一、中国发行业产业化的意义
产业是按照规模经济和范围经济要求集合起来的企业群体，并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的企业组成，或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成。产业是以市场为导向配置资源，设计组织机构，建构组织行为，考虑组织利益，追求投入产出的合理化和经营效益的最大化。产业是创造价值的行业，具有资本增值的功能。从我国发行业的发展历程上看，无论是组织机构的变化，还是经营体制的转变，无非都是为了适应市场经济规律的要求，把发行业做大做强，取得最大的效益。走向产业化是发行业发展的必由之路。
（一）发行业产业化是顺应改革趋势的需要
在产业全球化的时代，产业化让经济的链条越拉越长，全球化则把世界各地的生产、贸易等环节日益融合在一起，没有哪一个产业可以被排除在这一趋势之外，发行业也不例外。在我国全面推行改革的形势下，文化体制改革在稳步地向前推进，发行业正在顺应这一改革的趋势而发展，由原来的各自为战到横向扩展组建的发行集团，一直到现在对发行集团进行的进一步深化改革，目标是形成产业化集团，使产业经营更集中化、系统化、有序化，向规范化发展。
1.发行业产业化有利于提高产业竞争力，实现其可持续发展
中国加入世贸组织后，传媒业正在进一步开放，现在国际传媒巨头已纷纷研究中国市场，并将展开大举进攻。外资进入发行市场将给渠道发行商带来巨大的冲击，同时也感受到巨大的压力，发行业若仍停留在原有自办发行和简单的区域联合的基础上，难以形成规模和效益，只有把产业所具有的资金、人才、设备等资源充分地发挥出来，针对自身情况采取相适宜的产业发展战略，才能提高其核心竞争力。发行业实行产业化经营，能够充分发挥其自身优势，通过资源整合形成强有力的生产力，推动产业发展。发行业实行产业化经营是发行业实现其可持续发展的一项战略。
2.发行业产业化有利于资本增值
企业经营就是资本运作，资本运作的目标是资本增值。在当今全球经济一体化环境下，资本经营要求打破地域、部门、产品界限，面向整个世界市场，经营模式由单一变为多元，经营空间由“有限”变为“无限”，围绕着其强项产品的竞争优势，打造一个能够支撑主业品牌的市场运营的产业链，并适时适度地向价值链的上下游延伸，才能实现资本最大增值。发行业走产业化之路，是实现其资本高效运营的理想模式。
3.发行业产业化有利于发挥其物流优势
随着我国报刊业经济的快速发展，发行业逐渐进入了产业化发展的阶段，发行业的经营模式已经由单一经营向各种经营转变，发行业成为报业经济发展的重要支柱，是现阶段培育报业经济新利润增长点的主要手段。发行公司现已形成了以网络资源的开发利用为依托进行的商品配送服务，属于新型的物流产业，市场开拓空间广阔，有潜在的巨大的利润空间。一般来说，成功的现代物流企业应该具备良好的品牌、发达的网络、完善的信息处理系统、现代化的物流设施、高素质的现代物流人才等条件。从现有的情况来看，一部分报业发行公司已具有成为综合性物流公司的优势和潜力，尤其是网络优势是物流竞争的一张王牌，这是物流本身的特性决定的。发行公司在报刊发行征订、投递中建立起的网络，已基本具备物流业所要求的规模和覆盖面，是发行公司最具商业价值的资产，充分发挥此项资产优势，其边际效益会大大增加。
二、中国发行业的基本情况
发行是出版物媒体运作实现其价值的销售环节，销售渠道的多少及是否畅通影响发行业的效益，畅通、多元化的发行渠道是提高发行业效率的非常重要的方面，也是出版物广告效果反馈的良好基础。
发行按照出版物发行品种划分，主要分为图书发行、报纸期刊发行（报刊发行）、音像制品及电子出版物发行。（一）报刊发行
1.发行渠道
（1）主要发行渠道，即“第一渠道”是邮政系统发行
