重塑企业的形象的过程分三个阶段进行：确定企业形象、设计企业形象、投射企业形象。
一、确定企业形象
在确定企业形象时，有关人员应问自己这样一个问题：本企业希望顾客对企业和企业的产品持什么看法？回答这一问题将有助于确定为企业建立什么样的形象。比如，企业想树立一个开拓创新、高科技、可靠、高品位的形象还是保守稳重的形象呢？确定企业形象时，需要评价和考虑三个重要因素：
1.业务和产品的类型
如果企业的业务是为儿童晚会提供娱乐。企业的形象应是轻松有趣的形象，企业的标志应色彩明快。在企业办公室挂上鲜艳的气球是非常恰当的。如果企业是制造价格昂贵的手表的企业，企业的形象应向人们传达高贵、豪华的感觉，企业的手表不能拿到一般的廉价商店去卖。如果企业的业务是生产轮胎，则应在顾客眼中树立一种可靠耐用的形象。一般来说，金融、法律领域的企业都应给人一种领先的形象，广告代理和设计公司则应树立一种艺术性的形象。
2.目标市场
确定企业形象中的一个常识性原则，是尽量同顾客或潜在的顾客的形象保持一致。如果企业是一家专为公司提供清洁服务的企业，企业的目标公司是华尔街的财务公司，企业就应投射潜在的顾客那种保守形象。有人可能会想我不是同钱打交道的企业，我只是给办公室做清洁，我没有必要树立它们那种形象。”，这是错误的想法。人们喜欢同反映他们自己形象的公司打交道，因为具有共同的见解、彼此能产生共鸣的实体打交道会使沟通更加容易。企业需要注意的一件非常重要的事情是：当一个潜在的顾客在作购买决定时，总是有一种微妙的，无处不在的心理因素在起作用。尽管产品或服务的质量是’影响购买的主要因素，但顾客是根据企业的形象来判断产品的。顾客喜欢选择他们喜欢的形象的企业的产品。
3.竞争对手
在涉及竞争对手时有两派观点，一派认为企业的形象应同竞争对手的保持接近；另一派观点认为，企业形象应与竞争对手的不同。要使企业形象产生最大的影响，最好在这两者之间折中。如果企业是一家新开张的医药公司，而企业的竞争对手从事该业务巳有很多年了，并有很好的名声。这时你在可靠性和历史悠久方面都无法有它那种形象，那么，你就不应该去树立这种形象。但是可以从另外的角度给人一种类似的形象：你也有忠实的员工，你也非常重视信誉。但仅此是不够的，因为这不能给你的企业带来竞争优势。在这种形势下，你应建立一种“创新者”的形象。你要强调这样一种事实来超越竞争对手：你是新公司，有新的研究开发方法。你的公司没有复杂的官僚组织，所以在提供创新性产品方面有优势。
在创新企业形象时最好先写下你希望你企业应有的形象。
二、创造企业形象
为了投射适合于企业的业务类型和目标市场的形象，企业必须先创造形象。企业可以持续不断地努力在所有交流对象中建立一个前后一贯的外表和感觉来做到这一点。尽管帮助企业建立形象的重要因素有很多，但最关键的是企业的标志。企业的标志出现在企业的信函上、名片上和广告上。这样做的目的是及时传达企业的核心形象。
采用统一的形象和划一的规格，通过企业自身的外界媒介将企业的名称标志、商标设计、造型图案、专用颜色以及经营服务特色等扩散出去，使社会与公众有统一深刻的印象，使人们一看到商标、符号、图案、字号、拼音等就能识别你的企业，并联想起你企业的服务态度，或对你的企业产生偏好和依赖感，借以达到商品畅销、企业知名度提高等目的。我国移动通信公司的所有广告、出版物都印有象征网络的图案。宝洁公司在推出每一件产品，都使用代表公司形象的“P＆G”标志，并借助“P＆G”推出一个个性鲜明的新产品，如飘柔、潘婷、汰溃、护舒宝、舒肤佳等等。
形象设计最好请专业人员做。如果企业不请外面的专业的人员，企业可能付出更大的代价：一个不恰当的标志对企业的销售可能造成长远的损失。如果企业没有请设计公司的实力，企业可以请有才华的业余设计师设计。在设计企业形象时，有下面一些值得注意的指导方针。
