5.2.1 态度及其度量问题
在市场调研中，我们所遇到的变量可以分为三类：反映客观事物状态的变量、行为变量以及反映主观状态的变量。反映客观事物状态的变量就是涉及被调查者外部状态的变量，如被调查者的年龄、性别和职业等。行为变量是与被调查者的过去、现在和将来的活动有关的变量。行为可以直接从行动中反映出来。行为变量常常可以用机械的方法来度量，因此相对地说也是比较容易度量的。反映主观状态的变量是由被调查者的态度和心理活动所决定的。不管被调查者是否愿意表达真实的意思，这类变量都是难以测量和验证的。消费者的态度、个性、特征、对产品的偏好和对产品的购买意向等就是这类变量。在市场调研中，为了叙述的方便，我们通常把这些变量都统称为态度（attitude）变量。
企业的营销和管理活动真正想要了解并最终想要施加影响的是行为。但是由于两个方面的原因，人们会采用对态度的度量结果来代替对行为的测量。一是人们普遍相信态度是行为的先兆。行为是由态度所决定的，如果人们在态度上喜欢某个品牌的产品更甚于另一个品牌，则他们选择这个品牌的可能性就会大于选择另一个品牌的可能性。二是通过询问来度量态度比调查人们的实际行为更现实可行，同时，对态度的度量指标也比对于行为的度量指标更容易分析和解释。
态度是市场调研中一个重要的变量。态度之所以能够度量是因为态度既有强度又有方向。一个消费者可能对某一品牌的衬衫会表现出特别喜欢，对另一种品牌的衬衫只是一般性的喜欢，但可能非常不喜欢其他某种品牌的衬衫。这就说明态度的既有强度又有方向的特性。同时，态度也可以是有零点的。对同一件事尽管有人会喜欢，有人会不喜欢，但也可能会有某些人持不偏不倚的中立态度。这就意味着，对于他们而言所对应的态度变量的值就是零。
态度是一种使人们在给定的刺激下，倾向于以某种方式做出反应的心理状态。
通常认为态度是由三部分所组成的：认识性因素、情感性因素和行为性因素。认识性因素是指人们对于某些事物或现象的认识和了解，如人们对于产品特性、定价和广告情况的认识和了解。情感性因素是指人们对于某些事物或现象的喜恶的感觉。
它是用喜欢还是不喜欢，赞许还是反对，来反映人们对于某些对象的总体感受的。
行为性因素是指人们的购买倾向和实际的购买行为。它所关注的是人们对某些对象可能采取购买行为的意图和期望。实际上，市场调研通过度量态度，想要真正了解并且最终施加影响的是行为。
不可理喻的汽车选购行为
消费者的购物行为模式与态度往往是相互影响、相互作用的。但是，人们的购物行为远比我们所想象的要更复杂、更难以理解，所以对态度的度量也就要比通常所认为的困难得多。如果一名消费者要购买汽车，他会凭什么来判断汽车质量呢？许多人会说是发动机的性能、安全性能、耗油量和加速性能等。
更专业的人还会说诸如最大扭矩、最大输出功率、从静止到时速100公里的加速时间等。确实，所有这些都是反映汽车性能的重要指标。但调查表明，很少有人会把不同竞争品牌汽车的这些性能指标放在一起进行理性的比较分析，然后再做出购买决策。
人们在买车之前基本上都会亲自前往经销现场进行试驾，但试驾也不太可能试出汽车的性能指标。那么，当一名消费者去经销商处试车时，他们究竟看什么、挑什么？
为了深入理解消费者的购车行为，美国的一些汽车经销商拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些录像的分析表明，对于许多性能指标相当理想的车型，顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门以后，就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵，质量平平，不予考虑了。
