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第7章 演练幽默(2)

然后,戴维·奥格尔维将这张仪事表送给那位雇员。不久,这位雇员便被任命为高级副总裁了。

1982年,戴维·奥格尔维应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人曾问他:“奥格尔维先生,印度广告业从美国麦迪逊大街(美国广告业集中地)获取灵感,那么麦迪逊大街的灵感之源是什么?”

奥格尔维回答说:“别出心裁。”

戴维经常注意别人的工作习惯,并往往为他人独特的工作方式所震动,以此激励自己。有一次,他在另一家广告公司谈起一个颇受他尊重的广告撰稿员。他说:“那个人总是每天准时在五点从桌旁站起来,戴上帽子,穿好衣服,离开办公室回家。”

沉思良久,接着他深有感触地说:“想一想,要做到这一点需要多大的自我约束力啊!”

当肯·布雷迪担任雅加达公司负责人时,他收到戴维给他的一封简短的信:“你是一个杰出的年轻人,请来纽约,我想与你相见。”

布雷迪来到戴维的办公室,在那儿他接到戴维给他的一个建议:“在你年轻时就培养你的怪癖。这样,当你年老时,人们就不会认为你老朽昏庸了。”

让我们再看看法国白兰地酒是怎样打入美国市场的。

20世纪50年代,法国白兰地酒的制造商经过周密策划,决定借助法美人民的情谊大做文章,时机选定为在任美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。为此,他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息:

“法国人民为了表达对美国总统的友好感情,特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼;贺礼将由专机送抵美国,白兰地公司为此将支付巨额的保险费用,在总统寿辰之日,将举行隆重的赠酒仪式,穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫,献给总统。装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的精心杰作。”

美国各大报刊、电台对此连篇累牍地报道,抓住了千百万人的心,运两桶白兰地酒的传闻,立即成了华盛顿市民的热门话题。名酒运抵华盛顿当天,机场通往白宫的沿途街道,挤满了数以十万计的观众,盛况空前,国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。

就这样,法国白兰地酒在轰动的气氛中,挤掉所有竞争对手,大摇大摆、昂首阔步地走上了美国的国宴及市民的餐桌。

这就是经营中的创造力,它显示了无限的生命力,有巨大的无可估量的轰动效应,它的成功就在于抓住了时机,并运用得恰到好处。

1980年,英国人威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物,要小读者根据书中的文字和图画猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一枚制作极为精巧、价格高昂的金质野兔。读书后,俨如一阵旋风,不但数以万计的青少年,各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣,按自己在书中得到的启示,在英国各地寻宝,历时两年多,在英国土地上留下了无数被挖掘的洞穴。

最后,两位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这枚金兔,一场群众探宝的运动才告结束。这时《化妆舞会》已销售了200多万册。

1984年,经过精心构思,威廉姆斯再出新招,写了一本仅30页的小册子,内容是关于一个养蜂者和描述一年四个季节的变化,并附有16幅精美的彩色插图。书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语,那就是该书的名字。此书于1984年5月25日同时在7个国家发行。这是一本独特的、没有书名的书。

作者要求不分国籍的读者猜出该书的名字,猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂王饰物,乃无价之宝。

猜书名的办法却与众不同,不是用文字写出来,而是要将自己的意思,通过绘画、雕塑、歌曲、编织物或烘烤烙饼的形状,甚至编入电脑程序的方式暗示书名,威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出其要传递的信息,再将其转译成文字。虽然谜底并不偏涩,只要细心读过小册子,十之八九可以猜到,但只有最富于想像力的猜谜者才能获奖。开奖日期定为该书发行一周年之日,届时,他将从一个密封的匣子里取出那惟一一本写有书名的书,书中就藏着那只价值连城的金蜂。不到一年,该书已发行数百万册,获奖者是谁倒鲜为人知,威廉姆斯本人却早已是世上的知名人物了。

所谓创造力,并不是单纯指创造某件实体或某种规则。只有缺乏把握的人,才会用规划和条例来确定自己的方向,如何把自己当作一块橡皮或一枚回形针,以最有条理的方式放在办公桌上。真正的创造力体现在对各种问题尚未确立方案或答案之前。

那是一个广阔的尚未开发的空间,你可以这样想,也可以那样想。它存在于你开拓性的思维过程之中,在这一思维过程中,幽默感的参与是不可忽视的神秘力量,它能使你跳出原有的思维模式,极可能找到新的创造契机。从上面的几则例子中,你领悟到了些什么呢?