1.仔细研究其他公司的标志
找一叠杂志来做一些研究，以批判的眼光研究他们，问一问你自己，它们传达一种什么样的形象，为什么？
2.避免复杂的图形
复杂的图形或几何图案通常不适合做标志。事实上标志越简单，越含蓄，产生的效果就越好。复杂的图形和几何图案会使企业的标志复杂化，而标志的目的是要迅速让人了解企业和产品。比如麦当劳餐馆的M标志非常简单，但含义深刻。M既是公司英文名称的第一个字母，又象征双扇打开的黄金拱门，使人一望便能激发对公司的热爱。
3.颜色是标志的一个重要因素
鲜艳的颜色容易引入注意和兴奋，蓝色和灰色是稳重的颜色。如果企业想传达一个非常火红、时髦和超前的形象，最好使用红、黄和橘黄颜色。麦当劳汉堡包店的招牌采用鲜艳的红色做主色调，配以黄色的麦当劳缩写字母M就是例子。据调査，就餐人员中，大约有75%的人员是受到麦当劳“红黄”冲击后进店用餐的。又如，美国快运公司的所有交流中，凡是涉及他们基本的信用卡和营销活动，他们都使用同一深浅的绿色。绿色是与他们的标志不可分的重要颜色。企业也可以使用竞争对手使用的颜色，但颜色深浅应有所不同以示差别。
4.字体
粗体字给人一种实力雄厚，规模大的形象。斜体传达一种古典的或向上的形象。不管用什么字体，都应容易阅读。一旦企业有了恰当的颜色和字体组合，就可以考虑用一个单一的、简单的图线装饰企业的名字，如线条、边界或方框。比如，美国的盖普公司就使用黑色的花边文字来突出他们标志的效果。
企业可以通过改变或减少一个字母来传达这么一个思想：本企业同产业中其他竞争对手是一样的公司，有确定的市场地位，靠得住，但另有一些不同之处和令人振奋的地方。英特尔公司（Intel）就是这样做的，它把Intel中的e掉在其他字母之下。这样做特别引入注目，给人一种强烈的声明效果。
5.口号语
标志下面的一个短小精焊的句子或词组是口号语。口号是标志固有的一部分，是对企业哲学的一个简短解释。虽然企业需要有一个有效的标志并长期使用这一标志，但口号随着企业的成长、发展，产品线的增加而改变。下面是一些著名的口号语：
通用电气我们给生活增添美好”。
凯悦酒店：“我们一切都考虑到了”。
凌志公司“无休止地追求完美”。
英国航空公司世界最喜欢的航空公司”。
杜邦公司通过化学方法生产更好的产品”。
联想集团：“联想就在你考边”。
格力集团：“好空调，格力造”。
海尔集团真诚到永远”。
这些口号不仅暗示了公司的形象，它还清楚地告诉人们公司的哲学。如果一个企业在创造正确的标志和口号方面很成功，消费者会相信它。
写口号时，可先找出两个企业希望同其形象联系在一起的词，如质量、追求、卓越、创新、可靠、解决方案、开拓、便宜等。接着选择能够总结企业业务的字眼，写出一个不超过6个词的短句。该短句应包含或解释选择的关键词，这就是企业的口号语。比如，如果你的企业选出的词是“解决方案”，你的口号可以像这样：“小企业财务解决方案”。这个口号说得很清楚你企业的客户是谁（小企业），你为它们提供什么产品（财务服务）。
6.如果可能，企业还应该编制使命声明
使命声明也是建立企业形象的一个重要方面。企业需要有个使命声明来确定企业的历史责任、任务和存在意义，以此作为企业取得成功的指南。企业使命有两方面的作用。对内，使命声明是雾中的指路明灯，当企业管理者面临企业扩张、竞争困难或某些不确定事物时’使命能够为其指点迷津。在关键的时刻，它可展示企业领导者的能力，并有助于激励员工。对外，它是企业任务和哲学的宣告。好的使命声明能在公众心目中树立一个崇高的形象。