经过营销专家们对这些大量录像的深入研究，结果发现，在影响消费者购车决策的因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这包括：用脚踢轮胎，听它的声响；听车门关闭的声音；感觉车门的重量等。如果车门关闭的声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭的声音低沉，就觉得这辆车高贵典雅。对于车门的重量，理性地说应当以轻为宜。如果太重，对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。但对消费者的购物研究发现，顾客认为车门轻，就说明汽车用料不货真价实，质量可疑，不上档次。
于是，汽车制造商根据研究成果，在轮胎回音、车门重量和关闭车门的声音等细节上，按照顾客的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准，下狠工夫，加以改进，结果大大提高了顾客满意度。
在实际上，对态度的度量可以有三种方法。第一种方法是观察。通过对人们有关行为的观察来推测他们的态度。然而，从人们外部的行为来推测内在的态度毕竟是有一定风险的。第二种方法是通过间接提问或专门的调查技术，来分析一个人对于某一刺激的反应（如联想、补充等），揭示他对于被调查事物的态度。第三种方法是直接询问。通过直接询问被调查者对某一事物态度的方向和强度，达到度量态度的目的。
上述三种方法中，第一和第二种方法比较客观，第三种方法受主观因素的影响较大。但是，由于多方面的原因，促使我们更多地通过直接询问来度量态度，进而了解行为。首先，大多数人如果在被询问中表示喜欢一种产品或服务，多半也愿意购买它。其次，通过向被调查者询问有关态度方面的问题远比先观察，然后再解释他们的实际行为产生的原因更加现实可行。有时，通过直接询问来度量态度，也比直接度量行为再推测态度更加方便。
在市场调研中，对态度的度量主要有两类应用。第一类应用是通过度量态度来预测消费者对新产品的功能、广告和包装设计的反应。这时，度量的结果常常用来比较某一营销变量的两种或两种以上的策略和方案的优劣，从而预测哪一种方案在营销中更可能获得成功。这种情形通常需要对事物总体的偏好或对事物某些特征的偏好进行度量。第二类应用是通过度量态度，用来制定和实施改变消费者态度或使产品与消费者态度吻合的营销战略。此时，通常要度量某一对象或某一组对象态度中的特定要素，如度量广告对公司形象的影响就是这方面的一个例子。
5.2.2 两种不同的量表
对态度的度量通常是根据被调查者对一组问题回答的差异来衡量和决定的。这种由一组问题所组成的衡量态度的调查表就称为量表。市场调研中通常使用的量表分为比较量表和非比较量表两类。
比较量表（comparativescale）就是要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。比较量表能确保被调查者把所有度量对象与具体参照物进行比较，既容易发现所度量对象之间的微小差别，又提高了度量结果之间的可比性。但是，根据比较量表所得到的数据只表明相对关系，只是用顺序尺度来度量的结果，实际上，只有排序的性质。态度度量中的比较量表包括排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法和其他方法。
非比较量表（non-comparativescale）不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于所评价对象态度。因此，根据非比较量表所得到的数据是用等距尺度或比例尺度来度量的结果。与比较量表相比，非比较量表是使用得更为广泛的一种量表。非比较量表包括大多数的评比度量法、语义区分法、中心量表法和赖克梯量表法等。评比度量法通常采用非比较量表的形式，但是，在需要的情况下也可以采用比较量表的形式。
下面我们将介绍市场调研中常用的几种度量态度技术，既有比较量表，又有非比较量表。对于一个具体的态度度量问题，究竟是采用比较量表还是非比较量表，应该根据研究目的和问题条件，选择一种最能满足问题要求，获得所需要的信息，而且数据整理和分析起来又最方便的技术。因此，在具体决定应当采用何种态度度量技术时，重点要考虑所用的方法能否满足管理上的要求，以及被调查者是否方便回答等因素。
