另外，报业和电视竞争中出现这样的趋势：大报纸会逐渐走向消亡。除了少数经营非常好的能生存下去，大多数将逐渐变小或关闭。因为报纸太“大”，对于当地广告就无法精确瞄准受众。中等程度的报纸比较好地覆盖特定地区，满足中小广告商，所以社区报纸会做得比较好。例如Rosser研究“雨伞模式”：比如旧金山《纪事报》，覆盖了大旧金山地区，做得很好，它是大雨伞覆盖地区；这里也有小的以及中等广告商，他们只需在特定区域投放广告，并且他们也无法支付高昂的广告费用，所以大雨伞下面的小雨伞地区就是这些小报纸覆盖地区，是它们的目标。
最后一个外圈叫做“社会”，代表大社会对媒体的影响。
因为媒体公司总希望维持现状，所以它提供的只是社会可以接受的内容。如果它提供社会不太认可的东西，则可能会影响自己的现状。有关大社会对媒体内容的影响虽然被提出，但是这个能不能被验证还需要继续研究。Todd Gitlin有一个研究题目“整个世界正在观看”，用“框架理论”结合“议程设置理论”来证实社会对媒体内容的影响是存在的。他本身是全美民主学生社团的负责人，他通过当时学生进行的反越战游行来研究这个问题，因此用了“整个世界在观看”这个题目。研究发现：学生开始是反战的，但在游行的过程中演变成一种骚乱，成为激进分子活动的机会。
我本人参加了对于媒体影响力的一些研究和小组讨论。这方面理论的创造者们也在不停地审视自己的成果。例如，用“牛眼睛”来描述是否合适？又有人提出“婚礼蛋糕”的说法：最下面一层是社会，纯白奶油，最上面一层是花和小人，代表记者。另有“同心管道”的说法：一层层管道套在一起，这么多层次都对新闻内容产生影响。至于用哪种模式最合适，可以继续探讨。但是个人认为其他表达其实有些愚蠢，因为“靶子”或者“牛眼睛”的说法已经很形象。
交流环节
学生：我通过《穷民主富媒体》和《新闻媒体——政治的幻想》等研究成果以及老师的讲解，感觉美国的民主程度在下降，新闻内容也受到很多影响。但是我并不是很了解美国的状况，所以请问老师，美国的媒体状况到底是什么样子？
韦恩·旺达：我本人并不倾向于严厉批评媒体，我历来如此。但是从我开始在媒体从业至今，现在的状况的确是最不好的。这是因为很多问题所致，比如政治问题——美国总统能够给予新闻的自由程度有多少。而现在我们是“最秘密的总统”，即新闻自由程度最低。所以媒体角色位置不好，是最差的状况。但是，事情的发展有一种倾向便是“从一个极点到另一个极点”。现在新闻自由最差，所以我希望状况可以摆动到另一个极点。布什现在在全世界都不受欢迎，所以媒体会对这个状况有所回应，也许新闻状况可以恢复到“9·11”之前，回到宣布“邪恶轴心”之前的状况。
学生：我们叫做“同心圆”的情况是不是都适用于国际、国内新闻，还是仅仅适合于一些特定地区的新闻？
韦恩·旺达：因为本书是以美国为基础的，所以从全美国来讨论，这个同心圆发挥作用最明显，比较好衡量和测定。如果从国际层面来讲，“社会”这个层面就比较难以衡量，因为各国文化不同，会受到干扰，测试不容易。所以对本地影响还是比较好研究的。
学生：请教授谈谈自己的研究状况。
韦恩·旺达：在“议程设置”方面有很多定量研究，近几年主要在这个理论的第二层面上进行研究。其次是研究“民众议程两极化”的问题，即对“9·11”以后民众对新闻出现两极化反应这种现象进行的及时研究。这一点在广播节目中比较多，体现明显。如在脱口秀节目中几乎把听众分成两拨：保守的人听一些节目，激进的人听另一些节目。
学生：美国媒体在伊拉克战争后的报道状况怎样？
韦恩·旺达：“沉默的螺旋”理论很多同学知道，媒体报道就是这样的。战争开始时布什政府努力提供单方面观点、信息，让媒体认为这个战争是必要的、正义的。这么报道以后，媒体会在战争开始后继续正面报道，因此继续发展就都是单方面报道，多方面声音继续沉默。