1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》确定了我国报纸交邮局发行的“邮发合一”的方针。在当时，只有邮政系统遍及全国网络，所以将全国图书、报刊系统定期出版的杂志、报纸交邮局发行。从此我国正式实行“邮发合一”报刊发行体制，也确定了邮政报刊发行的主渠道地位。
我国现行邮发系统的零售终端是报刊亭，各地邮局拥有大部分报刊亭。经过近10年零售网点的建设，在北京，报刊亭基本上覆盖了主要居民区和公共场所，邮局以报刊亭的形式控制了报刊主要零售终端。
（2）多渠道发行的相互融合
多渠道发行的相互融合，即自办发行和自办发行与邮政系统发行两者结合，从20世纪90年代开始不同程度地出现。在市场竞争激烈的情况下，报刊市场化后，出版商开始谋求自办发行之路。自办发行是新兴报刊、综合性都市报的主要发行方式。此后，全国自办发行队伍逐年扩大，年流转额逐年增长。在2003年报刊发行年会上，中国报刊发行协会发行委员会主任李忠指出：对全国年广告收入在前200名的日报调查结果表明，完全邮发的只有8％，完全自办的28.3％，两者相结合的63.7％，而这其中邮发比例大于自办发行的只有11.5％。自办发行的迅猛发展弥补了原有发行体制的空缺。
自办发行主要以民营企业为主，如北京原雨速递责任有限公司。从2003年9月1日起，具备一定资格（注册资本2000万，经营场所在1000平方米以上）的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的发行权及批发权，民营企业获得了与国有资本同等的资本准入条件。
在国内市场竞争异常激烈之时，外资开始进入，如Hachette在华子公司华道咨询（上海）有限公司。2000年9月，华道咨询（上海）有限公司与上海新闻出版局达成协议，由后者成立上海新闻发展有限公司，从事期刊发行，华道提供营销咨询服务。据华道中国负责人介绍，华道在全国各地已建立了16个办事处，为各种杂志做全国性的总发行服务，帮助外地发行能力不足的杂志拓展市场。2003年4月2日，新闻出版总署、对外经济合作部联合发布《外商投资图书、报纸期刊分销企业管理办法》，将图书、报纸期刊分销市场有步骤地向世贸组织国家开放，2004年12月1日之后又开放相关的批发企业。据有关资料显示，共有60家有外资背景的发行公司向新闻出版总署提出申请。外资业务主要是构建全国性发行网络，以国内市场薄弱环节或增长性好的环节为切入点。
（3）网络报刊发行
随着互联网的发展和普及，网络发行作为报刊发行的新生力量，成为继传统发行方式之外的另外一种发行方式。作为报刊发行手段的创新，网络发行具有成本低，容易形成规模等优势。报刊网络发行方式首先出现在北京——报童网，其后，上海本地唯一一家专业报刊网络发行代理商“蜘蛛网”也正式成立，并开始提供报刊订阅服务。截止到2008年5月，“蜘蛛网”已经收录全国2000多种报纸和9000多种杂志。
2005年10月27日，“中文报刊世界网络发行项目”在京通过验收。“中文报刊世界网络发行”是经中国出版集团批准，由中国出版对外贸易总公司实施的“引进卫星售报系统的项目”，项目通过与荷兰卫星报纸公司的亚太地区总代理——卫星报纸香港公司合作，解决了原来报纸数据下载时间过长等相关的技术问题，实现了耗材本地化。我国新闻出版业利用卫星售报系统开展报纸出口业务由此成了现实。
目前中国的报纸进入该系统的有《China Daily》（英文版《中国日报》）和《Shanghai Daily》（英文版《上海日报》）两种。报纸发行进入该系统后，降低了成本，扩大了覆盖面。
2.发行环节及报刊发行流通过程
（二）图书发行
我国图书及音像电子出版物发行渠道和模式呈现多元化。
1.按是否有发行中间商的参与划分图书发行渠道
图书发行渠道有两种方式，即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。
（1）所谓直接渠道，是指没有图书发行中间商的参与，由出版社直接将图书销售给读者的一种发行渠道。它包括：
①出版社自设读者服务部（门市部），从事图书零售业务。
②出版社发行人员向读者直销图书。
