2.2.1 市场调研实施的步骤
上一节所讨论的市场调研设计是对于调研项目实施过程的计划，但是，完整的实施过程远比计划过程要复杂得多。实施一个市场调研项目的完整过程可以分为如下的五个阶段：调研项目的准备、资料的收集、资料的整理分析和解释、调研报告的准备和提交以及调研结果的实施和跟踪。
1.调研项目的准备
在对调研项目进行计划和设计以前，需要对整个项目进行准备，这主要包括：
确认究竟是否需要实施这项调研，与决策部门进行多次的沟通，究竟是由本公司自己组织力量，还是委托外部机构来实施这项调研。一家企业并不是在任何情况下都值得实施市场调研的。企业决策人员在决定究竟是否需要实施一项市场调研时，需要考虑如下四个因素：时间的限制、资料的可获得性、需要做出决策的性质和成本与效益之间的权衡。
（1）在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目。实施一项市场调研项目是需要一定时间的。如果决策人员需要立即做出决定那就不可能实施市场调研了。即使不是立即做出决定，但是，如果实施调研的时间过于紧迫，只能草率从事，也会影响获得资料的质量，影响结果的有效性，调研也就失去意义了。
（2）在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研项目。调研的目的就是获得决策所需要的信息资料，因此，在决定是否实施一项调研项目时，应当确认市场确实能够提供决策所需要的信息，否则，实施市场调研就没有必要了。
（3）在所制定的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。对于常规性的决策，并不需要大量新的信息资料，就没有必要实施市场调研。但如果管理层需要制定一个全新的战略性的决策，那么，实施一项市场调研就显得十分必要了。
（4）当获得信息的价值与调研花费的成本不相称时，也不应该实施调研项目。
市场调研既可能为企业带来效益，也需要企业花费成本。在决定究竟是否需要实施一个调研项目时，自然需要权衡各种不同的调研方案的成本费用与获得信息的价值。实际上，企业也会把市场调研看做是一种投资。如果调研所带来的效益小于成本，或者即使只是略大于成本，企业也是不会实施市场调研的。只有当效益远大于成本费用的情况下，企业才会决定实施市场调研项目。
即使是在企业决策人员初步确认市场调研是必要的情况下，无论是企业内部负责市场调研部门的人员，还是企业外部从事市场调研工作的人，都需要与有关的管理部门、决策制定者进行多次的沟通，这绝对是必不可少的。通常，即使在管理或决策部门表示出实施某项市场调研的意向后，他们对于究竟最后是否确实需要实施这项调研，到底需要调研什么，调研结果是否能够达到预定的目的，解决所面临困难等问题，还是会心存疑虑的。所以，通常会要求市场调研人员提交一份项目建议书，来说明他们对于这个计划开展的调研项目的理解，说明如果由他们来承担这项调研的话，将如何实施。
如果调研人员所提交的项目建议书无法让管理或决策部门确信这项调研将能达到预定的目的，无法让他们相信确实能够解决管理或决策部门所面临的困难的话，他们就会放弃计划，计划中的调研项目就会终止。由此可见，对于市场调研人员而言，提交一份规范的有说服力的项目建议书是至关重要的。
在项目建议书获得管理或决策部门认可的情况下，对于外部的调研机构或人员还需要与委托单位签订一份书面合同，把项目建议书中的主要内容以合同的形式确认下来，规定双方的权利、责任和义务。即使对于公司内部的市场调研人员一般也应当形成一个经过有关部门负责人批准确认的文件，以便作为进一步开展调研活动的依据。对于正式规范的市场调研活动而言，这类书面合同或经批准的正式文件是绝对必要的。这些文件既可以明确双方对将要开展的调研项目的认识，也提供了今后评价调研工作的依据。
市场调研合同范例
B市场调研公司所提交的市场调研项目建议书经过A公司认可后，双方签订了调研委托合同。接着，项目正式开始实施。双方签订的委托调研合同内容如下。
委托调研合同
甲方：××市A公司
乙方：××市B市场调研公司
为了进一步掌握儿童饮料市场有关的信息，更好地满足市场需求，提高营销的效果，促进企业发展，甲方与乙方经过协商达成共识，由甲方委托乙方进行一项某省儿童饮料市场的调查研究，特签订如下合同：
一、调研项目的目的和具体目标
（略，见项目建议书）二、调研的内容和方法
（略，见项目建议书）三、调研工作的进度安排
（略，见项目建议书）四、调研经费及支付办法
甲方共支付乙方调研经费×万元，用于乙方在调研中的差旅费、现场调研委托费、咨询费、通信费、资料费、管理费和其他费用的开支。所有经费分三次支付：
（1）在合同生效后的一周内，甲方支付乙方合同所规定费用的40%，计×万元。
（2）在本合同的第三条第2款完成后一周内，甲方再支付乙方合同所规定费用的40%，计×万元。
（3）在乙方提交总调研报告，并获得甲方认可后一周内，甲方再支付乙方合同所规定费用余下的20%，计×万元。
