抓住时机。俗话说，“来得早，不如来得巧”。这句话就包含了时机选择的意思。主题活动办早了，白白浪费时间；办晚了，时过境迁，一切成了马后炮。公共关系主题活动的开展，一定要不失时机，因势利导，力求最佳效果。如重要节假日、热点新闻期间，都是组织开展主题活动的大好时机及施展公关才能的舞台。
3.开展主题活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。主题活动开展的主体是组织，目的自然是塑造形象、扩大影响、沟通公众。因此，有关主题活动的开展，就理应得到有关公众的支持与呵护。如何吸引或激发公众的注意力和兴趣，对主题活动的成功尤为重要。为了争取公众的积极响应和参与，组织应该也有必要借助各方面力量、运用各方面关系，特别是大众传播媒介的力量和关系，围绕主题活动做足文章，扩大影响。