③邮寄书籍直销，包括俱乐部销售。
④读者向出版社订购、函购图书。
⑤出版社在自己的网站上直销图书。
直接渠道发行环节：
出版社?e807读者（渠道1）
出版社?e807零售商?e807读者（渠道2）
（2）所谓间接渠道，是指经过图书发行中间商，向读者销售图书的一种发行渠道。它包括：
①出版社——图书批发商——零售书店——读者
②出版社——图书批发商——非书店图书零售网点（如网上书店、读书俱乐部、超市等）——读者
③出版社——零售书店——读者
④出版社——非书店图书零售网点——读者
其中，最主要的是出版社——图书批发商——零售书店——读者这种模式。
间接渠道发行环节：
出版社?e807批发商?e807零售商?e807读者（渠道3）
出版社?e807批发商?e807中间商?e807零售商?e807读者（渠道4）
2.按具体的发行方式划分图书发行渠道
一直以来，新华书店作为主渠道占据了很大一部分份额。近年来，随着我国对外开放的不断深入，随着出版物发行领域改革的进一步深入，网上书店、读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式抢占发行渠道。特别是随着网上书店的兴起和发展，我国的图书发行模式呈现出多元化的趋势。
新华书店是我国图书市场的主板块，是图书发行的主渠道。自1937年4月24日在延安清凉山万佛洞诞生，至今已有70多年历史的新华书店遍布全国各地，现在全国有2700多家，国内出版物通过新华书店发行的发行份额占整个发行市场份额的2/3。
（2）二渠道：民营书店、个体书店
1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。由此，民营书店、个体书店作为新华书店的补充应运而生。党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间，到党的十六大前后，全国已有民营书店8万多家，是新华书店的5倍多。
民营书店按角色划分分为三类：第一类为零售型，是民营书店的主体，占90％以上，大多数处于自给自足的状态；第二类为连锁型，通过特许加盟，扩大自己的影响，如二十一世纪锦绣图书有限公司、北京正源同人图书销售连锁经营有限公司、北京每日报刊发行有限公司。第三类为新生代型，主要是网上书店，如当当网上书店、天卷公司、BOOK32l等。从分布上看，民营书店遍布全国城乡，营业面积有大有小。从图书品种上看，少则2万种以上，多则达到10万种。经过20多年的发展，民营书店已经成为我国发行业的重要组成部分。
（3）网络发行
网上发行模式特别是网上书店（电子中盘、网上零售书店）的出现，是图书零售业的一场革命，与传统的图书发行模式相比，网络发行的特点在于，以互联网为平台，从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主，它改变了传统零售业中，消费者、发行商沟通不畅的局面，使得各方得以通过网络沟通，进而刺激消费者需求。
网上书店凭借品种、价格以及优质高效的服务快速提升其销售额，在欧美已经成为图书零售的主渠道。1999年11月，中国严格意义上的第一家网上书店当当网（www.dang－dang.com）成立。2000年卓越网（www.joyo.com）随即成立。之后，当当网和卓越网发展迅猛，2004年中国网上书店零售额约为5亿元人民币，与零售额相比，虽然数额较小，但增长率较高，现在全国最大的网上书店——当当网每年的销售额以100％的速度增长。网上书店将冲击中国传统书业营销模式。
（4）读者俱乐部（书友会）
读书俱乐部主要职能是向读者推荐好书，人们通过读者俱乐部的推荐去选择阅读书目，并达成作者与会员之间的互动。读书俱乐部这个概念最早起源于西方，诞生于20世纪20年代的德国，在30年代至50年代，图书俱乐部在欧美各国发展很快，现在已经成为西方人阅读生活方式之一。贝塔斯曼是世界历史最长、最成熟的图书俱乐部。
