品牌打造
传播学大师施拉姆说：“电视是20世纪最伟大的发明。”它独具的影响力和传播效力非同一般。电视的出现使迪斯尼发现：迪斯尼的影片可以利用电视吸引更多的观众。所以从50年代开始，迪斯尼每周在美国广播公司的频道中播出一小时的迪斯尼节目。目的就是为了在消费者心中树立自己的品牌，随着迪斯尼公司的壮大，每周一小时已无法满足迪斯尼通过电视播出节目的需求。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。到1994年，迪斯尼公司与台湾博新公司签约代理“迪斯尼频道”，通过亚洲1号卫星传输，向亚洲地区播放；英国天空电视台也与迪斯尼公司达成协议，通过天空电视台的频道播出“迪斯尼频道”的节目。从此，“迪斯尼频道”走向世界。1994年，迪斯尼公司出资190亿美元，收购了大都会—美国广播公司。大都会—美国广播公司除了拥有美国三大电视网之一的ABC电视网之外，还有8家电视台，225家附属电视台，3个频道的有线电视网，21个广播台，在美国的覆盖率达99％。1994年，美国迪斯尼频道的订户数惊人地跃升到了四百万。不得不承认，迪斯尼品牌积累的无形资产，在极大程度上依赖于其制作的影片通过自己拥有的媒体所作的广泛传播。
特许经营商品
特许经营有许多方式，如专利技术的转让与许可，商标、商号的许可，区域经销、代理权的许可等。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品。这些消费品从衣衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鸭的图案，每年的营业额近10亿美元，利润达1亿美元。1993年，在推出了卡通和真人同演的《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点——卡通城。迪斯尼王国所拥有的游乐园、商店、影片、录像带、电视频道、游戏软件、广播公司等彼此相互促进，推动了迪斯尼王国的进一步发展。
迪斯尼对其影片角色人物的营销倾注心血。1994年，迪斯尼公司组织米老鼠、唐老鸭和其他一些主角走访各大医院病房，巡回于120个城市。白雪公主和七个小矮人则在纽约股市交易所的大厅里特别登场，以庆祝白雪公主的五十岁生日。总之，他们都担负着迪斯尼的使命：为需要欢乐的人送去欢乐！
1998年，“米老鼠”又走上了金饰品，掀开了迪斯尼公司特许的经营的新一页。世界黄金价格跌到了15年来最低点，香港庆金集团瞅准这个人们购买黄金饰品的良机，毅然从迪斯尼公司购得其卡通人物饰品的版权，委托上海瑞祥金饰公司组织生产“米奇”系列金饰。把目标市场定为16至30岁的时尚消费者。因为这一代年轻人可说是看着《米老鼠与唐老鸭》长大的。既然穿着“米奇”服装的少女满街都是，我们有什么理由怀疑佩戴“米奇”金饰品成为一种新的流行时尚呢？
据美国《经济学家》报道：1995年全球最有影响力的品牌评估结果表明，迪斯尼位居第三，市场价值高达470亿美元。它成了进入世界五十大驰名商标中唯一的一个娱乐业品牌。早在1964年，美国总统约翰逊就曾授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章，并且表彰说：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”
4.迪斯尼PK嘉年华——疯狂与快乐的对决
嘉年华和迪斯尼是世界并称的著名娱乐品牌，那么把他们两个相比较，有什么各自的特点呢？
迪斯尼：一个温馨的乐园创造了一个奇妙无穷的童话世界…
