成文胜
新闻资源是一切新闻传播活动的基础和要素，新闻传媒竞争的本质是对新闻资源的争夺与分割。本文所说的新闻资源的整合共享，主要是指媒体间报道力量与新闻信息资源的整合共享。新闻信息资源具有时效性，时效一过，其新闻性就要大打折扣，所以新闻信息资源的共享应当是指有效时间内各媒体的共同分享。这样可以大大节约运营成本和新闻采编生产成本，从而提高经济效益。这种对新闻信息资源的争夺与共享正是新闻传媒在内容传播上的竞争与合作。
一、受众的期望
无论哪一种媒体，都离不开支持它的受众。新闻传媒竞争的实质就是争夺受众。要想赢取受众首先得满足受众的期望。
那么受众的期望又是什么呢？我们可以用美国的传播学大师威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾经提出的那个著名的公式来分析：
可能得到的报偿/需要付出的努力=选择的概率n
施拉姆的这一公式想说明的是，受众为什么会选择某种媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的几率有多大。施拉姆认为，“可能得到的报偿”主要与媒介的内容以及满足受众当时感到的需要的可能性有关，“需要付出的努力”则主要和可得到性以及使用传播媒介的难易程度有关。[1]可以看出，受众最大的期望就是付出最小的努力来最大限度地获取期望的信息，而这无疑就有赖于新闻传媒对信息资源的有效整合。由此，受众对信息资源整合的期望，就成为了新闻传媒对信息内容进行“竞合”传播的客观要求。
“竞合”理论是20世纪90年代由亚当·布兰顿伯格和巴瑞·内勒巴夫最早提出来的。这种理论抛弃以往“鱼死网破”的唯一竞争思路，倡导企业之间优势要素的互补、资源的全面共享、风险的共同承担、成本的大幅削减以及收益的急速提升，在实现双赢、共同发展的基础上，使竞争双方的实力都能得以增强。
采取“竞合”手段，实现优势互补、资源共享，才能最大限度地满足受众的期望。施拉姆的公式对于我们理解新闻传媒在内容传播上开展竞争与合作给出了一种解释。
有一组数据或许能从另一个角度来印证受众对新闻传媒合作传播的期望。有调查显示，接触媒体时采取交叉型（经常接触的媒体有印刷媒介也有电波媒体）的受众累计有58.1%，其中有26.1%的人经常的媒介组合是电视和报纸，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、杂志，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。从这里，我们可以看到，受众对信息的获取有一种综合需求，这其实也应该看做是对新闻传媒开展“竞合”提出了要求。
二、传播符号系统的差异
符号学将符号这种负载和传递信息的基元分为语言符号和非语言符号两大类。语言符号包括有声语言和文化语言两种类型，非语言符号则包括体语（如动作、姿势、类语言）、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号三种类型。不同类型的符号具有不同的功能，而功能上的不同也使它们在新闻报道时出现差异。
比如电视的符号系统比报纸和广播的符号系统复杂，而且它是以视觉性非语言符号（图像）、听觉性非语言符号（音响）和听觉性语言符号（口语）为主传播新闻的，这种符号系统决定了电视新闻必须以实录报道为主，让观众能够闻其声，见其人。但客观现实是，大量的新闻事实在发生的那一刻，电视记者并不在现场，除了事先安排的电视转播活动和记者正巧在场的突发事件，大量的新闻只能是时过境迁的“过去时”报道。因此，对于很多报道，报纸、广播、网络媒介都可能以文字语言符号或听觉性语言符号进行追述，而电视新闻却难以以视觉性符号进行再现。当然，反过来，电视的“共时空报道”又恰恰是报纸难以做到的。
无疑，自身符号系统的差异带来的是对新闻表现的差异。换句话说，谁都不是十全十美的，谁在这个市场上都不可能一家独大。所以如果各媒介能够正视这种差异，并有效地利用这种差异，将别人的优势借用来为我所用，则将在一定程度上可以弥补自身的劣势，扬长避短、合作互补，这才是竞争制胜之道。
这种符号系统上的差异，使新闻传媒在传播内容上进行竞争与合作成为可能。
三、对新闻信息资源占有程度的不同
现代社会流通的新闻，可以划分为两大块：一块是政治、经济方面的所谓“硬新闻”；一块是文化、娱乐方面的所谓“软新闻”。新闻传媒竞争从新闻传播过程的始端——信息的采集就开始了。各种传媒组织依靠编辑记者和通讯员的力量，争先发现新闻源，并利用先进的通讯传输手段，争取新闻发布的时效。理论上讲，所有的媒体在新闻信息资源的获取和占有上是平等的，但是现实的情况却并非如此。
第一，在我国，党报是党和政府的“代言人”，是党和政府的有关信息的权威发布机构。在获取这类信息方面，党报较之非党报（如晚报、都市报、专业报、对象报等）有着得天独厚的优势，占有最大量度的“新闻资源”，特别是像政治、经济等领域的硬新闻信息；而且党报既是新闻传媒，又是党的重要工作部门，这本身就是别的诸多新闻媒体所不具备的资源优势，这些都是不可替代的，也是其他媒体望尘莫及的。
由于科学技术的发展，网络传播进一步拓宽了新闻线索和信息的获取渠道，网络编辑可以从网站上开设的电子论坛、网络新闻报道的评论区等获得更多的线索和信息，这就使得作为新兴媒体的网络有时候要比传统媒体更早、更多地获取信息。
