刘伯贤
大众传播过程本质上是一种社会化的说服行为。这种“说服”能否奏效，关键取决于受众对传播主体及其所传资讯的认同程度。对肩负舆论引导重任的党报而言，同样如此。要提高自身的权威性和影响力，赢得读者的青睐和认同，实现对读者的正确引导，党报必须增强自身的可信度。在宏观意义上说，增强党报的可信度，对促进党报的“双效”互动、推动党报事业的健康繁荣发展，具有至关重要的作用。从当前现状和未来趋势看，笔者认为，积极实行以下四种策略，对增强党报的可信度将有较大助益。
一、屈尊策略
心理学研究表明，宣传者增强别人对自己信任的有效方法之一是反自我利益而行之。[1]毛泽东同志曾提出过“倒宣传”和“种牛痘”的策略，主张在新闻宣传中适当运用反面信息以增强正面信息的影响和作用。[2]这里所说的“屈尊策略”，与之相近，概指传者在传受过程中放下架子，贴近受众，对受众进行平等交流式的引导，同时也指传者向受众坦然公开自身的不足，旨在从反面获取受众的认同。由于现代读者反感训示型的宣导模式，厌倦单面型的说理方式，漠视全线飘红的“喜庆”体例，故“屈尊策略”比较贴近读者的接受心理，有益于增强党报的可信性。
实行屈尊策略，首先，要求党报在引导过程中必须构建平等的传受关系，改变居高临下的“教师爷”形象，放下高腔高调的架式，切实变“俯视”为“平视”，变训导为引导，变独白为对话，变单向灌输为双向交流，变官僚式宣传为平民化传播，变严肃冷漠为亲切温和，努力增强舆论引导的亲和力和亲近感。如2003年5月，深圳出租车司机因“非典”影响收入下降，出现了罢驶行为。对此，《深圳特区报》刊发了《别让人家笑话咱深圳人》等文章，以平和亲切的口吻与司机拉家常，指出困难是暂时的，吁请大家要有大局意识，对教育群众、平息事态起到了积极作用。[3]这些文章之所以能发挥积极作用，关键在于其摆正了传者与受者的关系，做到了以情感人、以理服人。
其次，要求党报在内容配置中必须强化辩证思维和平衡意识，正确处理好正面宣传与负面报道的关系。马克思、恩格斯就曾称竭力使用各种正面材料反复证明自己观点如何正确有力的宣传方式为“卡普勤教士的政治说教”，并指出这种宣传是不能说服人的。[4]负面报道与正面宣传相辅相成。适度地报道现实生活中的负面题材，不仅能起到现实警戒作用，而且有利于增强正面宣传的可信度。邓小平同志曾说：“报纸最有力量的是批评和自我批评”，报忧“可以医治自满和麻痹”。[5]然而由于种种原因，党报在此方面的优势至今仍难发挥出来。有项针对苏、粤、川、宁、冀、黑六省读者关于“省报在哪些方面迫切需要改进”的调查结果显示，居于首位的是“批评报道”，答卷者中有63.5%的人认为省报上的“批评稿件少”；其中，专家学者对舆论监督功能的高评价为0值，认为“尚可”的有12.5%，而认为“不充分”、“很不充分”的低评价高达87.5%。[6]这无疑让人深思。“入世”后，我国进入了黄金发展期，也进入了矛盾凸显期。如果党报永远抱着“报喜不报忧”的惯习不放，对负面题材和敏感问题总是讳莫如深，那么，读者对其可信度的认同势必每况愈下。相反，如果党报能以开放的姿态，扶正祛邪、激浊扬清，成为“真正战斗的党的机关报”，切实发挥环境守望功能，其公信力和权威性必将大为飙升。
二、隐寓策略
隐寓策略概指将传者的倾向、立场、意图隐含在具体事相之中，亦即融情于物、寓理于事。由于历史原因和自身职能所致，党报存在着政治宣传表面化和意识形态普泛化的问题，宣传味浓，主观色彩重，偏好抽象说教，喜欢喊口号、贴标签。在“以阶级斗争为纲”的年代里，面对亟需进行政治灌输的读者，这种引导方式显然有其合理性。然而，在当今的媒介生态环境中，党报若“一如既往”，则无疑犯了舆论引导之大忌。