4.从生活中寻找幽默

在日常生活中,生活本身就蕴含着许多幽默的元素。只要你稍稍地注意一下广告画或广告文字,你就会发现很多的幽默材料,它们看似无足轻重,但只要你能感受到其中的趣味,那么可以断定:你的神经是敏感的,情绪是宽松的,头脑是精明的。感受生活中幽默的能力,能使你的情绪更进一步放松,使你对生活的心态更趋正常。

如果你走过上海一个小商品市场时,你一定会被悬挂在那里的一套特大号牛仔服所吸引,这套用19米石磨蓝印的坚固呢做成的牛仔衫裤,可称为中国之最了。几年前蓓英商店的蓓英经理弄到一盘中国男篮比赛的录相,一连看了54遍,计算出穆铁柱的身材尺码,缝制了一套悬挂在店前。以后又做了一套新的,连同那套做广告的牛仔衫裤送给在上海比赛的穆铁柱。穆铁柱甚为感动,专门托人将他在深圳告别赛时穿的那双53码的篮球鞋签上姓名送给蓓英商店,现在这双大鞋仍陈列在蓓英商店的橱窗里。

用特大牛仔衫裤作为广告是蓓英商店的独到之处,正因为如此,商店生意兴隆、顾客盈门,它成了上海市牛仔系列服装的供应处。

1988年1月3日,俄罗斯的《莫斯科新闻》用整版刊登了美国派克钢笔广告,广告用大号铅字排出“笔比剑更强”的通栏标题,画面是里根总统和戈尔巴乔夫用钢笔签署中程导弹条约。20世纪40年代,派克钢笔厂商曾使用罗斯福总统在文件上签字的照片,“总统用的是派克”是它的广告语。名贵而高雅的派克钢笔用名人做广告,使消费者对派克笔产生极为美好的印象。

世界最畅销的饮料是可口可乐和百事可乐,这两家企业为了争夺市场,进行了长达80余年的广告竞争。

近百年来,各国化学家们为弄清饮料中的奥秘,千方百计地化验、分析、研究,企图揭开其配方及原料的组成秘密,科学家们除了查明99%是充过气的水和其他普通的原料外,还有194种神秘物,无论如何也弄不清楚。有人称它为“7×”,而掌握“7×”配方的只有10个人,这10个人对配方绝对保密。“7×”的绝密配方藏在美国乔治商业银行最深的地下室中一个上着7道锁、封着7个火胶印的大厚保险柜中。要想开启保险柜,必须要这10个人一齐到银行,还要经过正副行长联席会议讨论批准。不能提前或推后一分钟打开。因此,这个保险柜至今还未打开过。

可口可乐为了加强竞争,排斥百事可乐,不断变换花招,变换广告技巧。1985年4月,可口可乐诞生100周年前夕,公司宣布要改变沿用99年的老配方,以新配方再创可口可乐在世界饮料业中的新纪录。然而新配方的可口可乐推出后,却在市场上引起轩然大波;公司每天收到抗议电话达1500次以上,还有无数的抗议信件。

这下可乐坏了百事可乐的老板,他制作了一个30秒钟电视广告:一个眼神急切的妙龄女郎对消费者说:“有谁能告诉我可口可乐为什么这样做吗?他们为什么要改变配方呢?”

然后,嚓嚓一声,打开一瓶百事可乐,猛喝一大口说道:“嗯,嗯,现在我知道了。”

正当百事可乐公司乐不可支时,可口可乐公司突然宣布,为了尊重老顾客的意见,决定恢复老配方可口可乐的生产,并改名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要,新配方也继续生产。消息一传出,老顾客饮老牌可乐,新顾客购买新可乐,销售量一下子比同期上升8%,公司的股票每股猛涨到2.57美元,而百事可乐的股票却下降0.75美元。

可口可乐公司改用新配方不过是推销商品的一种广告手段而已。

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