第二，受实力大小、级别高低的影响，各新闻媒体获取信息的能力和手段各有差异，这种差异包括人员的业务水平、技术设备条件等，客观上也造成了新闻信息资源占有程度的不同。
第三，所处地域的不同也会影响新闻媒体获取和占有新闻信息资源。比如说，社会主义市场经济体制的建立，使我国经济发展由过去封闭型的产品经济向开放型的商业经济转化，若干个跨省、市、行政区域的经济技术开发区和经济协作区已经形成。经济辐射到哪里，新闻报道就会热到哪里，因此经济中心也就同时成了新闻中心。经济区中心城市媒体的辐射范围无形中在扩大，逐步成为这一地区媒体的“盟主”。那么它在获取有关新闻信息上就相对占有优势，而远离这一经济区域的媒体就将处于劣势。还有一种情况，就是相对于中央一级的媒体来说，新闻资源的独有性和地方受众的接近性是省、地市等地方媒体最大的优势，充分挖掘地方新闻资源，是地方媒体的法宝。
对新闻信息资源获取和占有程度上的不同，无疑使新闻传媒之间在内容传播上有了深度和广度上的差异，这种差异促使新闻媒体产生了合作竞争的要求。一方面，简单直白地说，缺稿的新闻媒体会事先或事后从其他新闻媒体寻求稿源，进行信息合作互补，他们或者是对要转载的信息进行再加工，配发相关资料，使报道内容更为丰富；或者是将要转载的信息作为新闻线索，重新进行采访，作追踪报道，从而扩展报道领域。所以，伴随着竞争的开始，合作互补就相伴而来。
另一方面，是更为深层次的需求，希望通过信息的共享力争资源的增值。比如说，虽然晚报、都市报以其大众化、较强的实用性和服务性、较为灵活的经营管理体制等优势对党委机关报造成竞争的压力，但在获取新闻信息，特别是重大新闻方面，党委机关报却始终占有优势。党报如果能利用新闻渠道多的特点，和自己所辖的晚报、都市报进行互补、互益、资源共享，形成新闻联动，就能造成舆论声势，实现新闻信息资源的增值。
如：2003年，《大众日报》记者经过努力，在全国率先独家采写了烟台东方电子大案的长篇报道，并通过了省里主要领导的审稿。安排见报时，大众报业集团将该重磅新闻与《齐鲁晚报》共享，使集团内两家主要媒体率先同时披露这一重要新闻，不仅使《大众日报》赢得了读者，而且使《齐鲁晚报》在晚报、都市类报纸中也抢得报道先机，比竞争对手高出一筹。这一新闻后来被国内几十家报纸、网站转载，产生了广泛影响。
再比如：地方台与中央台等强势媒体联手，将地源性新闻资源和权威性新闻资源优势互补，形成合力，营造强势。2002年和2003年抚顺人民广播电台与上海东方广播电台、中央人民广播电台就纪念雷锋两次联合宣传便是一例。就雷锋题材而言，抚顺台有着大量的得天独厚的新闻资源，他们有雷锋生前的讲话录音、雷锋纪念馆、雷锋的战友等；而地处北京的中央台，则权威性资源丰富，它的周围高等学府林立，再加上中国社会科学院等诸多权威性的理论研究机构，请来嘉宾剖析现象、探讨话题很是方便。因此，这样的异地联播，对于双方来说，无疑都是一次资源整合、优势互补，使得双方“在频率资源上彼此利用，相互借力，变‘区域传播’为‘大传播’，使节目超越了时空的局限，使三台的频率资源分别扩大，这是中央台广播的延伸，是地方台广播的扩展”。[2]这样一来，宣传的力度加大了，影响范围也扩大了。
正像国内有学者指出的，这种新闻信息资源因“共享”而增值的模式可以在媒介集团化的层面上操作，也可以在不同集团甚至不同媒介之间实现。如一些重大新闻报道活动中的“媒介联动”现象就是不同媒介对同一新闻资源的共享性的操作。当然，这种操作实现的增值不是以“产品链”的递进式的加工整合完成的，而是以同一时间内多样化产品平铺式的加工整合完成的。[3]比如《北京青年报》在韩日世界杯足球赛期间与31个国家的权威媒体交换稿件，第一时间采用全球重要体育评论和报道，就是一种稿件资源的增值性共享。
目前我国的各家省级党报所分别面对的多为本省的区域市场，各党报之间基本没有直接的竞争关系，因而其中的有些新闻资源就完全可以在明确各自读者定位的前提下实现共享。再把范围扩大一点，省与省间的各类媒体间也可实现共享，比如一省党报与另一省生活类媒体的新闻资源共享。因为目前的省级媒体读者范围突破本省的毕竟只占少数，多数还在本省范围内打拼。现实中，有些媒体正在尝试这样操作，比如奥运期间，山东选手杜丽夺得奥运首枚金牌，上海的《新民晚报》想刊登杜丽家乡的新闻，当天派记者到山东采访显然来不及，他们便求助《大众日报》向他们提供稿件。
随着传播分众化发展的趋势日益明显和国际传媒竞争的加剧，新闻传媒内容传播上的合作竞争是优势互补、实现多赢的有效途径，是现代传媒发展的必然趋势之一。今天，想得到真正的独家而又重大的新闻报道已经很难，各家媒体也都开始不再死抱着那种非独家新闻不用的想法，不再一味地去追求“本报讯”、“本台消息”，排斥外来的好东西。在各个媒体共同追求信息量和时效时，“竞合”手段必将为越来越多的新闻传媒所采用。
（成文胜：中国传媒大学党报党刊研究中心工作人员、博士）
注释：
[1]（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，陈亮译，新华出版社，1984年版，第115页。
[2]陈虹：《浅谈异地联播的实践与启示》，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社，2004年版，第188页。
[3]蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004年版，第41页。