事实上，西方媒体同样具有很强的党派性质，同样担负着重要的引导功能，但他们自诩客观中立，并没有直接赤裸裸地宣传自身的价值观，而是善于将意识形态和政治目的隐藏在“朴素”的新闻语言中，“善于运用客观的手法、巧妙的笔调，既报道了事实，又挖苦了我们，他们的立场站得很稳”。[7]这对党报增强可信度、改进舆论引导无疑富有启示意义。
有学者认为，意识形态的隐藏化是中国传媒走向世界的必要策略。如果简单地把媒介产品变成意识形态的直接传声筒，就很难达到世界的通用性。[8]“中国的主流报纸首先要做的是：让自己的读者永远把自己当成真实可靠、客观全面、公正平衡、无偏见的新闻源”。[9]今后，党报要在国内外舆论场中继续较好地发挥导向作用，特别是在对外宣传中要有所作为，必须尽力淡化意识形态和宣传教化的色彩，善于用事实说“话”，善于将倾向、立场、意图隐寓于新闻事实和版面语言中，尽可能避免干巴无力的呼号和抽象、直露的说教。中国传统诗学中诸如“铃羊挂角，无迹可求”、“随风潜入夜，润物细无声”之类的见解颇多。钱钟书先生就曾说：“理之在诗，如水中盐、蜜中花、体匿性存、无痕有味。”[10]党报若能适当借鉴，策略地淡化说教色彩、艺术地凸显“客观事实”，则必定能增强自身的可信度，赢得越来越多的读者。
三、“他说”策略
简言之，该策略概指借他人之口，说自己想说的“话”。从受众心理的角度看，“他说”策略易于产生人际传播的效果，因而容易增强受者的认同感。著名社会心理学家费斯廷格（L·Festinger）就曾指出：“人人都具有自我评价的倾向，而他人的认同是支持自己评价的有力依据，具有很高的酬偿和强化力量，因而产生很强的吸引力。”[11]《参考消息》堪称实行“他说”策略的成功案例。其之所以受人喜欢，以至成为当今我国发行量最大的报纸，一个重要原因即在于其所刊内容多是摘登式的报道和评论。这种源自外部、“仅供参考”的“消息”，给读者提供了另一种视角，契合了读者了解外界的心理，在无形之中使读者觉得更客观、更公正、更可信。
笔者以为，党报运用“他说”策略的做法颇多。一是直接引用权威人士、知名媒体的报道和评价。比如，2004年新春之际，《广西日报》发表美国《侨报》、法国《欧洲时报》、澳大利亚《澳洲新报》等大力正面报道广西建设“五保村”的消息，并对相关积极评价进行摘登。消息刊发后，读者觉得很受鼓舞，同时也认为个中内容真实可信。二是积极利用“小言论”、“短评”、“随感”等形式，吸引社会人士“发言”，说出党和政府想说又不便说的“话”。如近年来《人民日报》推出的“网友留言板”、“时事短评”，《广西日报》推出的“百姓茶座”等，效果良好。此类言论宜简练、易懂，凸现个性意识。三是在重大主题性宣传和社会热点问题引导中开设“××大家谈”、“第三只眼”等栏目，有意识地选择一些不同声音进行交流和碰撞，让读者自己站出来“发言”，抑或让读者在静听他者的对话声中，得出自己的结论。当然，“他说”并非随意胡说、道听途说。要使“他说”策略产生良好效果，必须注重信息来源的权威性和间接引用的准确性。对于“他说”中出现的时间、地点、人物、观点，应认真勘明出处，不可含糊其辞。对于有争议的问题，应多找些信源进行甄别核实。同时还应把握好使用频次，不可滥用。
四、“先说”策略
顾名思义，“先说”策略旨在提高新闻报道的时效性，特别是在重大突发事件报道中要善于先声夺人，积极占领舆论引导的制高点，牢牢把握舆论引导的主动权。随着现代传播科技的进步，当今新闻媒介的速传力明显提升，同步报道、实时传播已成为电子媒体的“拿手好戏”。对于“先天不足”的党报而言，提高新闻报道的时效性尤为重要。不难看到，在国内外重大突发事件报道中，资讯传播时效的比拼已成为各类媒介激烈竞争的重要内容。