5.2.3 态度直接度量法
1.评比度量法
评比度量法（ratingscalemethod）是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象或态度给出一个评价的结果。此时，被调查者所采用的评价标准是由他自己所决定的，同时，调查中也不要求他们把被调查对象与其他调查对象进行比较。因此，一般地说，评价的结果是绝对的，而不是相对的。
（1）图线度量法当被调查者的态度和可以做出的选择分布在一个连续的区间上时，度量态度的调研人员可以要求被调查者在一段代表包括所有可能选择的连续线段的适当位置上，做记号以表明他们的态度。例如，为了调查顾客对某种品牌饼干的态度，可以请他们在下列图线中根据自己的态度，在适当的位置打上记号。
（2）选项度量法
选项度量法与图线度量法类似，但是，被调查者只能在有限的几种备选答案中表明自己的选择，而不是在一个连续区间内选择表明自己态度的位置。下面就是两个选项度量法的例子。
在选项度量法中，问题所提供的备选项的多少和内容，对于回答的结果将有一定的影响。在决定一个问题的选项时，要注意以下几点：
①选项是平衡式的还是不平衡式的。平衡式选项所构成的是平衡量表（balancedratingscale），它所提供的积极选项数与消极选项数一样多。不平衡式选项构成不平衡量表（unbalancedratingscale），所包括的积极选项数与消极选项数是不一致的，在极端情形甚至只包括了积极选项，或只包括了消极选项。不平衡式选项可能会对被调查者产生一种暗示，引导被调查者的态度发生偏移。除非我们确信被调查者的态度都一致地偏向于积极的或消极的某一方向，否则，一般不应该采用不平衡式选项。下面就是一个不平衡式选项问题的例子。
②应当设置多少个备选项目。从理论上讲，备选项目数越多，结果也就越精确，要确保把各种可能的回答都详尽地罗列出来，并保证互不交叉。然而，经验表明，在要求从10个或15个表示不同程度的备选项中选择一个表示自己态度的选项时，大多数人往往会感到无所适从。尤其是需要用文字来描述如此众多的选项之间的差异时，会感到困难。因此，在实践中，通常设置5～7个选项，已经能够满足大多数调查的需要了。只有在需要特别精确的情况下，才应当考虑设置7～9个，甚至更多个的选项。
通常，要把众多的不同观点有效地区分开来，设置5个选项是最少的。一般采用的5个选项是：非常同意、同意、中立、反对和非常反对（或者：很可能、较可能、一般、较不可能和很不可能）。但是，在设置选项时，必须考虑到被调查者可能因从来没有关心过所调查的事，遗忘或不愿回答等情形，无法表达自己的意见。如果问题中没有这类选项，应答者就会被迫从其余的选项中任选一个，很多应答者会因此而选“中立”，从而影响回答的正确性。其实，“不知道”表示没有任何信息，而“中立”表示被调查者了解情况，但态度是不偏不倚。所以，在许多情形，这种“不知道”或“没有意见”的选项往往是不可省略的。
③对各备选项的描述或说明要合理。在对各备选项目作描述或说明时，要作三方面的考虑：一是用数字标度还是不用数字标度。若用数字进行标度，则被调查者对位于中间位置选项的选择就会比较精确。不用数字标度时，只能采用“比较”、“相当”、“一点儿”和“很”等表示程度的词来说明。不同选项之间的差异是很难确定的。二是对所有项目都作说明，还是只对两端的选项进行说明。对被调查者而言，对所有选项都作说明比只对两端选项作说明更容易做出选择。三是文字表达是否足够清楚明确，含义足够广泛。对备选项的描述一定要采用明确、确切和不会引起误解的词汇。
2.排序测定法
排序测定法（rankingscalemethod）是要求被调查者根据某一属性，如质量、口味和式样等，对我们所关心的不同对象按偏好的程度大小排定一个次序。排序测定法可以决定一个严格的顺序和比较结果，但是却无法说明任何两个对象之间的绝对差距。排序测定法与评比度量法相反，所得到的结果是相对的，而不是绝对的。
