小案例
通过两年的努力，有一家广告公司成为省内最大的广告公司，产值近亿元。然而，风光了两年后，产值忽然上不去了，公司管理层频频开会讨论问题所在。公司老总决定采取大客户战略，把客户分类，砍掉那些亏损客户和非核心客户，把公司的主要人力、物力聚焦在最核心的客户身上，建立大客户服务标准和服务流程，制定大客户服务管理制度，还成立了大客户服务中心。第二年，公司业绩获得了较高增长。
对销售人员来说，“客户是上帝”这句话简直是至理名言，因此很多人认为必须用最好的服务让每个客户都满意，这样才能获得最大的利润。但对管理学有一些了解的人都知道有个“二八法则”：20%的客户创造了80%的利润。这就是说，不是所有客户都是上帝。
可把金字塔塔尖和第二层的客户叫做大客户，把第三层和塔底的客户叫做小客户。对公司来说，大客户是利润源泉；对销售人员来说，大客户是提成保障。所以，大客户的分量绝不可小视。
◆ 当前价值。向大客户提供产品和服务能直接获取丰厚利润。
◆ 未来价值。当大客户成为忠诚客户，如果他保持目前的购买行为模式，那么必然带来利润。另外，大客户在特定区域和行业内一般都具有一定的影响力，通过这种引领、示范作用，必然能够为公司吸引更多客户，也就能获取更多利润。
对于大客户，尤其是成了忠诚客户的大客户，必须想方设法地与他们维系关系，可以成立客户俱乐部、配备服务小组，或者逢年过节时隆重拜访、提供特殊优惠……总之要尽量延长客户关系的生命周期，尽量为他们提供帮助，给予他们像朋友一样的关心。
至于处在金字塔第三层的客户，不管是利润贡献还是对企业品牌的宣传，价值都是很低的，他们食之无味，弃之可惜，必须进行适当的改造，要在保留的基础上，让一部分客户尽快升级为第二层客户。
小案例
美国花旗银行认为，必须放弃负值客户才能节省更多成本。他们采取收费的方式，对月平均余额低于5000美元的客户每个月收取6美元的服务费。如果客户名下的美元现金存款在3000美元以下，每月要交最少12美元的手续费。花旗银行实行收费制度后，一部分负值客户自动退出银行，另一部分则成为低贡献客户。
对于负值客户，不能生硬地拒绝，可以像花旗银行一样采取温柔的淘汰方式，让客户自己取消交易，或者跟客户坐下来一起商讨最佳的解决方案，毕竟现在的负值客户将来不是没有成为优质客户的可能。
在我们的交际圈中，他人和我们的远近亲疏，与跟我们交往时间的长短也有很大关系。我们会把更多时间和精力放在那些刚刚交往和比较有交情的人身上。同样，对于客户，由于接触时间长短不一，关注程度及所采取的接触策略也各不相同。重点针对潜在客户和忠诚客户阐述不同的客户关系管理策略。
潜在客户，尽管还没有建立交易关系，但仍然需要给予特别的关注，因为他们都有为公司创造利润的可能。而一旦失去与潜在客户交易的机会，就很难重新与他们建立交易关系。另外，尽管没办法通过交易行为数据判断其价值，但仍然可以通过收集反映他们基本属性的数据，如年龄、性别、信誉、利润额等对他们进行细分，分析他们的潜在价值。
潜在客户一般关心三件事情，即产品质量、价格和服务。潜在客户对公司及产品有一定的接触，但对质量和服务还没有深入的了解，于是询问产品价格就在情理之中了。此时不应抱着一蹴而就的心态，以免一开口客户就被价格吓跑了。你应该在做产品介绍的时候，告之客户你或你的产品能够为他们做什么、提供哪些方便、解决什么问题、让他们获取多少利益，以使他们对公司及产品建立信心，获得他们的认同。
如果潜在客户建立了信心，就会购买某项产品，成为公司的初级客户即新客户，也就开始为公司创造收入。与此同时，公司应注意积累新客户每次的交易数据，并跟踪和完善其他信息，以便与新客户加强联系，并作为分析客户商业价值的依据。
新客户对公司有了初步的认同，也接受了公司的产品，但仍然处于客户生命周期的初级阶段，因此必须努力与他们保持联系，关心他们，培养他们的忠诚度，尽量争取长期合作的可能性。
忠诚客户为公司创造了更多收入，对公司的生存发展有更重要的意义。有资料表明，如果客户忠诚度下降5%，那么公司利润会下降25%。忠诚客户的价值主要体现在以下三个方面。
◆ 通过重复交易，为公司创造直接收入。
◆ 降低关系成本，如广告、促销及了解客户的时间成本等。
◆ 将良好的体验传达给潜在客户，向潜在客户推荐产品，促使其转变为新客户，从而为公司创造间接利润。
公司通常可以通过分析最近交易情况（客户最近一次与企业进行交易的时间、地点和类型）、交易频率和交易总额及排序等交易数据，确定忠诚客户的价值。
对于忠诚客户，要争取与他们保持原有的业务关系，并与他们建立新的业务关系，将他们培养成新业务的客户，扩展他们的盈利性。为此，销售员应该做到以下几点。
◆ 尽善尽美，不要让客户因为购买了你的产品和服务而感到遗憾。
◆ 尊重客户，认真对待来自客户的质疑和投诉，要像沃尔玛公司的经营信条一样去做：第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参照第一条。
◆ 时刻为客户着想，站在客户的立场，衡量自己的产品、服务质量及价格是否合理，随时考虑客户需要，努力让客户满意。
◆ 诚实待客，靠欺骗客户过日子是不可能长久的，必须保证反映给客户信息的真实性，保证提供给客户的产品质量良好。
◆ 彻底实践对客户应尽的责任，及时解答客户的问题，尽力向他们提供帮助，保证售后服务的及时性和标准化。
