新媒体的诞生，将对长久以来形成的传统媒体的业态和信息传播生态实现某种程度的改写。网络技术、数字技术和多媒体技术的迅猛发展，凝结成新媒体富有冲击力的潮涌，一波又一波，并由这种技术的革新延伸、扩展、冲击着传统媒体系统的方方面面，受众观念的变化、体制机制的转型、传播结构的创新……传统媒体的生存空间不断被挤占，并开始了绝地反击。
2009年11月3日至4日，由中国媒介与市场研究的领航者——新生代市场监测机构主办的“2009中国媒介与消费趋势论坛”分别在北京、上海隆重举行。来自中国知名企业营销管理高层、4A广告公司高层、资深营销专家、新媒体及传统媒体高层领导等300多位业界知名人士齐聚一堂，围绕中国媒介市场变革，消费群体变化，新环境下的营销策略创新等话题展开了深入的探讨与交流。在本次论坛上，新生代市场监测机构副总经理肖明超先生结合新生代的CMMS/H3等数据库，发布了《2009—2010年中国媒介与消费趋势报告》。报告中指出：媒体在2010年将呈现出数字化加剧、小众化与细分化、社会化媒体迅速发展等五大趋势。2010年对于中国的企业和媒体都是非常值得重视的一年，抓住这些消费趋势背后的含义，并将其应用到企业的营销实践、传播策略和媒体的运营过程中，积极创新，才能在“平稳中回升”的2010年赢得更大的发展机遇。
第一节 传媒市场格局的重构
迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。新媒体和传统媒体之争，既是技术之争，也是资本之争、内容之争，而决定胜负的关键所在是受众之争。
目前，发达国家的网民规模大都已经超过50%，中国互联网络信息中心2010年1月的数据显示：截至2009年12月31日，我国互联网普及率达到28.9%。工业和信息化部2009年1月份全国通信业运营情况统计报告也显示，全国移动电话用户达到6.49亿户，其中手机上网用户2.76亿，占42.5%。网络和手机的普及带来了网络和手机新媒体受众的大众化趋势，同时也重创了传统媒体。而以信息技术为这场革命的源点，则使传媒领域更进一步呈现出一般产业应有的供应链条和价值链条，传媒的经济性和产业性得到了空前的认识和重视。传媒市场格局的变化包括了以传统二重性理论为基础的受众和广告主两个市场，同时还涉及到一个新兴市场——中介市场。
一、受众市场
1.受众的重新切分
“每一种新媒介都是把一种旧媒介作为自己的内容，作为最古老的媒介——语言，几乎存在于一切媒介中。文字是语言的视觉表达，书籍、报刊、杂志是文字的批量生产。电报发送的是电子编码的文字。电话、唱机和收音机传递的是语言。电影成为电视的内容。上述一切东西正在成为因特网的内容。因特网是一切媒介的媒介。”回顾传播媒体的发展史，我们可以发现没有一种媒体能够独立存在，而一种新媒体的出现也并不必然导致另一种媒体消亡，更多的是对于受众的切分，媒体的市场份额比因新媒体的加入而重新调整，俗称“眼球经济”。因为受众集体的时间和空间局限性使得信息输入的总量恒定而比例变化。以下我们以代表传统主流媒体的电视和代表新媒体的互联网的数据进行对比说明。
2007年全国电视观众抽样调查结果显示：虽然2007年我国电视观众达到12.05亿人，但从总体增长来看，1997到2007年的十年间受众增速明显放缓，全国电视观众的总量已经稳定。而根据央视—索福瑞媒体研究（CSM）对全国127个城市市场的收视率调查数据显示，面对近年来不断涌现的各种新媒体的竞争，电视虽然还占据着传媒老大的位置，但人均每天收看电视的时间已经趋于饱和，甚至有人用“后电视时代”来比喻受到新媒体冲击而形成的目前的媒体形势。
而与此同时，我国网络受众一直保持快速增长的势头。2009年7月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2009年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。网民平均每周上网19.0小时，达到了新的历史高度，甚至已经超过了世界上许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时长。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。2009年网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。
从受众年龄层来看，电视不仅在失去消费旺盛的青年群体，中年消费群体也在流失。中国青少年研究中心发布的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》显示，2000年初18～35岁青年网民数为763.6万，2005年18～35岁青年网民数增至为7326万，五年内青年网民数增加了近十倍。根据CNNIC《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，中国青少年网民规模已经达到1.75亿人。网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。而根据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
其实，对受众而言，无所谓媒体的新旧，他们关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。
2.受众的碎片化趋向
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块，近年来，“碎片化”在不同领域都有涉及：技术领域的“碎片化”、政治领域的“碎片化”、社会领域的“碎片化”等等。如社会阶层的“碎片化”：在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒体、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化，从而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为。
