此外，信息的功能性因素对注意也有一定的影响。传播学告诉我们，功能性因素分为延缓性因素和即时性因素两大类。前者是能够引起信息的接收者在信仰和价值观念等方面共鸣，从而取得传播效果的因素。如生活方式新潮流的宣传，往往能得到年轻人的欢迎；相对而言，这种宣传在老年人中间就没有多大市场。所谓即时性因素是指可以调动个人一时的需要、情绪之类的心理机制，从而取得传播效果的因素。如有些企业往往在春节期间加紧自己产品的宣传，据说这时的宣传效果比较好，因为春节期间大家情绪都比较好。研究表明，功能性因素与结构性因素常常是交织在一起共同起作用的。因此公共关系从业人员在传播信息时，不仅要重视结构性因素，还要注意功能性因素。不过，公共关系宣传的实务活动通常运用大众传播媒介，因而是面向全社会的，因而功能性因素往往有正反两方面的作用，如上面讲的生活方式新潮流的宣传，在青年中固然能起到较好的效果，但也可能引起老年人的反感，这都是功能性因素的作用。所以对功能性因素，虽然不能不加以考虑，但也不能过虑，不能因为宣传可能引起一部分人的反感而放弃通过大众传播媒介向全社会进行宣传的机会，这里的关键是要懂得权衡。
态度层次的传播是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。
“态度”一词，在日常用语中多指人的体态或口气等，如“态度和气”、“态度傲慢”等。这里的“态度”是心理学的概念，指的是人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在结构。心理学研究表明，态度一般具有两种相反的趋向：正态趋向和负态趋向。按其程度的不同，可列表如下。
态度的形成既有社会交往过程的影响，又有心理过程的作用，态度一旦形成就具有固定性，成为一种心理定势，一般不会轻易改变。因此社会心理学把态度的转变作为重要的研究内容，由此也产生了各种理论，如海德的P-O-X模型理论、纽卡姆的A-B-X模型理论和费斯廷格的认知失调理论等等。
公共关系实务同样把公众态度的转变看成是传播活动所担负的重大任务，因此态度层次的传播活动可以说是公共关系实务的最主要活动，同时它又是最复杂的传播活动。在传播学看来，社会组织要转变公众的态度有几方面的角度：第一，公众原有的态度随着社会组织运行变化而需要转变，此称为“转轨转变”；第二，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的负态趋向态度，因而需要改变这种态度，此称为“逆向型转变”；第三，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的正态趋向态度，这需要维持和发展，此称为“顺向型转变”。
促使公众态度在这三方面的转变，是态度层次的公共关系实务传播活动的根本任务。20世纪以来传播学对“人的态度转变促进”这一课题的研究，为公共关系实务如何在态度层次上的传播活动中取得预期效果，提供了理论上和方法上的指导。
传播学对于“人的态度转变促成”的研究为公共关系的信息传播实务工作提供了有指导意义的启示。根据上述传播观念，态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点。
首先，要重视大众传播媒介的作用。尽管公众不会一下子就为大众传播的“枪弹”所击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，公共关系实务必须十分注意对大众传播媒介的利用。
第二，传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的公众进行信息传播时，切忌只说有利于社会组织的单方面的话，要尽量两面观点、甚至多面观点都说。
第三，必须在信息传播的制作上下功夫。注意语言的简练通俗生动活泼；恰到好处的幽默风趣，也应成为传播信息的一个特点；除非万不得已，决不用长句子和抽象程度较高的语词；尽量少用或不用引语；坚决不用自己也还不十分理解的所谓“新名词”等等。努力提高信息的易受性。
