——鞍山日报报业集团调查报告
张传香
目前，除中央和省级、计划单列市党报纷纷组建报业集团外，一些地市如温州、苏州、无锡、齐齐哈尔、鞍山等地的党报也都组建了报业集团，组建后的地市报业集团经济效益和社会效益都明显得到提升。为了更进一步地深入研究地市党报报业集团发展模式，本文特抽取东北地区地市级党报中办得比较成功的鞍山日报报业集团作为一个解剖样本，详实地阐述地市级党报报业集团在运行发展中的一些带有共性的发展轨迹。
《鞍山日报》作为地市级党委机关报，由于领导班子治社方针明确，始终坚持发展才是硬道理的治社宗旨，各方面综合实力每年都有新的提升。鞍山日报报业集团在自身发展过程中，面对来自省级大报的同城较量，积极采取因地制宜的有效发展策略，成为报业竞争中以弱胜强的经典案例。在激烈的市场竞争中鞍山日报报业集团形成了“政治头脑、百姓情结、专业精神、市场谋略”的治社理念和一整套灵活多变的发展模式，这对其他地市级报业集团来说未尝不具有“窥一斑而知全豹”的广延性和积极的借鉴意义。
一、调查研究、学以致用是谋事之基和成事之道
鞍山日报报业集团公司组建于1998年3月，是经鞍山市政府批准、工商局注册的具有公司性质的报业集团，也是全国300余家地市报社中的第一家报业集团公司，现有“两报一刊一网站”。鞍山日报社为自收自支的事业单位，实行全面的企业化管理。三个编辑部按事业单位体制管理，集团公司实行企业化经营。在不断增加广告、发行等主体经营收入的同时，积极开展多种经营，先后创办了合资印务中心、出租汽车公司等经济实体，使多种经营收入成为报业发展的有益补充。通过不断地锐意进取，鞍山报业已经成为全国地市党报中的佼佼者，2005年被中宣部、国家新闻出版总署评为全国报社管理先进单位。
在成功的光环背后，往往都有一段在困境中自我奋进的艰难历程，鞍山报业也不例外。区域内省级党报扩展本省市场带来的对地市级党报的强力打压，是地市级党报现实竞争中挥之不去的痛。《辽宁日报》在大连创办《半岛晨报》，《大众日报》在青岛创办《半岛都市报》，《福建日报》在厦门创办《海峡都市报》，受这种形势的影响，鞍山报业也经受了一次来自省级大报的残酷考验。2000年9月辽宁报业集团所属《北方晨报》正式登陆鞍山。在此期间，辽报集团曾以《半岛晨报》成功占领大连，并在第二年就从大连拿走7000多万元的收入，面对大报年收入三亿元的雄厚实力，《鞍山日报》是真正处于危急存亡之秋。为了迅速应对危机，发行部首当其冲地特派学习小组赶往天津《今晚报》等处取经，积极消化吸收大报成功运作经验并加以自我创新运用于实战当中。鞍山日报社采取建立读者俱乐部、报价上调、取消季度订报为年征订等一系列大胆的市场运作模式，使办报资金快速回笼，并进一步稳定了固定订户。大敌当前之际，联手对外、停止内耗、共同控制市场，成为唯一正确与可行的选择。原来报社内的日报和晚报两个广告部之间是竞争关系，为了进一步形成竞争合力，集团决定成立广告中心，将两报广告精英尽收其中，当年就为报社增收200多万元。
报社的中高层领导干部坚信“企业唯一持久竞争力，是比对手学得更快的能力”。为了形成持久的竞争力，鞍山报业集团不断完善员工培训机制。制定了内部培训与外部培训相结合，定期培训与不定期培训相结合，强制培训与选择培训相结合，在职学习与脱产学习相结合等多种培训方式。综合运用授课、研讨会、参观、异地学习等授课方式。为了切实达到学以致用的目的，鞍山报业与管理较先进的兄弟报社协商，每年派本报社年度十佳报人考察交流，考察者回来后将心得体会与相关部门进行交流，以期完善报社的现有机制。目前，鞍山日报社凭借自身现有的综合实力，先后于2001年在海城创立分社，实现新闻、广告、发行“三位一体”的管理模式；2004年又正式跨地区向辽阳等地发展，再创中国地市报跨区域发展的先河。
二、模拟市场化的人才与经营运作机制
这里所说的模拟市场化，是指不管是在人才选择上，还是在报社所属经济实体的现实经营过程中，完全按照市场可预测的发展趋势，报社有针对性地来选择适用的人才和可行的市场经营策略，是一种“未雨绸缪”型的发展模式，这种发展策略的形成也是由现实的媒介生态所决定的。媒介的经营发展，从当初的“事业单位、企业管理”发展到现在的“产业化”、“集团化”，面临的压力与挑战也由简单到复杂、从单一到多元。怎样化解这些压力并变压力为动力，战略决定生死，模式关乎成败，任何媒体都面临着市场的选择，优胜劣汰是市场竞争的必然结果。鞍山报业集团针对当地的实际情况和自身特点形成了自己独特的一套应对市场变数的运作机制。
1.坚持“以人为本”努力激活人才富矿，为报社发展提供人才动力
现代报业的竞争，归根结底是人才的竞争，而且是全方位的人才竞争。报业要想发展必须要树立开放型的人才观念，必须勇于改革，并为改革营造一个想干事、能干事、干成事的良好氛围，培养一批年龄轻、能力强、懂新闻、善经营的复合型人才。鞍山报业采取了两种行之有效的人才机制，努力实践着人尽其才的报业长远发展战略。