要有使命声明，必须先有使命。有效的使命应明确具体，鼓舞人心，激励干劲，切实可行，否则就达不到应有的效果，弄不好，反而影响企业形象的建立。最有效的使命声明要能够给人以激励，能振奋员工精神，引起他们的重视，有说服力，能激发他们更加努力的工作。
确立了企业使命，将其正式印制出来，作为企业的长期政策指导。有一个印好的声明有许多好处，员工们既可以在工作时有所依据，又可以避免召开许多令人生厌的会议。这种做法在西方大企业中普遍流行。美国波士顿一家顾问公司不久前对使命声明运用情况的调查表明，美国最大的500家企业中有90%以上的运用了这一方法，比其他任何管理方法应用都要普遍，原因主要是费用低，且行之有效。有的企业要求员工随身携带使命声明（如摩托罗拉公司），并要能背诵出来。许多企业将其运用于培训之中，作为新雇员熟悉情况的指南，如麦当劳的“质量、服务、清洁和价值”四信条就是员工培训材料的一个重要组成部分。
制订使命声明并不需要花费太多时间和精力。这里有个简便易行的好方法：以50字或更少的字来回答：我们当初为何决定创办这家企业？为什么生产这种产品？为什么服务于这些顾客？再找出自己的生活准则，把它们写下来。然后，依据企业对员工的要求准则构思企业信条，并征求意见，这些信条就可作为企业的使命声明。
三、投射企业形象
创造了自己的形象之后，下一步的工作便是“投射”自己的形象——对外宣传企业的形象。投射过程包括整合企业形象和利用各种传达工具让公众了解公司的形象。
整合。如果企业已创造了自己的标志，就应把标志显示在所有的交流媒介上，包括信头、发票、信封、名片、产品包装。企业通过标志的颜色、风格等建立的“形象”必须整合进企业所有的交流活动之中。如果企业的标志颜色是红色，企业的文具也应该是红色。如果企业使用一定的字体，企业的销售手册、企业文献都应使用类似的字体。坚持使用和反复使用能使企业形象牢牢扎根于目标市场和广大公众的心中。
使用的传达工具。将企业的标志整合进企业的日常交际之中仅是第一步的工作。接下来是小心地、正确地利用企业的营销工具来传达企业的形象。
1.销售小册子
如果一个潜在的顾客今天给你的公司打电话，请公司寄给他一些产品资料，你能用几页用钉书钉钉在一起的产品清单来说明你的业务和能提供的产品吗？即使你的材料写得很好，你传递的形象仍然是：你是一个小企业，可能还没站稳脚跟。尽管事实上既不是小企业，但在你潜在的顾客眼中你是，而后者的看法是关键的。企业应当有销售小册子，这些小册子向顾客传达如下的信息：
你是谁？从事什么业务？产品/服务有什么特征？顾客同你做生意能得到些什么好处？
如果企业的预算有限，不能请外面的广告代理制作小册子。企业可以利用激光打印机制作简单有效的企业介绍。如果企业是有一定规模和历史的企业，激光印刷的小册子就很不恰当。企业应当请专门的广告设计公司为企业设计一个有照片和图解的小册子。这是专业公司推销材料少不了的东西。
2.媒体工具
如果全国或当地媒体能报道或宣传企业，企业的形象会大大地得到加强，在顾客心目中留下深刻的印象。人们往往喜欢假设，如果有杂志为企业作专题报道或特写，或者企业能出现在电视里，那么该企业一定有什么特别的突出的地方。但企业不可能只告诉一个记者，“我有很了不起产品，给我写篇报道吧”，记者就会写。企业必须要让记者相信企业有值得写的地方。有一种方法是送给他们一套“媒体工具箱”：做一个文件夹，里面准备企业的相关信息。文件夹不一定要很漂亮，但它的颜色要同企业使用的“形象”颜色一致。在封面上印上企业的标志。一个“媒体工具箱”应包含如下的内容：解释产品或服务新奇、与众不同的新闻发布，一本销售手册、产品证明（用户证明）、一个产品样品或几张照片、相关的文献，如从报纸杂志上剪辑的文章等。
3.公关宣传
