第十三章 要想钓到鱼，就要像鱼一样思考4
割草的小男孩——最高明的营销是赢得顾客信任
在营销过程中，顾客的信任决定了营销的成败，只有赢得了顾客的信任，才能使其掏钱把商品买下。因此，多咨询一下顾客的建议，对于营销是非常有帮助的。
心理寓言
一个替人割草打工的男孩打电话给陈太太：“您需不需要割草？”
陈太太回答说：“不需要了，我已有割草工了。”
男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”
陈太太回答：“我的割草工也做了。”
男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”
陈太太说：“我请的那个人也已经做了。谢谢你，我不需要新的割草工人。”
男孩便挂了电话。此时，男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么还要打电话？”
男孩说：“我只是想知道我做得如何！”
诡计点拨
营销的目的就是把东西卖给顾客，所以顾客信任与否决定了商品营销的成败。一个品牌如果能够得到消费者的信任，就如同获得了一个取之不尽、用之不竭的宝藏。这意味着媒体更广泛的关注，更加节省的营销成本，消费者更强烈的购买欲望，投资者更强的投资信心，等等。在这个故事中，男孩就深谙顾客在营销过程中的重要性，相信他长大之后必然能够成为一名优秀的商业人才。
在营销过程中，我们必须懂得，顾客信任与顾客满意并不是一个概念。顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％～85％的顾客会转向其他产品，只有30％～40％的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。也就是说，顾客信任是指顾客对某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是和高利润密切相关的因素，存在着明显的正比例关系。因此，我们说顾客满意仅仅是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。
事实上，顾客信任给营销带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，从而增加营销收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大，而招揽顾客费用减少，使营销成本降低。一项研究表明，争取一位新顾客的成本要比维持一位老顾客的成本多出数倍，在成熟的竞争性强的市场中，争取到新客户的困难非常大。另外，老顾客还会推荐他人购买，增加新顾客，从而形成一种强化顾客信任的良性循环。
值得注意的是，许多人都希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，但是这种促销的形式对培养顾客信任没有任何作用。事实上，这种贿赂顾客行为的最大受益者是商品的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是品牌的信任者。这种简单的短时间让利促销的方式只能在短时间内形成大量的人流量和对促销物品的大销售量，但由于利润率的下降实际上很难真正获取足够的收益，只能是为了占领市场份额而采取的短期行为或者零售商为了聚集人气而采用的途径，更不用说培养顾客信任了。但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓、快速收回投资、季节性转型、避免延时导致损失(如水产品、鲜果等)，通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损。
总之，一个企业要想长久地发展下去，必须培养自己的顾客信任度，同时，千万不要因为一时的短视行为辜负顾客的信任。