从舆论引导的角度看，谁拔得了新闻报道的头筹，谁就获得了首因效应的引导优势和舆论引导的主导权；越是“捂、堵”，越容易产生禁果效应，越容易导致舆论混乱。波兰心理学家列斯拉夫·沃依塔西克在《政治宣传心理学》一书中指出：“宣传本身应当高效能，行动应当迅速而及时，宣传活动的成绩大多数取决于宣传的速度和效能，其根据是：对事物最先的解释能迅速吸引人的注意。人们多半把它作为真实的解释来看待。因此，最先的解释容易在人们的记忆中扎下根，而且是牢牢地扎下根。”[12]从塑造媒介形象乃至国家形象的意义上来说，“先发制人”同样至关重要。在一定程度上，新闻时效的竞争表征了媒介的综合实力和国家的舆论形象。2003年，中办《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》就曾明确指出：“做好国内突发事件的新闻报道，关系到社会稳定和人心安定，关系到党和政府在人民群众中的威信，关系到我国的国际形象和新闻媒体的信誉。”
从当前党报的现状看，思想认识上不到位，实践操作中“捂盖子”、“慢三拍”的现象还相当严重。在信息封锁已不可能、读者对新闻时效要求日益提高的新形势下，党报必须强化以快制胜、先声夺人的意识，努力争抢对重大事件的第一发布权。只有善于抢占先机、先发制人，打好主动仗、唱响主旋律，党报才可能成为舆论场上的“意见领袖”，发挥领唱作用，赢得读者的青睐和信任。近年来，许多报纸为应对电视、广播和网络的冲击，在提高新闻时效上进行了积极探索，如《扬子晚报》、《潇湘晨报》实行“滚动出报”、“一天两投”，许多晚报改为早上出版等，均值得党报参照和借鉴。对于重大事件性报道，党报应遵循提前策划、快速反应、及时跟进的报道原则，始终尽力保持先发优势，以之强化读者“关键时候看党报”的阅读心理。
当然，上述策略的实际运用宜视具体情况而定。比如，运用屈尊策略应当考虑国情、党情，特别是对于重大题材的处理务必慎之又慎；运用隐寓策略应当把握“隐”与“显”的关系，关键时候必须旗帜鲜明，毫不含糊；运用“他说”策略应当确保“他说”的准确性和权威性，且不宜滥用；运用“先说”策略应当把握“抢”与“稳”的关系，坚持必要的发稿程序，遵守党的宣传纪律。总而言之，只有充分考虑应用环境，妥善把握应用尺度，这些策略才能为增强党报的可信度、提高党报的传播声誉发挥积极作用。只有切实增强了党报的可信度，党报在舆论场中的权威性才能真正树立起来，谋求良好的社会效益与经济效益的目标才能得以实现。
（刘伯贤：中国传媒大学报刊理论方向2004级博士生）
注释：
[1]参见（美）埃利奥特·阿伦森：《社会性动物》，新华出版社，2002年版，第78页。
[2]参见《毛泽东选集》第5卷，人民出版社，1977年版，第237、349页。
[3]参见黄扬略：《党报应成为党委的参谋和助手》，《新闻战线》，2004年第4期。
[4]参见陈力丹：《马克思主义新闻思想概论》，复旦大学出版社，2003年版，第113页。
[5]《邓小平文选》第1卷，第150页。
[6]杨思迅、李长江：《省报舆论作用的调查》，哈尔滨工业大学出版社，2003年版，第12页。
[7]刘少奇语，载《新闻工作文献选编》，新华出版社，1990年版，第119～120页。
[8]参见沈国芳：《中国传媒大趋势》，四川人民出版社，2003年版，第86页。
[9]参见《毛泽东选集》第5卷，人民出版社，1977年版，第237、349页。
[10]钱钟书著：《谈艺录》，中华书局，1984年版，第230页。
[11]转引自高玉祥著：《人际关系心理学》，中国社会科学出版社，1990年版，第78页。
[12]刘京林著：《新闻心理学概论》，北京广播学院出版社，2003年版，第229页。