行为层次的传播是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是要求公众有实质性的行为表现，如工厂要求通过消费者的购买等行为来最终推销出产品，学校希望通过毕业生接收单位的接收毕业生的行为将培养的人才最终输送到理想的岗位，政党在选举中要求通过选民的投票行为来最终体现选民对自己的信任和支持等等。总之，这一层次的传播的目的也是公共关系实务活动和社会组织运行的最终目的，即引起公众的消费、赞助、声援等行为。
由于公众的态度是公众行为先导，先有态度，再会有行为。因此，公共关系实务在这个层次上的工作必须以态度层次的工作为基础。只有做好态度层次的传播工作，行为层次的传播工作才能得以顺利开展。但这不是说，只要态度层次的传播工作做得好，行为层次的工作就一定能取得效果。因为受众在接收到信息后，虽有采取行动的可能性，但也不一定采取行动。要使受众尽快采取行动，就需要行为层次的传播活动作进一步努力。根据传播观念，在这里，公共关系实务人员必须至少注意这样两点。
首先，传播的信息必须提出明确的目标。信息的目标明确，且这个目标符合公众已有的目标，才有可能促使公众去采取行动，如受众因为想买电冰箱，才开始注意电冰箱的广告；又如某一电冰箱工厂的广告内容符合受众心中的目标，人们才会行动起来去购买。又如有的电冰箱厂广告强调用电省这一特点，正是因为这符合一部分公众心中的目标。
其次，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。一般说来，公众采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接；途径越简便、越明显、越直接，公众越可能采取行动。因此，在公共关系传播实务中，要尽可能明白无误地把有关信息传递给公众，如推销电冰箱这种笨重产品，绝对需要把销售网点告诉公众，免得公众因为信息不灵而为搬运难放弃购买行为。
此外，传播观念还认为，这一层次的传播还必须注意时效性，以免在信息到达前公众就已采取了行动，如已购买了其他单位的产品等等。
总之，传播学为这一层次的公共关系实务工作提供了许多可供运用的传播观念，这些观念指导着公共关系实务的具体开展。
另外，这一层次的工作虽然涉及了对象公众的心理因素，但实际上又关系到他们的切身利益，因而尽管这一层次的工作效果最直接、最明显、也最易衡量，但它的某些部分已超出了传播信息本身的范围，所以有些工作内容已不属于公共关系的实务活动了。如电冰箱工厂为了销售产品，有时需要多开辟销售网点，那么这里具体地开辟销售网点的工作就不属于公共关系实务工作范围，公共关系实务活动在这里的工作只是想方设法把已开辟的销售网点尽快地告诉给尽可能多的公众。再如，工厂要把产品销售给公众，产品质量是个关键，如何提高产品质量并不是公共关系实务的任务，但公共关系实务工作有责任把产品质量的信息尽快尽广地传递给公众。可以说，在这里，公共关系实务活动是以信息传播为手段来协助社会组织的其他工作部门完成社会组织的运行目标。反过来，其他工作部门的工作有时也带有公共关系活动的性质，如上门服务就带有上门宣传的性质。
总起来说，传播观念在公共关系的具体的传播实务中大量地运用，现代公共关系实务离开了传播观念就寸步难行。从一些公共关系实务工作开展得比较好的国家和社会组织来看，它们的传播观念往往已在公共关系从业人员和组织决策者的头脑中占有很重要的地位。他们头脑中的传播观念已渗透在日常的公共关系实务活动之中，成为公共关系实务的基本工作方法。
必须指出的是，以上所讨论的传播三层次说是针对公众的不同分类而言的。
这与本书四版从头到尾所强调的传播三步曲——信息沟通、意义沟通和价值劝说是不矛盾的。
现代传播是一个大概念。当我们把这个大概念用于公共关系的实务运行和操作的时候，要注意它至少包含着三个维面。一维是“现代传播事业”，即专门从事传播活动的社会机构和部门。包括报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、广告和音像等的制作出版机构和部门。二维是“现代传播技术”，即信息传播得以实现的“硬件”。如电子传真、卫星通讯、电脑信息处理、彩色复印、高速轮转印刷、全息摄影、激光光导纤维通讯和海底电缆等等。三维是“现代传播观念”，即信息传播得以开展的“软件”。它是指人们对信息实质、传播机制、传播过程、传播效果和传播功能等一系列有关传播的基本理论问题的认识，如传播学及其研究成果。