五、双方责任和成果的归属
甲方应当为乙方的调研提供必要的条件和有关的资料。乙方在调研过程中所研究的内容、所采用的方法和时间进度应该按照合同规定的要求来进行，最终的调研报告应符合调研目的的要求。乙方未经甲方同意不得将调研情况与结果透露给第三者。
调研成果归双方共同所有。经双方同意，调研所得到的资料和成果可以有偿转让。未经一方同意，另一方不得将调研结果公开发表或转让。
六、合同的终止、违约处理和争议的解决
（1）乙方提交最终调研报告，并获得甲方认可后，本合同即告终止。
（2）如甲方单方面中止合同，费用照付。
（3）如乙方单方面中止合同，应退还甲方全部费用。
（4）合同执行过程中，如出现争议，双方应本着友好合作的愿望进行协商。必要时可请有关部门进行协调或仲裁。
七、其他
（1）本合同未尽事宜，由双方协商解决。
（2）本合同一式六份，双方各执三份。
（3）本合同经双方代表签字，盖章后生效。
2.资料的收集
出于费用和时间方面限制的考虑，收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才能决定是否需要通过专门调查来获取原始资料。在决定必须获取原始资料时，就要按照调研设计中所规定的方法来收集原始资料，可能是通过询问，也可能是利用观察或者实验的办法，还可以用其他的专门调研方法。
资料收集阶段的准备工作一定要充分。这一阶段除了问卷设计和准备外，大量的工作需要在现场进行，同时，现场调查往往需要由许多人参加。如果不同的调研人员对问题的认识和理解不一致，就可能会产生各种误差，所以，对现场调研人员进行培训是非常重要的。特别是个人访谈和电话调查的情形，对调研人员进行培训，既能提高他们的工作责任心，又能提高他们的调查业务能力，更是绝对必要的。如果现场调查工作的组织、准备和培训工作做得不好，就很容易影响所获取资料的质量。
这一阶段所需要的时间在整个调研过程中也占了相当大的部分。邮寄问卷需要等待较长时间才能回收完，即使采用其他方法也可能因无法联系到被调查对象而被耽搁，去外地收集资料也可能在途中遇到各种突发事件而延误。对于现场调查实施过程中时间上可能出现的延误要有足够的思想准备和应对办法。
这一阶段的费用也占了整个调研费用的绝大部分，因此，事先对费用情况进行认真的计划，在执行过程中实施严格的控制都是非常必要的。
3.资料的整理分析和解释
收集所得到的资料先需要经过整理和编辑，使之适合于分析和解释。分析就是利用各种统计分析的方法寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。这一阶段的工作不仅需要采用比较复杂的统计方法，通常还需要利用计算机作为工具，而且需要调研人员的知识经验和判断能力。调研人员的洞察力和创造性在其中起着很大的作用。
4.调研报告的准备和提交
只有对管理决策能够产生影响的市场调研才是有价值的调研，而这种影响主要是依靠提交调研报告来实现的。因此，市场调研所获得的结论，连同调研所获得的资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托单位。
报告可以分为书面报告和口头报告两种。书面报告是基本的，总是必不可少的。但是经常还需要作口头的报告，以增加报告的效果。报告的对象可能有多种类型，因此要兼顾不同对象的需要与偏好，尽量做到有针对性，以便引起报告对象的兴趣和重视，对管理决策产生影响。
5.调研结果的实施和跟踪
对于外部的市场调研机构来说，在提交调研报告并获得委托方的认可后，调研项目就意味着结束了。但是，作为公司内部的调研人员，通常需要参与对于调研结果决策的实施和跟踪。现在，越来越多的调研委托方甚至也会要求调研单位参与对调研结果决策的实施和跟踪。对调研结果决策的实施和跟踪，要求调研人员根据实际执行情况和预定目标之间的差异，对相关情况作某些补充调研；有时还需要根据外部环境的变化对原来的调研结论作适当的完善和补充。此时，调研人员需要不断地与有关部门保持良好的沟通，以便对有关问题取得共识。
2.2.2 自己调研还是委托调研
任何一家公司在实施市场调研时都有三种不同的选择：第一是由公司自己成立专门的市场调研部门，负责公司全部的市场调研工作。第二是公司自己并不成立专门的市场调研部门，市场调研工作分散到各个职能部门，由相关的职能部门分别承担一部分市场调研任务。第三是公司通过签订合同的形式委托外部的市场调研机构实施调研，或直接从专门的调研机构购买所需要的结果。归根结底，一家公司在进行市场调研时，首先是要决定究竟是自己组织力量实施调研，还是委托外部机构来进行。这主要应当考虑下列因素：
1.经济因素
成本或费用是决定自己调研，还是委托调研的一个重要因素。有时，委托外部机构调研往往显得更加经济。这是由于外部机构通常是为多个企业服务的，其结果也为多个企业所分享，调研费用就可以由几家公司共同负担，所以费用反而较省。
然而，成本或费用并不是作这方面决策的唯一标准。公司必须把成本或费用与所获得信息资料的可靠性、准确性及信息的及时性等综合起来考虑。
