（三）报业集团产业化社会效益的评价指标
随着社会主义市场经济的不断发展，我国新闻传媒越来越认识到经济效益的重要性，并想方设法在法律和现行政策允许范围内的各个方面，提高传媒的经济效益。然而，在自由度不断扩大的同时，也存在着不少隐忧。一些传媒为了经济效益，罔顾社会效益，在受众中造成不良影响。而目前我国报业集团的社会效益评价仍然是无体系、零散、不科学的。所以，建立我国报业集团社会效益评估机制迫在眉睫。
社会效益看不见摸不着，通常无法像经济效益那样能够用数字清晰明确地表示出来，不同种类的新闻传媒的社会效益也不具可比性。但是，传播效果中的社会效益还是有迹可循的。首先是传播内容，报刊的传播内容是对社会效益影响最大的一个自变量。一般通过对相应指标的定性分析来评价传播内容。然后是受众，从量的角度说是新闻传媒的到达率，从质的角度说是受众对传播内容的接受率。所以，我们认为应从传播内容和受众两大方面来建立社会效益评价体系。
1.社会效益评价的内容指标
报刊所传播信息的内容指标是评价传播效果社会效益的主要指标。内容指标包括：基本内容指标（即信息的真实性）和一般内容指标（包括政治、经济、文化三大方面）。
（1）基本指标——真实性
新闻是“新近发生事实的报道”。脱离了事实，新闻就失去了它存在的基础，所以真实性是新闻的生命，也是所有新闻传媒的生命。《联合国国际新闻道德信条》第一条就规定：报业及其他所有新闻媒介的工作人员，应尽一切努力，确保公众所接收的消息绝对正确，他们应该尽可能查证所有消息的内容，不能任意歪曲事实，也不可以故意删除任何重要的事实。
在新闻传媒中，绝对意义上的客观事实是不存在的。从认识论的角度来看，人们的认识活动离不开认识主体的介入，而主体一旦介入，绝对客观就已不存在了。所以，作为“把关人”，新闻传媒在选择传播内容的同时，已经给被选择和被抛弃的新闻事实加上了主观的烙印。列宁说过：“社会生活现象极端复杂，随时都可以找到任何数量的例子或个别的材料来证实任何一个论点。”所以，报业传媒要在保证传播内容本身真实的基础上，同样保证其在当前大背景下的真实性。
（2）政治方面
①指导性
指导性是指新闻报道对受众思想和行动的引导功能。具体就是指在保证传播内容的真实性的基础上，要在平日里抓住一些重要新闻事件重点向人民群众进行报道，从而起到鼓舞人心、凝聚力量、促进社会发展的积极作用。对一些负面新闻的报道或批评性报道，报业传媒既要履行监测社会环境的职责和功能，也要把握好“度”的问题。“曝光”只是手段而不是目的，一方面要本着对党和人民负责的态度，揭露事实真相，反映群众呼声，捍卫国家利益；另一方面也要始终保持清醒的政治头脑，审时度势，从大局出发，以稳定为本，通过负面的事实来找出正面的启示。
②群众性
新一届中央领导集体对新闻宣传工作提出了“三贴近”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求，并率先以身作则，支持新闻传媒改进报道工作，在新闻报道中把镜头、版面更多地让给人民群众，充分体现了立党为公、执政为民的思想。可以说“三贴近”原则是对我国报业传媒群众性要求的最佳诠释。
③党性
党性原则保障了我国报业集团保持正确政治方向和立场，保障了我国报业集团在改革中发展和完善，保障了广大人民群众的根本利益。
（3）经济方面
①政策性
从宏观方面看，信息既是政府制定宏观调控政策的依据，又是重要的调控手段之一。政府必须获取信息、掌握信息、分析信息，并通过信息发布来引导经济活动走向良性发展，以避免经济发展的盲目性。从微观活动来看，企业只有根据国内外的市场需求信息来组织生产和经营，才能在激烈竞争中求生存、求发展。改革开放20多年来，在社会主义现代化建设的进程中，党中央制定出台了许多重大的经济改革措施，这些都要通过新闻传媒来向广大人民群众乃至全世界传播。报业传媒必须紧紧围绕党的中心工作，把中央的路线、方针、政策及时准确地传达给广大人民群众。
②专业性
目前，与我国经济持续稳定发展、受众和市场需求量急剧上升相比，我国报业传播经济信息的专业化、理论化程度还不够高。经济信息的核心竞争力就在于传播内容所包含信息的准确性、预见性和总结性，概括来说就是专业性。越是专业性强的经济信息，越是能体现出差异性，具有市场竞争力。
（4）文化方面
①弘扬传统文化
在全球文化多元化的过程中，我国报业集团如何扮演好自己传播者的角色显得尤为重要。中华优秀传统文化是我们民族的文化之根、民族之魂，报业集团应该按“十六大”的要求，以“坚持弘扬和培育民族精神”为己任。在大众传播过程中，要有一种对国家、社会、民族的责任意识，注意弘扬传统文化，增强人民的文化归属感和向心力。②维护主流文化