我们只有把现代传播事业、现代传播技术和现代传播观念这三个维面整合了起来，即做到了真正的“三维整合”，我们才能比较准确地把握住涵义比较完整的现代传播大概念。有经验的公共关系事业人员越来越感受到这三维整合的重要性，认为有了三维整合，现代传播的力量才能获得最大限度上的释放，发挥出它别的社会机制所不能替代的社会功能。现代传播的社会功能至少包括这样几个方面。
第一，现代传播具有监测功能。现代传播事业运用先进的传播技术，在传播观念的指导下，通过不断地采集社会信息、掌握社会环境的变化，并把掌握的情况及时地向全社会通报，从而使社会适时地作出相应的对策。因此可以把现代传播比作“社会雷达”。
第二，现代传播具有管理功能。社会管理的重要环节是管理者与被管理者之间的信息交流，现代传播则是这种信息交流的最佳手段。如政府通过广播和电视等向社会公众发布公告，社会公众亦可通过广播电视和报纸等发表自己的见解。
第三，现代传播具有指导和教育功能。由于现代传播的覆盖面广，信息时效性强，因此它能对公众的消费、投入和生产等等起指导作用。同时，它通过传播先进的知识，对公众进行教育，甚至可直接通过电视进行课程教学活动。
第四，现代传播具有娱乐功能。报纸的副刊、广播的音乐和戏剧等节目、电视的电视剧和文艺活动节目以及电影等等，已经在现代社会中发生越来越广的社会娱乐作用，电子媒介的普及，更使人们的娱乐生活变得空前的丰富多彩。
虽然公共关系不是借助于现代传播才建立起来的，事实上，公共关系的产生要比现代传播早一些，但是现代传播的出现，却使公共关系得到了长足的发展。
可以说，公共关系正是在现代传播的帮助下，才发展成为现代社会的普遍现象。
20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。几乎与此同时，传播学也开始建立。由于现代传播具有社会监测功能、管理功能、指导和教育功能、娱乐功能，因此受到当时发达国家，首先是美国的工商业界、政界、军界、教育界等的重视。厂商希望了解运用何种传播媒介、采用何种传播方式与公众取得最佳的联系，从而最有效地向公众推销自己的产品；各政党则希望通过先进的传播媒介来宣传自己的政见，树立自己良好的形象，以争取大量的选民；军事当局则企图通过现代传播媒介来鼓舞士气，加强战斗力；教育单位则想利用多种多样的传播媒介，用不同的方式进行教学和宣传，以提高教学质量，从而提高学校的知名度，吸引更多的学生。这样，如何在公共关系中发挥现代传播的长处，或者说，怎样利用现代传播的三维整合，即用现代传播事业、现代传播技术和现代传播观念的整合，来发展公共关系，就成了公共关系学研究的一个重要方面，也成了公共关系从业人员在公共关系实务活动中必须首先注意的一个重要问题。
首先，现代传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。公共关系实务活动的要旨之一就是将社会组织的信息传播给社会公众，并把公众的有关信息反馈给社会组织的决策层，现代传播事业在这里犹如信息“放大器”，这种放大器能够在大尺度的空间上准确及时地在社会组织与公众之间传递信息。只有借助传播事业的信息渠道和信息网络，公共关系的传播活动才能达到最佳效果。因此，保持与大众传播事业的密切联系，是公共关系职能部门的重大任务，任何轻易得罪新闻工作者或新闻事业单位的做法，都是公共关系实务活动的大忌。应当指出，现代传播既然有社会指导功能，能够引导舆论，那么传播事业的作用对公共关系来说，就是两方面的，即既有正面作用亦有反面作用。所谓“正面作用”，就是它能够在传播中帮助组织建立良好的社会形象，所谓“反面作用”，就是能在传播中破坏组织的社会形象，正所谓“水能载舟、亦能覆舟”也。所以，如何处理与传播事业的关系，实在是公共关系实务方法的最主要内容之一。