第一，为了保持报社的竞争活力，鞍山日报社进一步深化了人事制度改革，制定了员工离岗和退养的相关人事机制。报社规定本报男干部55周岁、女干部50周岁，不再担任中层领导干部职务，并可办理离岗手续；本报男员工48周岁、女干部45周岁、女工人40周岁，或累计工龄已满25年，均可办理退养手续。
第二，进一步完善员工考评、聘任制度。2001年初，鞍山报业集团在集团公司试点的基础上，实行全员聘用制，人人竞聘上岗，一年一聘。人事上的全员聘任制彻底结束了干部任用终身制的传统用人体制，一大批年轻的同志凭借自身的能力和素质走上了中层领导岗位，两报编辑部还进一步实行了年终考核末位流动和淘汰制，这些举措给报社的发展注入了活力。鞍山报业集团为了进一步解放报业生产力，还果敢地打破了干部与工人，在籍与外聘的身份界限，优化了人员组合。
2.改革报社经营管理体制，立体开拓市场
第一，扩大发行，紧抓报业发展的生命线。
报刊发行部是鞍山日报社下属的一个经济部门，担负着《鞍山日报》、《千山晚报》的自办发行任务，现有员工500余人，下设九个专业发行分公司及配送、零售公司，共有30个基层发行站，为全国数十家自办发行单位在鞍山地区代订代投。为进一步稳固和加大发行力度，鞍山报业集团采取了以下几大发行策略：
（1）成立读者俱乐部。
2000年鞍山报业集团成立“晚报读者俱乐部”，通过与本地40多家企业联盟，给每一个晚报订户办理会员卡，凭此卡在日常消费中可享受更多优惠，读者由此得到超值服务，从而稳定并扩大了客户群。
（2）培训“红马甲”。
为树立鞍山报业发行队伍的“红马甲”品牌形象，报社积极开展对投递员的业务培训，通过评选“微笑天使”等活动，提高了发行队伍素质。在报价上调20元的情况下，发行数量依然稳中有升。
（3）争取发行最优化。
鞍山报业为促进现有发行网络效率最优化，成立了发行配送公司，拓展发行渠道的多元增值服务。其中，配送货品的利润部分用来补充投递员收入，降低发行成本。配送的物品以居民的日常生活必需品为主，也兼及配送一些其他商品并提供一些有偿增值服务。
（4）启动“党报售报车”。
2005年7月1日，鞍山报业集团“党报售报车”首批50台在站前商业区等繁华地段正式亮相。为了回报广大读者，鞍山报业集团推出了《鞍山日报》、《千山晚报》捆绑销售的新举措，当日零售发行量均增加近万份，有力地弥补了党报零售市场份额不足的欠缺。
第二，灵活运用广告策略，扩大市场份额。
鞍山报业集团实行的是自立与代理结合制的广告经营模式，重大客户报社掌控，其余交由广告公司代理。目前，鞍山报业集团广告中心下设《鞍山日报》广告部和《千山晚报》广告部两大专业报纸广告部，历年来广告收入占鞍山地区总体广告额的三分之一左右。广告中心目前下设客户服务部、市场部、策划部、出版部等分支部门，并就重要的广告行业，实施专人专项负责的制度。《鞍山日报》广告中心合理定位广告价格，自觉执行广告代理制度，根据市场经济规律，广告中心在不同阶段制定推出一系列的广告经营措施（如赠送、返点等）。房地产广告部还根据自身实际情况给予广告客户大量优惠，规定如以现房抵顶广告费用的，广告额度按房价的九五折计算，但回款时按房价的九折进账；以期房抵顶广告费用的，广告额度按房价的九折计算，回款时按房价的八五折进账。对年内总广告投入30万元以上客户，年终赠送2％的版面。
广告中心在创造经济效益的同时，积极扩大集团的社会影响力，努力为集团赢得社会效益。每逢重大节庆日，集团都推出一系列庆祝性的广告发布活动，并配合推出大量形式多样的公益广告，每年都与市各局共同举行具有针对性的广告评比活动，以投票和评奖方式吸引广大读者参与。这些活动既丰富了报纸广告的刊播形式，让广告客户得到了更多的实惠，又促进了广告在社会生活中引领消费和服务大众本体功能的发挥，取得了良好的社会效益。
第三，努力实现产品延伸，跨行业多元经营。
集团坚持“发展第一”的战略，运用“报业一体、壮大主业、多元经营、品牌营销、资源整合、区域拓展、体制创新”等市场谋略，进一步壮大了抵御各种风险的能力。集团公司现拥有彩扩、出租汽车公司、广告公司、发行公司、印务中心、物业公司、房产代理销售公司、旅行社、航空售票处等多家企业，并将分配与效益挂钩。报业集团还对房产代理公司和出租汽车公司等进行了股份制改造，在财务上，集团所属各经济实体均实行集团化管理，成立集团资金结算中心及财务核算中心。为了进一步开辟新的经济增长点，晚报正着手建立千华互动科技信息公司，利用手机短信开展增值服务业务，打造手机用户和媒体互动平台，适时推出手机报。
综上所述，鞍山报业集团的成功之道就在于“靠朝气迎来希望，靠勇气增添力量，靠志气实现目标，靠人气团结兴旺”。有了这样的凝聚力和进取心，加之一系列行之有效的内外结合的创新型发展机制，鞍山日报报业集团在激烈的报业角逐之中，完成了“凤凰涅槃”般质的飞跃，现在正朝着更高层次的目标阔步前进。
（张传香：中国传媒大学报刊理论方向2004级博士生）