在大众传播中，文化传播在显性方面为受众提供了信息消费的功能；在隐性方面，则起到了调节社会行为、平衡社会心理、协助社会控制的重要作用。新闻传媒已经代替了原来由学校、家庭履行的很大一部分社会教化的功能。许多教育专家甚至认为，现在的新闻传媒在对青少年世界观、人生观、价值观的塑造上，甚至大于学校、家庭的作用。新闻传媒的强势使得他们可以轻而易举地影响甚至构建一个社会的主流文化，而这种主流文化恰是一个社会道德水平、认知能力和文化层次的基准。
③介绍新思想、新文化
传统文化或主流文化都是经过了历史长河的考验逐渐形成其主导地位的。所以，现存的文化有其合理性，但也并非尽善尽美；新生的文化有其不合理性，但也并非一无是处。有些思想在产生初期由于人们的不理解，长期受到批判，但经过时间的检验终于被证明是正确的。报业集团应提高自身的认识水平和判断能力，对那些处于萌芽阶段的新文化、新思想加以呵护、给予空间，有力地促进社会文明的发展。
2.社会效益评价的受众指标（传播效果指标）
社会效益的测评本质上是一种传播效果的测评。受众是传播过程的终端和必要条件，没有影响到受众，再好的传播内容其传播效果还是零。所以，对报业传播效果的测评要通过以下几个受众指标来实现。
（1）范围指标
明确受众范围是测评的基础。在传播中，同样的信息往往会收到不同的效果，这种情况的出现显然不仅仅是因为传播的内容不同而导致的。不同新闻传媒都有自己的目标受众群体，即信息传播的对象定位。这个目标受众群体往往最适合该新闻传媒的传播内容、传播方式、传播渠道。新闻传媒的目标受众和实际受众群体特征的重合度高，就说明该新闻传媒受众定位准确，传播效果更好，社会效益也更大。
（2）到达率指标
到达率是对新闻传媒传播广度的测量，一般把报纸的发行量、广播电视的视听率、网站的点击率作为这个层面的测评指标。
（3）认知度和接受度测评
测量报刊的传播效果，往往就是对报刊传播的广度即到达率进行测量，而简单机械地单独使用发行量测评社会效益是不科学的。根据传播学家克拉帕在1960年提出的“中介效果论”，传播是在大环境下通过相关的中介因素而产生实际影响的，大众传播作为一种激活、强化和维持受众原有态度和观点的力量而发挥作用。所以，报刊的传播效果并非是一步到位的，从简单认知到接受观点呈现出一种阶梯形。
①认知度
信息通过报刊到达受众，这时出现的第一种效果——认知效果，即受众对信息的感知和简单理性认识，对受众的态度（受众心理在倾向或抗拒某种事物，是综合性的外在表现）并未产生影响。认知效果有两个层次：知晓度和理解度。
知晓度表示了信息受到的绝对关注程度，即有多少受众知道这条信息。这是报刊传播效果的基础。
理解度表示受众对信息的理解程度。在信息中，包含了传播者和把关人的价值判断和主观倾向，但受众接收信息是可能仅仅接收到信息的外壳而并未接触到信息的内核。在这种情况下，报刊传播效果只能说是停留在认知效果的浅层次上，所以要引入“理解度”这个概念来测评受众是否真正将信息“接受”、“吃透”，即表征了受众在接收报刊的传播内容时的解码情况。
②接受度
经过受众对信息进行选择、处理、理解、解释和记忆后，受众的心理产生某些变化并通过态度或行为表现出来，这就是接受效果。接受度也有两个层次：赞同度和追随度。
（a）赞同度指受众在对信息进行解码后的态度和报刊传播信息的导向相符与否。如果受众对信息内容的赞同度高，说明传播激活、强化、维持了受众的原有观点，或是改变了受众的看法，传播效果得以实现。
（b）追随度指受众在接受信息后态度发生改变的条件下，在一段时期内行为或思想朝传播者期望方向的变化程度。就像广告最终目的是促销一样，受众的追随度提高是传播者最终希望达到的目的。追随度与赞同度的区别在于：赞同度一般是对受众接收信息的短期情况进行测评，而追随度要对受众测评的考查期相对较长；赞同度一般紧贴传播内容（即某一事实）考察受众的态度，而追随度是对受众由某一事实引起整体价值判断和行为变化的程度考查。
前面提到的发行量，还有像订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率等媒体到达率的测评指标，这仅仅是对第一层次的认知效果的测量指标，还不能完全测量出认知效果，更不能测量接受度。要全面深入地测量传播效果，还要对受众的理解度、赞同度和追随度这3个指标进行测评。
舆论导向不仅存在于报纸的新闻报道之中，也体现在报纸的广告信息之中。报纸作为社会主义精神文明建设的重要阵地，传播的所有信息，要与报纸的地位相吻合，与报纸的格调相一致，与新闻的职业道德相符合，新闻如此，广告也不例外。无论是新闻还是广告，都必须以促进社会经济发展和文明进步为目的。
作为一个社会主义国家，报业集团不仅要通过对经济效益的追求保证其正常运转和日后发展，更要考虑到其经济活动的外部影响和公众的总体福利。与单纯的企业不同，报业集团要达到社会效益和经济效益的双重最大化。对报业集团产业化进程的社会效益准确及时评价，有利于总结以前的工作和制定将来工作计划和目标；能大幅度地提高工作效率，帮助政府和新闻传媒科学、高效和规范地制定有关政策、方针和策略，而这种社会效益的最大化途径有赖于一个科学、完备、稳定的评价体系。