排序测定法的一个限制是，被调查者必须同时对所有备选项的内容都有所了解。同时，实践表明，如果要求对超过6至7个备选选项目进行排序，被调查者往往会感到比较困难。但排序测定法也有它的优点，这就是简单直观，因此在市场调研中有广泛的应用。
3.成对比较测定法
排序测定法要求被调查者同时考虑对所有被测对象的态度，并按照一定的属性对它们排定一个次序。但是，当要求被调查者对较多对象进行排序时，他们就会感到困难。此时，可以采用成对比较测定法（pairedcomparisonscalemethod）。成对比较测定法只要求被调查者每次作两两比较，从中选择偏好的一项。此时，为了给所有的对象排序，就必须排出所有可能的两两组合的比较。若总共有N个排序对象，则必须进行C2N个成对比较。当N的数目增加时，需要成对比较的次数就迅速增加。因此，这种办法也只适用于被比较对象数目较少的情形。
在被调查者作好两两比较以后，我们还需要对结果加以综合，得出对所有被比较对象的总体排序。
4.常和测定法
常和测定法（co
nstant-sumscalemethod）在进行度量时，要求被调查者按照某种标准把给定的总分数（通常是100）分给若干个度量对象，然后，按分值大小对被测对象进行排序。应用常和测定法时，所度量的对象数目不宜太多，否则，被调查者往往很难做到使各个被度量对象分配得到的数字加起来正好等于所规定的总分数。
被调查者如果要把100分的分值分给4种不同的品牌，通常首先应从中找到处于中间位置的品牌，如B，于是可以给品牌B预分配25分。接下去可以把其他4种品牌与品牌B作比较来分别决定它们的得分。例如，被调查者认为品牌A的得分应是品牌B的2倍，则品牌B预分配50分。品牌C得分应是品牌B的一半，则预分配12.5分。品牌D得分应是品牌B的1.5倍，则预分配37.5分。但是这样一来，4种品牌的总得分就超过了100分，需要被调查者依次考虑A、C和D之间的比分，并作相应的调整，使得所得到的总分之和正好是100分。所以，常和测定法实际上迫使被调查者作多次的比较，然后保证最终所得到的度量值的合理性。
正确度量顾客心理，成功获得销售机会
对于奔驰轿车经销商来说，在潜在顾客初次来访后，怎样才能通过电话沟通成功地邀请到他们再次来展厅，是营销能否成功的关键。这是一个关于潜在客户兴趣点的测量问题。
奔驰轿车车主大致是一些事业稳定的成功人士，有稳定的价值观，对事物具有相当的鉴别能力；他们努力希望自己的品味与众不同，努力用贵族、高贵、显赫和卓越来表现自己，注重生活品质，关心健康，关心子女教育。能够使这些人感兴趣的，能让他们愿意再次来展厅的主题究竟是什么呢？
调研小组首先通过小范围的试调查确定了潜在客户可能感兴趣的十个主题：投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人情世故、健康保健、娱乐游玩、科技知识、世界战争和时事政治。然后，对319位奔驰轿车客户和潜在客户进行了调查，请他们从中选出最关注的主题。这些人中的183人已经拥有了至少一台奔驰轿车，而另外的136人则计划在3个月内购买奔驰轿车。调研结果发现，上述10个主题中，健康保健这一主题以137票排在第一位，子女教育则以101票排在第二位。
同时，调研小组还对这些调查对象阅读报纸的过程进行了观察，发现这些人通常停留在时事要闻的头版上的时间最短，而停留在健康保健相关内容版面上的时间最长。这也从另一方面证实了奔驰轿车潜在客户最关注的主题就是健康保健。
接着，调研小组又在被调查者对与健康保健有关的内容，如戒烟、年度体检服务、健身器材和健康知识等方面感兴趣的程度进行了排序，目的是确定一种最合适于与潜在顾客进行沟通的主题。调查结果最终得出潜在顾客最感兴趣的是健康知识。调研小组认为这是一种投资小，潜在客户接受后内疚和压力感也不会太大，比较适合于建立人际关系的有效工具。
