第7章 中国广播电视传媒产业化效益评价研究(2)

2.中国广播电视产业化是信息经济时代的客观要求

信息经济是21世纪主流经济，每一种市场强势产品无不打上信息经济的烙印。随着信息经济时代的到来，人们对信息数量、质量的需求和提供信息手段的要求越来越高，包括模拟广播电视、数字广播电视、有线电视、无线广播、移动电视、楼宇电视、手机电视、互联网络等在内的传播媒介的知识含量、技术含量越来越高，广播电视产品中凝结的无形资产价值成分越来越多。因此，中国广播电视必须满足信息经济时代的客观要求，走向市场，了解受众，产业化经营。

3.中国广播电视产业化发展是政府政策导向作用的结果

中国广播电视在长期的发展和实践过程中，积累了相当多的经验和智慧，制定了一系列的方针政策、法令、规章和制度。到目前为止，已经拥有了一系列与广播电视产业化发展密切相关的政策、管理办法、暂行规定，对引导广播电视产业发展和经营型文化事业单位转制为企业发挥了积极作用。这些与广播电视产业化密切相关的政策、法令和规定，虽然不能全面、系统、科学地规范广播电视产业化问题，但却为中国广播电视产业化发展提供了良好的政策环境。

4.中国广播电视产业化加速发展源于激烈的市场竞争

现代市场竞争是以观念竞争为核心、以体制竞争为前提、以人才竞争为关键、以技术竞争为手段、以产品竞争为载体、以资本竞争为纽带、以政策竞争为保障的跨地区、跨行业、跨国界的多元化竞争。市场与竞争相互依存、相互促进。一方面，有序的市场为各个利益主体搭建了一个机会均等、公平竞争的平台；另一方面，积极有效的竞争将摧毁垄断壁垒，促进市场健康有序地发展。

加入WTO五年来，国家广电总局根据我国政府大力发展文化产业的要求，通过降低行业准入门槛、积极扩大与国外合作等途径，调动各方面积极因素，实行向广播影视系统内部开放、向广播影视系统外部开放、向民营资本和社会资本开放、向外资开放的“四开放”政策，逐步加大广电市场的开放力度，放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广电产业发展，不断提高广电产业的社会化程度，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作。面对国际国内、业内业外的竞争态势，中国广播电视业别无选择，唯有加快产业化发展的步伐，实现产业资本的积累，才能有效地缓解竞争压力。

（四）中国广播电视传媒产业化主要问题

相对于西方广播电视传媒近百年的产业发展而言，中国广播电视产业化起步较晚。从时间上看，截至2007年，我国已有67年的广播历史、48年的电视历史，但广播、电视的普及却分别在20世纪60年代末和70年代末期，且在其发展过程中的绝大部分时间里是按计划经济体制下的事业单位运行的，行政色彩浓厚，注重文化产品的意识形态属性。广播电视萌生产业化意识至今不过二十年历史，开始产业化经营正视产业化现实是近几年的事情。也就是说，我们要用短短几年的产业化尝试，应对来自国际传媒近百年的产业发展挑战，其形势的严峻性和问题的复杂性可见一斑。应当看到，中国广播电视产业化发展任重而道远，必须面对并亟待解决以下几个主要问题：

1.转变观念与体制创新问题

（1）转变观念

观念，是一切行动的指导思想。正确理性的思想观念，是制定行之有效的行动方针策略的重要前提；是实现行为目标的根本保证；是战胜竞争对手的有力武器。

在广播电视产业实践中，中西方较大的差异是观念上的差异。这一差异一方面表现在性质上：西方广播电视从诞生之日起或短短几年时间里就明确其经营特性，尤以美国为代表，广播电视业类似于工业产业，其他国家也少有提及其文化事业特性。在我国则长期否认或回避其经营属性，重视和强调事业性质；另一方面表现在功能上：以美国为代表的广播电视业，一开始就明确其产业功能，而我国在较长时期奉行的是单一宣传（即“喉舌”）功能；第三方面表现在目标上：西方广播电视经营目标是追逐经营利益与投资回报，而我国广播电视较长时期的目标是重在宣传无视经营。造成观念差异的根本原因是不同的社会制度与管理体制。

