第41章 媒介机构国际传播定位策划(9)

3.选好角度，创新手段是对日传播策划的核心

创新是新闻策划最基本的要求，没有创新，新闻策划就失去了存在的基础，没有了创意所体现出来的智慧的光芒，就是一种简单的计划。遇到重大题材时，新闻策划自然具有良好的新闻源基础，但在新闻平淡时期，媒体如何“平地起波澜”，这就对新闻策划提出了更高的要求。

参与、互动是网络区别于传统媒体最重要的特征。关于中日新闻策划报道，需综合各方观点，体现中国立场，避免同日本本土新闻雷同，实现“中国立场，世界表达”。充分利用网络的互动功能，是增强国际传播影响和实效的重要手段，避免了传统广播的单向性，淡化了传播主体，减弱了意识形态和宣传色彩，提升了传播效果。从日语部成功策划的胡锦涛主席访日网络调查问卷，到中日网络四季对话和中国首个日语论坛的推出，均得益于利用网络互动来提升传播活动的影响力。

4.借船出海、化妆出海是对日传播策划的重要技巧

国际传播与国内传播的一大重要区别是，由于国家间不同政治制度和意识形态差异的存在，使得国际舆论斗争呈现出长期性和复杂性，节目海外落地也会遇到更多的干扰和阻挠。因此，国际传播策划需要讲究传播策略，合作是有效传播的基本形式，包装是有效传播的基本技巧。

2007年春，温家宝总理访问日本，实现“融冰之旅”，中日关系开始缓解。国际在线日语网站通过与日本主流媒体NHK合作，实现了对“中日网络四季对话”的同步越洋直播，借助于对象国主流媒体来传递我们想要表达的信息，会超越不同意识形态的羁绊，更易于日本受众接受。通过与对象国主流媒体的合作，借鉴当地经验，成功实现借船出海，取得了良好的传播实效，活动引起了中日两国使馆、政界、研究机构和媒体的高度关注，吸引了大批网民热情参与。

三、点评

国际传播中，如何抓住对象国传播中有价值的新闻并加以挖掘和策划，不但可以提高新闻传播内容本身的效力，同时，也有助于提升新闻媒介机构本身的影响力。成功的策划与实施就是做到了“一石两鸟”：既使有价值的信息得以传播和流通，也促进媒介品牌的打造。

以上案例证明，国际台通过推出胡锦涛主席访日网络问卷调查以及开展与日本网民的良性互动等活动，不但取得了良好的传播效果，同时也收集到了日本民众对胡锦涛主席访问的反馈，了解了日本网民对当前中日关系的看法以及他们比较关心的问题。此外，国际台日语部将收集的第一手日本民众的舆情上报国家相关部门作为参考的做法，也得到了上级主管部门的高度认可。在此过程中，国际台的独特策划意识和传播优势都得以彰显，打造了国际台的品牌。同样，针对温家宝总理访日“融冰之旅”策划的春、夏、秋、冬“中日网络四季对话”活动，通过与NHK合作，放大了传播效果，引起了中日两国使馆、政界、研究机构和媒体的高度关注。

中国国际广播电台具有多语种、多媒体传播优势。关于中日两国间的重大新闻策划和报道，将会在国际台各语言网站和无线广播节目中播出，实现资源共享；新闻资源为其他媒体所利用，进行了“二次传播”，无形当中放大了传播效果。与此同时，国际台对日传播的权威性和影响力，也得到上级部门的认可，双边和多边合作不断加深。

在开展对象国传播中，挖掘新闻资源，并使其不断增值，而服务于传播媒介自身以及国家政治和外交，是我国新闻机构开展对象化传播策划中要追求的综合效益。事实上，对象国传播本身就是国家大外交的一部分，这也是开展对象国传播的重要使命，是策划对象化传播的大前提。

四、小结

在以对象国为传播目标的对象化国际传播中，如何在深入理解两国国家关系的基础上抓住新闻资源甚至是挖掘新闻资源，同时，从对象国受众的角度设计传播的内容，满足他们对信息的需求，是对象化传播的基础和原则。而如何利用新媒体扩大传播范围、提升传播效果是新课题，也是新机遇。其中，在对象化传播中，要特别注意以下几点。