2.技术专长和专门设备
公司是否拥有掌握市场调研项目有关技术的专业人才？这些人是否有足够的空闲时间？是否拥有开展市场调研项目所必需的专门设备？如果公司具备这些条件就可以考虑由自己组织调研，否则，就必须委托外部机构来实施了。一般地说，销售和成本分析类的市场调研通常是由公司内部人员来实施的。这是因为公司自己的员工更熟悉公司内部的信息流向、处理和储存情况。另外，公司一般也不愿意把详细的内部记录公开给外部人员，而且，这类工作也不需要依靠外部机构的专门人才的智力和专长。相反，公司想要解决特殊问题的市场调研项目常常是委托给外部机构来实施的。因为大多数这类特殊问题的调研需要某些专门人才、专门技术和专门设备。
3.问题的影响面和结果的权威性
如果市场调研项目的内容可能会涉及公司内部部门之间利益的分配、责任的归属或权力的变动，则一般地，这类市场调研项目就应当委托外部机构来执行；否则，市场调研项目就会陷入公司内部纠缠不休的争议之中，而毫无结果。此外，如果某个市场调研项目可能会对公司的政策、制度和规定产生重大的影响，则最好也委托外部机构来进行，因为一般地说外部机构的看法会更客观些，至少排除了内部部门利益因素的影响。
4.管理和保密上的需要
如果市场调研的内容是需要保密的，公司就必须组织内部的力量来实施了，否则，就可以考虑委托外部机构来执行。如果市场调研工作量大，时间紧迫，则委托外部机构往往更合适。如果委托外部机构来执行，就要注意这些机构是否熟悉本行业或本公司的情况。最好是请他们作连续的、跟踪性的调研，否则，一次性的调研可能效果不一定理想，效率也不高。有时，市场调研项目的一部分工作由公司内部力量来完成，而其他的部分委托给外部机构来承担。这种做法也是很流行的。
2.2.3 市场调研的预算
任何一家准备实施有计划的市场调研活动的公司都必须考虑两个方面的市场调研费用的预算。第一是整个公司的预算；第二是某个具体市场调研项目的预算。
1.公司市场调研总预算的确定
从经济学的观点看，公司应当把每年花在市场调研上的总预算看做是一种投资。因此，公司确定市场调研总预算的依据就是投资回收率不低于其他的投资项目。为此，首先必须决定调研所产生信息的价值。但正如将在后面内容中所讨论的那样，这是非常困难的。特别是对于那些探测性或描述性调研项目来说，信息的价值就更难决定了。所以，实际上，很少有公司采用这一办法来决定市场调研的总预算。
许多公司通常是根据竞争压力和环境变化来调整花在市场调研上的总预算的。
这种方法尽管不是决定预算的最合理办法，但却是一种简单的、易于执行的办法。
实践中应用最广的决定公司调研预算的方法是根据销售额提成。西方发达国家的企业在市场调研方面的花费通常约占其销售额的1%～3.5%，跨国公司大多会达到3.5%。投资类企业更会用总投资的5%来作前期的市场调研。
尽管公司每年确定一个市场调研总预算是必要的，但是，公司最好把市场调研的总预算看做是最需要灵活变化的投入。确实，市场调研总预算与公司其他方面的预算有所不同。有时，公司需要响应意外遇到的竞争和技术变革的冲击，需要立即改变原来的市场调研计划或额外增加一些调研计划。如果公司的一家竞争对手实施了一项新产品营销试验，通常，公司就必须立即开始进行跟踪调研。这些调研费用事先是无法计划的。进一步地，从市场调研的作用看，调研预算不仅是一种开支和费用，而且确实是一种投资。有效的市场调研将会对营销活动提供指导，最终将大大提高公司的销售额和利润。市场调研的结果不仅对目前的销售活动产生良好的促进作用，而且，对今后的营销活动也有很大的影响。从这个观点看，公司每年对市场调研的总费用无论如何也是不会太多的，问题在于，要合理地分配到具体的市场调研项目中去，提高市场调研费用的使用效率。
不过，在初步确定了公司对于市场调研的总预算后，大多数公司会要求计算这一预算与预计的或目前销售额的比例。如果这一比例超过了前几年的相应比例，就需要再作一次认真的核算和调整。因为尽管用销售额百分比的方法来决定市场调研预算的方法不是很科学，但也不无道理。事实上，公司所有的费用开支都是必须由销售收入和盈利来支付，如果某一项费用的开支增大，则其他费用和盈利就可能减少。当然，销售额和利润也是由各种营销活动的效果所决定的。
2.调研项目预算的确定
其实，任何一家公司每年市场调研的详细预算也总是以下一年度计划着手进行的具体调研项目为基础的，所以，合理地确定每一项具体调研项目的实施成本是关键。每一个调研项目的经费预算包括三个方面：固定费用、半固定费用和可变费用。固定费用包括市场调研人员的工资、福利、奖金，以及场租费和办公费用等。
半固定费用是指市场调研部门订购各种资料的费用和人员培训等费用。可变费用是根据每一个特定的市场调研项目所计划开展的具体活动来确定的。可变费用可以根据具体调研项目的计划费用、调查准备工作的费用、现场调查费用、资料统计分析的费用、撰写调研报告费用和其他零星费用等分别进行核算。综合后再得到整个调研项目的预算。