“碎片化”反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加，大众传播语境被打破，形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。
受众市场的“碎片化”促进媒体市场的细分，使主流媒体呈现多元化和关联化的趋势。由于受众信息需求的个性化和多样性，为了迎合受众的需要，媒体市场越来越细分。以电视媒体为例，电视频道越来越多，传播信息的渠道与平台也越来越多，内容市场趋向细分化，单一频道所获得的受众越来越小，区域化、分众化、电视媒体内部都在分割其可触及的市场蛋糕。媒体的“碎片化”和受众的“碎片化”相互作用，更加剧了中国目前传播语境的“碎片化”现状。
随着新媒体的介入，媒体的传播实践将构建更不稳定的、多重的和分散的主体。
消费者的媒体习惯在新媒体环境下发生改变，乘车途中、等候、电梯间产生了一系列时间碎片和空间碎片，引发了人们对“碎片媒体”的需求。受众“碎片化”主要有以下几个特点：
（1）受众的细分和个性化
随着大众生活水平不断提高、消费选择不断扩大、生活方式及意识形态呈现多样化趋向，导致了年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，大众消费向分众消费、小众消费、适位消费进行转换。受众消费行为、品牌选择、媒体接触和生活方式更多地呈现个人特质，个性化需求也愈发明显，受众不仅仅是多、杂、散、匿，而且由于碎片媒体的介入使得受众原本的特性在不用重新组织和结合的状态下得到需求的满足，比如电梯、大巴、的士、站牌、商场各种户外广告加上空中的无线电台、手机垃圾短信等各类广告形式形成的广告传播网络，使得受众在任何时间任何空间都有可能成为信息接收者。这种碎片化的满足由于技术的升级将进一步促进受众个性的彰显、巩固、维持甚至扩大。
（2）媒体依赖性更强
人们远离传统主流媒体，但并不意味着他们对于媒体需求的减弱。随着手机等随身移动媒体的介入，信息的传播可以说是无孔不入，几乎填充了受众的所有生活工作空间。同时由于媒体的教化作用，受众的媒体消费习惯以及生活思考方式也有逐渐养成的趋势。比如现在人们出门必带手机，如果一天离开手机，可能很多人都会觉得心神不宁。手机不仅成为信息传播的终端，而且可能成为日常生活工作的集成器，可以上网、浏览邮件、办公、视频、与银行链接、信用卡绑定、在线聊天、图文互动，以及电子钥匙等功能。再比如有些白领的工作对网络的依赖很强，这种对网络的高度接触也逐渐影响其工作之外的生活，在家期间也会习惯性地上网（俗称网瘾），并更多地接受网上的娱乐方式。还有网上典型人群容易得的“搜索引擎依赖症”，在面对任何一个自己不懂的、想知道答案的情况第一时间想到的是上网搜索解决。
（3）接收信息渠道更复杂
由于“注意力经济”的提出，任何可以吸引受众注意力的空隙都可能诞生新的媒体，这就促使媒体数量暴增，单个媒体覆盖面越来越小，“大众媒体”的地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位逐渐提升；而信息源的增多，使得人们获取信息的渠道也增加；渠道的增加也就意味着信息被稀释的可能性增加；同时，媒体数量的增加，使媒体受众群体越来越零散而交织，从而降低了媒体选择的概率。
中央电视台综合频道无论是覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。
然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京市消费者为例，从1997年至2004年，北京消费者经常收看中央电视台综合频道的比例基本呈逐年下降的趋势。1997年的收看比例为60.9%，1998年为56.1%，1999年为52%，2000年为51.8%，2002年为53.2%，2003年为37.9%，2004年为38.0%。“一呼百应的权威媒体越来越少，而代表个人意见的‘博客’兴隆；热门商品几乎绝迹而个性化产品和服务横行；高高在上的‘大众品牌’摇摇欲坠，流行的是‘无品牌’或者‘个人造品牌’。”因此，以往那种“一撒一大片”的情况可能成为想象，如何结合媒体的相关度和受众的相似度形成媒体渠道的蜂窝聚合，可能是未来对抗由于受众碎片化而形成的众多信息渠道的方式和手段。
3.传统受众的再造
（1）报纸、杂志数字化形成的受众移情
自1000多年前印刷术诞生以来，印刷物以其独有的文字魅力一直影响着人们的生活和感情。抽象化表达、留存性、思考性一直都是纸质媒体不同于视听媒体的感官特质。随着新媒体的“井喷”式发展，很多人都在质疑传统报刊的生存时间，但笔者认为，新媒体对于报刊的影响可能更多地来自革新，特别是技术层面上的革新。目前，众多平面媒体都投入到轰轰烈烈的数字化革命中，数字报纸、电子杂志应运而生。由于传统媒体形成的固定风格和已有受众群，内容生产的核心竞争力和新技术的融合同样可以形成受众群体的追随和延伸。
以电子报纸为例。新一代电子报纸与印刷报纸的版面完全一致，这迎合了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要，将其打印出来，便形成了一张与传统渠道发行的报纸没有任何差异的真正的“报纸”。阅读电子报纸时，除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外，还可以通过导航条进行快速翻页，阅读时可以在页面的任何局部进行放大、缩小。
由于一般电子报纸都结合了网站等形式，又可以同时形成信息的链接和扩展，甚至是互动。这种以传统媒体品牌和习惯为主体并适当借鉴新媒体技术的新形式，可以促进受众的媒体全新体验，巩固受众群体数量，并形成新的固定受众群。