特点一：在香港迪斯尼乐园中，有着一个堪称全球迪斯尼乐园中最大的“探险世界”。很多人慕名来到这里体验这个惊险刺激的圣地，在湍急的河流中漂流，爆发的热喷泉下狂欢，壮观的瀑布下呐喊，原始森林和奇花异草的世界里奔跑。这是一种怎么美妙的享受啊，在“探险世界”的中间有一条辽阔的河流，乘坐探险船沿着河流前进，一路的景象非常的壮观，有漂流的木筏、嬉水的“大象”、觅食的“大猩猩”，巍峨耸立的太空山是“明日世界”的背景和标志，迪斯尼非常强调奇特和梦幻，它帮儿童实现了梦想中的童话天堂，帮成人找回了失去的纯真，这里的一切的奇特是你在外面的世界所没有办法想象到的。
特点二：也许每个人心里都有一个童话，随着年龄的增长，它渐渐从我们脑海中逝去。而在迪斯尼乐园，我们可以重温这美好的回忆。所有景点和娱乐项目都取自于迪斯尼动画故事：米老鼠的家，睡美人的城堡，白雪公主的宫殿……有许多孩子来这里就是为了看一眼自己心目中的偶像，他们每到一处和明星握一次手，让明星签个字，让家长拍张照，就已经非常满足了。不但孩子们在这个奇妙的童话世界中流连忘返，就连大人们也十分喜欢到迪斯尼游玩，他们认为迪斯尼不仅可以帮他们实现儿时的梦想，还帮他们找回了失去已久的童真。所以迪斯尼最大的特点就是超越了年龄的界限，快乐是唯一的主题。
嘉年华的由来：
嘉年华早在欧洲是一个传统的节日。嘉年华的前身是欧美狂欢节，最早起源于古埃及，后来成为古罗马农神节的庆祝活动嘉年华起源于《圣经·新约》中的一个魔鬼试探耶稣的故事，魔鬼把耶稣困在旷野里，40天没有给耶稣吃东西，耶稣虽然饥饿，却并没有因食物的诱惑向魔鬼妥协。后来人们为了纪念耶稣在这40天中所遭受的饥饿的煎熬，就把每年复活节前的40天时间，作为自己斋戒及忏悔的日子，叫做大斋节。在这40天里，人们不食肉、不娱乐、生活要非常肃穆沉闷，后来，这样的一个日子逐渐演变成为一个宗教习俗节日，拉丁语叫做CARNEVALE，意思是告别肉食。如今已没有多少人坚守大斋期之类的清规戒律，但传统的狂欢活动却保留了下来，成为人们一个重要节日。
嘉年华是香港人对狂欢节的意译，并且，在香港的文化中对狂欢节作了本地化，形成了“嘉年华”。英语Carnival的最初译名是“狂欢节”，Carnival的发音，很难恰如其分地用汉语表达，所以使用了“狂欢节”这个意译，比较直观好理解。后来狂欢节传到香港，香港人将它改译为“嘉年华”。这个译名，是懂外文又深谙中文的知识分子的杰作，有兼顾音和义的双关之妙，遗憾的是，它不能确切表达Carnival的狂欢之义。
嘉年华的项目：
机动乘骑项目：这些项目有具有极限速度以及身体挑战的乘骑项目，有亲朋好友可以一起体验的较为适中的乘骑项目，还有青少年的乘骑项目（可以按照儿童的能力和身高分类），每个环节都可以在一种十分安全的环境中提供异样刺激的体验。
竞技项目：迪斯尼常常会鼓励游客积极参各项有趣的竞技活动，并且对于熟练的玩家可以奖励富有吸引力的奖品，这些奖品通常有柔软可爱的玩具，也有印有迪斯尼卡通形象的衣衫等。
文化娱乐项目：种类繁多的国内外文化性民间娱乐表演。游客可以参与其中，去体验不同的民族风情。
美食与购物项目：在这里有琳琅满目的来自世界各地的小商品和各种小吃美食，令人眼花缭乱。可以尽情的徜徉在这个购物的天堂。
嘉年华的特点
特点一：快乐有理，疯狂尖叫，无限刺激、超级惊险，在这里一切都简直是制造尖叫的机器。你完全可以敞开心扉旁若无人的大声叫，没有人会笑话你，没人鄙视你，在嘉年华，你体会到了刺激和疯狂，也就体会到了快乐的巅峰。
特点二：嘉年华十分强调一种精神，一种快乐，它里面的很多的项目都体现了个人挑战精神，身体表现精神、竞争精神。这些活动都创造了一种挑战性的氛围，在这种氛围下，游客可以从亲身体验到集中体现奥林匹克精神的个人挑战、表现和竞争的刺激感受，从而进一步增强了奥林匹克精神。
迪斯尼和嘉年华都用自己特有的魅力征服了消费者，他们用不同的理念，不同的经营模式来达到相同的目的—让快乐无止境，让欢笑充满整个家庭。
5.经典案例：品牌营销制胜