其一，抓住对象国受众心理，贴近受众需求。我国国际传播工作的主要目标是把我们的影响渗透到对象国的主流社会。做到这点，就必须了解和掌握目标受众的情况。目标受众的思想与行为是否产生变化，是检验对象化国际传播效果的重要标准。因此，国际传播要克服以我为主的宣传式思维模式，从受众需求出发，用受众喜爱和易于接受的方式和方法，用中性化的话语方式传播信息，淡化新闻的政治性，传播内容要有人类普世性的价值观。

其二，充分利用新媒体，注重与受众互动。运用对象国母语传播的网络对话、外语论坛、博客等是当今国际传播的重要手段，其主要作用是改变了“你说我听”的传统传播模式，互动交流有利于平等交流，使目标受众成为主动的参与者与合作者。在平等的交流和互动中，对目标受众实施舆论引导，易于使信息价值得到扩大，这是做好国际传播的重要手段。同时，论坛以个体传播的方式进行国际传播，淡化了官方色彩，使传播方式更为巧妙和隐蔽，传播效果更为显著。中国国际广播电台自2006年以来推出的多次“中日网络对话”，本身就是中日两国普通民众的一次网络跨国互动。可以看出，主创者之所以选择“网络互动”的方式，就是考虑到目前中日两国的网络都比较发达，两国的主流人群都是网络的重要用户，因此在整个“中日网络对话”的策划中，“网络互动”既是最核心的互动手段，同时也是整个活动最大的亮点。此外，在“中日网络对话”的策划与实施过程中，还充分运用了多种互动手段，网络媒体与传统媒体间的互动、媒体与受众之间的互动，乃至中国网民与日本网民的零距离直接互动等。

其三，积极开展合作，实现全球化传播。在全球化时代，各国媒体通过共同合作，实现互利共赢是国际传播的趋势所在。我们要与世界各国主流媒体扩大合作和交流，通过共同制作、播出、资源互换等各种形式，汇集各类优势资源，实现资源利用和传播的最大化，不断增强媒体实力，提升媒体品牌。

第六节 参与性传播策划

随着网络传播的兴起，网络媒体的开放性、参与性、互动性等特征使传统意义上的受众由过去单纯被动接受信息的传播客体转变为主动收集、分析、传播信息的新兴传播主体，并与主流媒体一同参与公共话题的讨论及社会议题的建构，网民参与新闻报道的趋势形成了世界范围的公民新闻运动。在这一过程中，一批致力于公民新闻的网站应运而生，并得到了网民的积极响应与认可，在传递多元信息、影响公共舆论等方面发挥着日益重要的作用。公民新闻网的参与性传播特征不但改变了以往传统新闻的运作方式，更形成了新的公共空间，促进了公共对话。

互联网传播在超越地理国界的同时，也成为国际传播媒体进行话语设置的新兴场域。互联网传播内容的不易控性、传播参与者的多元性、互动性、参与性等特征也使国际传播策划呈现出新特点，发展出新模式。例如，韩国Oh my News公民新闻网站，以其“每个公民都是记者”的理念为基点，以参与性传播为模式，不断抓住并策划可以形成各类双向互动和讨论的机会，达到多元意见的沟通与传播的目的，重塑国际事件的公共舆论空间。以韩国Oh my News公民新闻网站为代表，在网络2.0时代，公民新闻网站的参与性传播策划值得思考。

【案例】韩国Oh my News公民新闻网站参与性传播策划

一、概述

随着信息与传播技术的发展，公民民主参与意识也不断提高。越来越多的普通公民（即非专业记者）利用互联网及移动传播技术参与到信息的收集、分析、评论与传播等过程中来，而形成公民新闻。Bowman，S.and Willis，C.（2003）We Media：How audiences are shaping the future of news and information.Reston：American Press Institute.p.4.公民新闻也常常被称为开源新闻（open－source journalism）、草根新闻（grassroots journalism）及另类新闻（alternative journalism）。Chris Atton.（2009）“Alternative and Citizen Journalism”.The Handbook of Journalism Studies，International Communication Association Handbook Series.Routledge，Abingdon，pp.265-278.