经济全球化带给我们的直接结果，是越来越高的市场化程度。特别是加入WTO后，机遇与挑战并存对广播电视发展的影响，使得我们既定的思维惯性和思想观念已经不能满足广播电视产业化发展的要求。因此，转变观念是我们在产业经营中首先要解决的问题。

（2）体制创新

体制，是一定组织机构及其制度体系的总和，如：政治体制、经济体制等。体制是基础，有什么样的体制，就会有什么样的机制。体制决定机制；机制反作用于体制。

《关于促进广播影视产业发展的意见》强调：“广播影视的体制机制问题，已经成为广播影视产业发展的主要障碍。”

我国广播电视业长期以来在计划经济体制下奉行的事业体制，实际上是行政体制，铸成严重制约广播电视产业发展的体制性障碍。体制性障碍直接或间接导致组织结构不合理、体系不完善、制度不规范、管理落后、功能单一、竞争无序、产权不清等等诸多问题的出现。因此，中国广播电视改革与产业发展必须从体制创新入手，实现根本转变，以合理调整组织结构，完善包括政府监督、公共服务、资源配置、人才选用、规范制度、考核评价等在内的体系和制度，提高管理水平，树立竞争意识，规范经营行为，改善市场环境。

2.理顺关系与产权界定问题

（1）理顺关系

理顺关系，是厘清与中国广播电视发展密切相关的各方面关系。

中国广播电视产业化实践在起步阶段面临着诸多矛盾复杂关系，包括：所有权与经营权或“话语权”的关系；事业与产业的关系；经营性资本与非经营性资本的关系；事业集团（总台）与企业集团的关系；行政级别等级秩序与行政区域划分的关系；宣传责任与经营责任的关系；条块分割与资源整合、利益分配的关系……

中国广播电视既是事业，又是产业，事业性的舆论宣传与产业化的经营并重，已经得到政府的首肯，为业内人所共识。问题在于实践中如何操作，才能确保双赢目标的实现。理顺关系显然是一个关键环节。

（2）产权界定

产权归属是中国广播电视改革与发展的焦点与难点。产权界定是产业化不可逾越的障碍。

产权界定，就是明确产权归属。产权是所有制的核心与主要内容，产权界定的目的在于建立归属明晰、权责明确、利益共享、风险共担的现代企业制度；确立经营主体的企业法人地位。只有这样，才能保证中国广播电视产业化发展步入规范化的轨道。由于中国广播电视显著的意识形态性质，决定其与政治的关系十分密切，加之各级政府的财政投入，资金来源渠道单一的影响，在过去较长时间内，无需谈产权，广播电视业归国家所有。但是，到20世纪90年代，我国社会经济快速增长带动了广播电视业的蓬勃发展，规模扩张、有线电视、数字电视、“卫星落地”、频道频率专业化、制播分离、集团化、网络化改造等等一系列变化，对资金的需求量大幅度提高，按原有财政拨款或广播电视台自收自支的资金来源，已远远不能满足要求，这样，借助第三方资本投入即成为必然。资金来源多元化意味着投资主体多元化。为保护投资者利益，实践规范化的产业运作，必须界定产权。