支持当地的公益事业或慈善活动都是公关活动，这种活动有助于在当地社区创造良好的企业形象。公关活动特别有助纠正一个企业在公众心目中的负面形象。比如，一个化工公司发生了石油泄漏事故之后可能向环保机构作大笔捐赠以换回它在公众心目中破坏环境的形象。许多企业雇用公关代理或出版机构帮助他们在报纸、广播中宣传并管理他们的公众形象。如果企业有了一定的基础，可以请或雇一些专业公关人员。
4.商业信函
企亚所有的文字资料，不管是写给一个专业协会的信函还是写给潜在的客户的推销信，或写给记者的新闻发布稿，都会反映企业的形象。
5.广告媒介
广告媒介是企业为推销产品（服务），以特定的广告表现形式，将自己的意图传递给消费者的工具或手段。不同的广告的特点，不同的广告媒介的传播范围、时间、所能采用的表现形式、接受对象都是不同的。企业在通过广告媒介把自己的意图在自己希望的时间、地点传递给自己希望的对象时，需要根据媒介所能传递的信息量多少，媒介占用时间与空间的多少支付不同的费用。因此，广告媒介选择的核心在于寻求最佳的传递路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。广告媒介主要有电视媒介、广播媒介、杂志媒介、报纸媒介、邮寄广告媒介以及其他媒介。这些主要媒介在送达率、频率和影响力方面有差异。
在利用广告媒介时，企业要考虑的一个问题是谁来创意？谁制作广告？答案有两个，要么是企业自己，要么是广告代理。企业可以自己做。广告行业的“进入障碍”并不大，有许多企业都是自己设计广告的，尤其是它们在电视上或报纸杂志上看到一些愚蠢的广告后会想：我可将广告词写得更好！广告代理要对所制作的广告收取一定的费用，而他们对本行的了解远远比不上企业自己。但是，下面三点因素对请广告代理有意义：
·代理商可以为企业做好所有环节的工作。企业自己可能有人懂得如何撰写有强烈吸引力的广告词，或者知道哪里能接触到优秀的插图画家，甚至有可能懂得如何选择颜色搭配等，但却很难把所有环节的事情都做好。
·企业直接付款给媒介机构的价格未必比运用代理更低。因为企业并不是广告行业的行家里手，有些收费的计算并非很清楚。此外，广告代理商由于与各种媒介机构有广泛联系，是长期客户，媒介机构往往会给他们较大的折扣。
·广告代理商是广告行业的专家，他们有大量的经验积累，知道如何制作广告，以及如何使广告更好地适用于你的企业。
不管使用什么传达工具都必须特别注意内容的长短、传达工具质量。企业写的一切东西都是顾客了解企业的窗口，顾客通过这个窗口了解企业和企业办事的方法。一本销售手册可能设计得很漂亮，但如果装订不好，或内容冗长，或没有很好的逻辑，它反而可能会破坏企业形象。许多新的企业以为自己最知道如何写产品或服务介绍，它们可能错了。企业需要下工夫学习销售原则和商业写作。比如，很多人把产品的特征和产品的好处弄混淆。他们不知道，使产品被人购买的东西是产品带来的好处，而不是产品的特征。比如，如果你是推销电子支票的银行，你不应写“你会喜欢我们的电子支票账户”，你应该写：“电子支票意味着不必为随时从账上取款犯愁。”
如果企业有人写作能力很强，企业可以自己写销售手册吸引目标顾客。如果写作不是企业的强项，企业员工都没有这一优势，企业便需要请一个广告撰稿员帮助写。广告撰稿员专门受过商业写作的训练，写作的东西更能达到效果。无论如何不要把写得差的销售手册往外寄，否则企业潜在的顾客可能不买企业的产品。
细心编辑。自己发现自己的错误比较困难。如果发出的销售小册子有文字错误，客户会对企业产生不好的看法？错误说明企业专业化水准不够，或办事马虎。因此小心编辑是必要的。
最后要注意的是，制作低质量的营销工具就等于宣称你是一个小企业，标准低，资源缺乏。一个激光打印机，加上一个好的文字处理软件，将使企业有能力制作有吸引力的、专业化的资料。确保使用的颜色适合企业的标志和形象。