在业界，韩国Oh my News一直被视为公民新闻的典范，在公民新闻理念的推广、网站的探索性运营及公民新闻网站的参与性传播策划方面颇具特色与亮点。Oh my News网站也成为公民新闻研究的经典案例。

回溯历史，Oh my News在一路求索中逐渐成为公民新闻的旗舰。1999年12月，Oh my News试运行。2000年2月，“Oh my News株式会社”成立。同年，Oh my News帮助左翼、亲民主派的卢武铉成功当选总统。2003年，网站创办以来首度盈利。2004年，网站推出英文版——Oh my News国际版。Oh my News开始不仅以韩语报道韩国本土新闻，也以英语为工具接受世界各地公民记者的报道，与传统新闻媒体争夺传播阵地，并成为新闻业界及学界关注的焦点，国际影响力日益攀升。同年，该网站与BBC网站、《纽约时报》网站及“谷歌新闻”等比肩而立，被英国《卫报》评选为该年度世界五大新闻网站。同时，网站也实现了连续第二年盈余。2006年，在软银公司的投资下，Oh my News进军日本，推出Oh my News日文版，开始在全球范围内复制Oh my News网站的模式。2008年，关闭该网站，Oh my News日文版尝试以失败告终。2010年，Oh my News把其国际版从原来的新闻网站转为公民新闻研究网站。截止到2010年，经过10年的发展，Oh my News已从创立时的4名编辑，扩增到70名正式员工，麾下约有7万名注册的公民记者。网站日均访问量达700万人次，页面日均点击率高达2500万。网站新闻报道量日均为225篇，其中80%为公民记者提供。韩国Oh my News官方网站，http：//english.Oh my News.com/

Oh my News从艰难起步到成为公民新闻的旗舰，一方面源于其迎头赶上了公民新闻发展的浪潮，另一方面得力于其对网络参与性传播的成功策划与实施。

二、策划分析

（一）参与性运营策略

Oh my News的创立者吴连镐（Oh Yeon-Ho）是该网站发展的灵魂及领军人物，是设计者，也是推广者。创立该网站之前，吴连镐在韩国小众左翼杂志（Mahl）担任记者一职。他在工作中获取涉及公众利益的信息时，经常遭到政府部门的拒绝。此外，当时韩国主流媒体紧随政府，立场保守。在此背景下，吴连镐有了创立“每个公民都是记者”的新闻网站的想法。随后，吴连镐前往美国瑞金大学（Regent University）攻读新闻硕士。就读期间，该想法日益成熟。1997年回国后，吴连镐成功获得投资，建立了“每个公民都是记者”的Oh my News新闻网站。

网络新闻来源的策划。与传统新闻媒体不同，Oh my News主要的新闻来源是未受过系统专业训练的公民记者。但Oh my News聘请专业编辑对新闻的真实性、客观性进行把关，以保证新闻质量。公民新闻自诞生以来，最大质疑为公民记者缺乏专业、系统的新闻学训练，无法保证新闻稿件的客观、公正与真实。面对此类疑问，也为了保证新闻的真实性，Oh my News采用了真实身份登记原则与网站稿件编辑原则。公民记者必须以真实身份登记。同时，公民记者必须接受Oh my News的公民记者协议，其中一条即公民记者同意该网站编辑对其稿件的编辑权，并与编辑分享所有相关新闻信息，准确公布所有信息来源。此外，为了避免商业利益以新闻的形式出现，如公民记者在公关或市场营销部门工作，他们必须公布该信息。并且，公民记者不得以私人获利为目的进行报道。

新闻互动改稿机制的策划。接受约定后，公民记者可在网站上按“全球现场”、“韩国本土”、“科技”、“艺术生活”、“娱乐”及“专栏评论”等类别进行投稿。稿件通过互联网递交到网站编辑处，编辑对新闻稿件进行筛选。一般情况下，2/3的稿件由于文笔问题、事实有出入或无新闻价值等原因而被网站拒绝。此类稿件会出现在网站的“待修改”版块上，公民记者可通过互联网重新修改自己的稿件。对于可以发表的稿件，编辑有时会根据需要重新编辑内容或改动稿件标题。网页上会显示编辑与原作者更新该稿件的记录。

新闻排版分级模式的策划。根据质量，稿件被分为不同等级放在网站的不同位置，如主页上方、主页次之、版块上方、版块次之。稿件的位置也会因网友的点阅及评分而有所变动。稿件依照等级被分为一般、好、特优三个层次，作者相应获得小额稿费。网站上设有“小费箱”，读者可以给稿件留小费。读者只要点击小费键，即可通过手机或信用卡留小费。