学生：昨天您给我们看了一个对《纽约时报》新闻内容的调查，其中中国的“温暖度”是47，没有达到平衡，而且正面报道是0，这是10年前的数据。请问您本人对10年前的这个调查结果怎样看待？那现在《纽约时报》对中国报道的状况怎样？
韦恩·旺达：如果现在做这个研究，结果肯定不同，对中国的正面报道肯定会多于以前。因为随着历史的延伸、情况的变化，媒体对中国的报道会更平衡。但是，2000年以前美国媒体不擅长国际新闻报道，通常只是灾害报道。例如当时关于印度和印度尼西亚的报道很多，是因为这里有灾难。其实美国媒体也不擅长中国报道。因为中国现在发展很快，经济贸易很好，但中国政府的状况美国媒体又不是很了解，所以媒体思路始终不清晰。相比较，美国媒体对俄罗斯就一直有很清晰的报道思路。所以现在只能说正面报道多起来，平衡起来，但是想要有重大突破是不太可能的。另外一点，美国媒体在报道国际新闻方面处于一个奇怪时期：因为，涉及国际形势的报道，媒体依赖政府信息来源，但是美国媒体从业人员不喜欢布什政府，进而不喜欢他们提供的信息。对国际新闻不满意，也不去关注，所以媒体也不知道怎样报道。再者就是，美国对国际新闻的报道指导方针不明确，例如对于欧盟这个无国界的大家庭，美国有关它的报道很少，和报道中国的情况一样。
学生：搜索引擎在很大程度上改变了信息产业链，很多门户网站也在做，以至于几乎改变人们的生活。昨天看到一个预测——“google将收购微软”，不知道您怎样看待这个问题？其次，我搜集到的关于搜索引擎的研究都是一些数据营销等，不知道美国在学术方面关于这个问题有什么研究？
韦恩·旺达：关于google，目前来说我最不喜欢的是它对新闻的过滤，例如google只出现它认为最重要的5条新闻。我喜欢让人吃惊的新闻，在这方面报纸提供的信息更好。比如我看到一条“一个学校的女中学生都喜欢嚼一种烟草”的新闻，我看到后可以到处和朋友说。但这样的新闻google没有。所以我建议如果看网络新闻还是看主流网站的新闻，如《纽约时报》和CNN的网站。
关于“搜索”引擎的学术研究是有的，如搜索引擎是否有普通媒体的“议程设置”的作用。研究结果和传统媒体是相反的，因为搜索引擎是“排序的”——根据人们浏览次数多少、传送多少对新闻进行排序。因此人们的阅读反而影响了新闻的排序，这和传统理论不同。
学生：在美国，新闻自由是被写入宪法的，但是绝对的新闻自由是不可能存在的，所以我想知道，美国新闻媒体在报道种族问题、政治问题时有没有什么潜在的规则或者内部约束？有没有专门的协会或法律？
韦恩·旺达：这个是难以回答的，但是从总体上，美国媒体的原则是“平衡”，也是手段和策略。美国媒体很强调客观性，但也只是梦想而非现实，不过平衡确实做得很好。有一条新闻报道右派，就会有一条新闻报道左派。有人提出“自由主义”偏爱，但是报纸基本上可以做到平衡。在报道敏感事件如种族、政治、移民等时，美国媒体依然举起平衡旗帜，这是常用的手段。每个媒体都有自己的职业道德、原则等，大报更是每年都会更新。在行业范围中，都有专门的行业规定，如死亡的人不能被当做新闻来源人，等等。
学生：我想问一个关于伊拉克战争期间的报道的问题。我想到“水门事件”的报道，当时媒体表现出的寻求真相的精神让人敬佩，而越战时的新闻报道甚至改变了当时的政策，但为什么伊拉克战争中只有单方面报道？我认为是因为这个战争涉及国家利益，是不是媒体最终是无法超越国家利益的？
韦恩·旺达：“9·11”让媒体加强了对恐怖主义的警戒，让媒体把恐怖主义与伊拉克战争联系起来，因此他们认为这个战争是反恐怖主义的，不愿意在这个时候反对国家决定，发负面报道，这的确和国家利益有一定的关联。再加上当时参与竞选的克里也是支持战争的，因此没有人敢于站出来反对战争，仿佛反恐是国家的头等大事，媒体当然也不愿意反对国家，所以“平衡”等原则就退居二线了。