首先，迪斯尼加大了动画领域的投资。沃尔特深知动画是迪斯尼这个品牌的灵魂。左翼他非常看重动画片的制作，1988年推出的《谁陷害了兔子罗杰》，制作费高达3800万美元，这在当时是天价。但对动画片的大手笔投入也给带来了丰厚回报：20世纪80年代末90年代初美国经济萧条，但迪斯尼逆市飘红。《美女与野兽》票房收入破3亿；《阿拉丁》票房达3.5亿美元；后来《狮子王》更令人咋舌：票房7亿余美元，加上书籍、玩具、视听产品、主题公园，总创收超过10亿美元。沃尔特在动画领域的另一重要决策就是大胆运用新技术。1995年获奥斯卡特别奖的《玩具总动员》使用了大量数字设计，是第一部故事片长度的计算机动画影片。这是迪斯尼与苹果的皮克斯（PIXAR）电脑动画公司合作的开始，后来《虫虫特工队》、《怪物公司》和《海底总动员》都少不了PIXAR。两者合作是如此成功以至有了并购传闻，人们一度认为乔布斯（苹果公司老板）“会借助自己在苹果和PIXAR的影响力而使自己成为迪斯尼管理层的重要一员”。
其次，小成本撬动电影市场。除了投资动画片，沃尔特也非常重视普通电影的制作，他把电影列为公司长期发展计划之一，沃尔特通过小成本影片来启动迪斯尼普通电影门类，实现自己的持续发展。
再次，精耕细作迪斯尼乐园。动画片和电影的发展体现了迪斯尼的策略意图，即加强内容方面的建设，为公司增加一个又一个的财富源头活水。但在财务报表上，迪斯尼最重视迪斯尼乐园的经营，这是公司的主要收入来源。以1987年为例，当时公司拥有三家主题公园，加州的“迪斯尼乐园”，佛罗里达州的“奥兰多迪斯尼世界”和日本的“迪斯尼乐园”，游客超过5000万，比4年前增加22％，全年营业额近29亿美元，利润4.4亿美元，是4年前的5倍，占到公司年度利润的70％！天才的沃尔特充分利用公司新推出的动画形象，不断在乐园内增加新的动画明星；同时高薪聘请娱乐界的精英，设计新奇、刺激的娱乐节目，不断增加新颖的娱乐设施，以此吸引回头客。沃尔特后来也发现大部分游客都是远道而来，住宿也是一笔很大的消费。所以他精明的他投入巨资，在迪斯尼乐园内建起了主题宾馆。宾馆建筑与乐园融为一体，置身其中，仿佛生活在童话世界——迪斯尼的品牌线延长了，主题宾馆也带来了滚滚财源。
最后，高价打造电视网络。1995年，迪斯尼以190亿美元的高价收购大都会美国广播公司（ABC），购买形式是现金加股票，并且给摩菲在董事会留一个席位，双方合并为迪斯尼／ABC集团公司。至此，迪斯尼旗下的电视网络包括：大都会电视网和8家电视台，美国广播电视网、迪斯尼频道、EPSN80％股份以及另外两家有线电视频道1／3的股份。1997年，迪斯尼的营业额达到235亿美元，运营收入更是达到了创纪录的45亿美元，公司市值从不足20亿美元涨到了200多亿美元，他是如何做到的呢？
第一件事是强化迪斯尼品牌核心优势。通过在动画领域加大投资和运用新技术，巩固动画片领域的优势，这不仅带来直接收入，也为相关产品如迪斯尼乐园和消费品注了源头活水。
第二件事是适度加强迪斯尼品牌的多元化。开拓动画片之外的普通电影市场，迪斯尼赢得了第二个利润源。品牌多元化有效降低了单一品牌的经营风险。
沃尔特最成功的就是把主题公园的战略性创意变成了现实，这对“迪斯尼”这个快乐品牌的延伸起到了决定性的作用，好的想法，好的创意往往能够拯救或者改变整个人，整个公司的命运，迪斯尼的管理阶层所构建的主题乐园将艺术品商业化的手法运用的是如此的娴熟：新的动画明星和新的游乐设施吸引人们一轮一轮地游览迪斯尼乐园，主题旅馆更是在严谨的市场分析和精准的市场定位基础上推出的。结合了流行文化、旅游消费、童话体验式营销和纯熟的商业技巧，迪斯尼乐园的运营获得了巨大的成功，带动了整个消费市场的新的浪潮，它不仅为当时的迪斯尼帝国贡献了超过半数的利润来源，更是令竞争对手又嫉又羡，对手公司也纷纷在后来建立起了自己的主题公园。