3.政策推动与产业规范问题

（1）政策推动

政策是保证一切行动有效实施的指导方针和策略的总称。政策体现管理者的思想和意志。

中国广播电视业近些年来一直致力于改革，在改革中稳步推进。如“四级办台，四级混合覆盖”、广告经营、“台网分离”、有线无线合并、频道频率专业化、制播分离、集团化、资本运作等，这些改革措施为广播电视产业化发展奠定了坚实的基础。在此期间，与之相应的政策规定暂行办法亦纷纷出台（前已叙），2003年定为“中国广播发展年”，2004年定为“数字化发展年”、“产业化发展年”，足见其政策重视程度。但是，我们也必须面对这样一个现实，究竟如何划分公益性事业和经营性产业；如何将允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来、如何实行所有权与经营权分离；如何一方面进行频道频率企业化经营，另一方面又要确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中；如何培育发展广播电视产业集团公司……上述诸多具体问题在理论研究和政策跟进方面相对滞后于产业化实践，正如广播电影电视总局新闻发言人在答《中国广播影视报》记者问时谈到的那样：“我们既有的法规、政策大多立足于广播影视事业发展，而且更多地着眼于计划体制下的事业发展，对整个产业如何发展还缺乏细致的研究，缺乏清晰、明确的战略、规划和政策，这在很大程度上制约了广电产业的发展”。可见，政策推动是中国广播电视产业化发展的关键。

（2）产业规范

产业规范，是产业主体在产业运行中必须遵循的行为规则和范式。

中国广播电视业既是文化事业，又是文化产业，这已是不争的事实。既然蕴含着产业化成分，就应当规范其产业化运作。

产业技术、产业资本、产业组织是产业化的三大要素。就广电行业而言，产业技术未能满足市场要求，产业资本尚未全面发挥其功能，产业组织结构不合理制约产业发展。

广播电视产业技术未能满足市场要求。广播电视业是科技含量高、无形资产价值大、带动作用强、运行成本高的行业。以电视为例，电视是基于光电转换、电子成像、微波发射、信息传输等多项高科技的技术复合型产业，数字化电视和包括网络电视、手机电视、移动电视在内的新型电视的出现，无疑对其技术要求又上了一个台阶。相比之下，广播的技术含量和运行成本似乎要低得多，但随着数字化的出现，打破了以往稀缺的频率资源，也为广播带来了挑战和发展机遇。因此，在产业技术层面，广播电视技术创新应当顺应市场变化，在优化传统技术手段、扩大频道频率覆盖率的基础上，发展数字广播电视、移动广播电视、网络广播电视等多媒体传播手段。

广播电视产业资本尚未全面发挥产业资本的功能。产业资本具有双重功能，一是在生产过程中创造剩余价值，二是在流通过程中实现剩余价值。中国广播电视业收入来源结构不合理，赢利模式单一，产业链尚未形成，资源消耗量大，加上经营性与非经营性资本界限不清，使得广播电视业尚未全面发挥产业资本的功能。

产业组织结构不合理制约广播电视产业发展。目前广播电视业尚未形成健全的产业组织，产业结构中“小而全”、“低而散”的局面尚未改变，有效的经营机制尚未形成。产业结构、产业规模不合理无法实现产业优势，必将制约广播电视产业的发展。

中国广播电视产业只有规范发展，才能真正做大做强。

4.资源整合与资本运营问题

（1）资源整合

资源整合，即有效地配置资源。显而易见，资源整合的目的在于资源最佳配置状态下的效益最大化。

产业经营的重要特征是实现跨行业、跨地区、跨国界的规模经营。资源整合是实现这一规模经营的有力措施。中国广播电视拥有极其丰富的频道频率资源、节目资源、网络资源、人力资源、物资资源和得天独厚的市场资源、受众群体。事业性管理体制使得中国广播电视整体分布呈条块分割、以块为主，地区封锁、垄断经营的局面，造成不同级次、不同地区间的利益差异，节目雷同，资源浪费，专业化程度低等问题比比皆是。尽管在过去的几年中，广播电视业分分合合的改革不少，2000年国家广播电影电视总局的284号文件明确提出：“广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台联合；省、地、县三级贯通”，根据资源共享、人才共用、优势互补的中国广播电视集团化发展思路，相继成立的广电集团有20余家，为中国广播电视产业经营奠定了基础，但集团化模式中相当部分却是事业性质的集团，行政性推动明显，未能充分考虑市场因素和资源整合，能否实现“1+1＞2”的效果，有待于实践检验。