在健康知识范畴内，调研小组通过对健康杂志、健康图书等20个选项进行的筛选，锁定了一本100页以内的健康图书，书名是《营养的革命》。这本书具有如下十个特点：（1）容易阅读；（2）理念新颖独到；（3）直接与生活有关；（4）直接与我国目前常见病、多发病有关；（5）与中年人关系较大；（6）市面上不易买到；（7）排版字体较大；（8）从饮食出发谈保健；（9）讲通俗的道理赢得信赖；（10）图文并茂。
在确定了潜在客户的兴趣点后，奔驰轿车经销商在邀请客户再次来展厅的电话中，就可以直接强调为客户找到了一本好书，值得一看，或者提醒客户到展厅来取，或者请求对方同意送过去。结果7元一本的图书成功地拉近了与潜在客户的关系。经销商最终发现，平均送100位潜在客户就可以得到一张订单。
如果接下去调研小组对于客户的子女教育这个主题也进行深入研究，同样也能开发出相关的营销手段。
5.比例度量法
比例度量法，又称参考方案度量法，要求被调查者将被度量对象与参照对象进行比较，对一组被度量对象确定出相应的态度比值，作为度量结果。
[例5-7]假设根据对产品总体质量的评价，春花牌吸尘器的得分确定为100分。以此为基础，请您评定下列品牌吸尘器的总体质量得分值。
比例度量法要求被调查者以某一个参照对象为基础，来表达对其他被测对象的评价，因此与常和测定法相比更简单方便，也是市场调研中常用的度量工具。但是，由于比例度量法是按比例来确定各被度量对象的度量结果的，结果的得分值就容易出现过高或过低的极端值的情形。比较起来，常和测定法既提供了同样的信息，又减少了产生极端分值的风险，因此，常和测定法的应用要比比例度量法来得更加普遍一些。
6.Q分类法
Q分类法是一种把分类度量法和排序测定法相结合的态度度量方法，其目的是能够帮助被调查者快速地完成对较大数量对象态度的评价。采用Q分类法时，调研人员首先请被调查者按照某些标准或被测定对象之间的相似性，对被测定对象进行分类。然后，再要求被调查者对每一类中的被测定对象根据偏爱的程度进行排序。当被度量的对象数目超过60个时，Q分类法比较有效。Q分类法常常用来度量被调查者对于被测对象的感受或态度。这种方法特别适合于度量被调查者对于一组备选的品牌名称的偏爱程度，从而帮助调研人员从一大堆备选的品牌名称中很快地挑选出最受欢迎的品牌名称。
7.语义区分法
语义区分法（semanticdifferentialscalemethod）要求被调查者在两个意义相反的形容词对或者短语间的刻度区内选择一个适当的位置，用以表达他对被测定对象的感受和态度。通常，在两个形容词对之间设置7个标度，保证被调查者的态度差别能够精确地反映出来，同时又不至于太繁杂，造成被调查者的困难。语义区分法常用在关于公司或品牌商标形象的评价研究中。
[例5-8]请在下列形容词对之间的7个标度中，选择适当的位置来表明您对“天方夜谈乐园”的感受。
时髦的——陈旧的
丰富的——平淡的
高级的——低级的
干净的——肮脏的
快乐的——痛苦的
城市的——乡村的
梦幻的——现实的
明亮的——黑暗的
成功的——失败的
美丽的——丑陋的
积极的——消极的
服务快捷——服务缓慢
营业时间方便——营业时间不方便
语义区分法采用一组形容词对来评价两个或更多个不同公司或品牌的形象，因此，这些形容词对要能够反映这些不同公司或品牌形象的各方面特征或属性。一般地，对于某个具体的度量对象，所选的形容词对多的可以包括20～30对。这些形容词对的含义既可以是非常具体的，也可以是非常抽象的。例如，在对某零售店形象的研究中，可以采用“营业时间不合适-营业时间合适”、“售货员态度好-售货员态度不好”、“价格昂贵-价格便宜”等含义较具体的词组进行评价，也可以用较抽象的词对，如“现代化的-传统的”、“明亮的-阴暗的”和“高贵的-低廉的”等词组来进行评价。
人们在应用语义区分法中发现，对于被调查者的判断影响最大的因素，也就是最有效的那些形容词对，通常可以分为三类：一是关于数值性的判断，如“好-坏”、“正-负”。二是关于力量性的判断，如“强-弱”、“男性-女性”。三是关于活动性的判断，如“快-慢”、“主动-被动”等。其中，特别是与数值性的判断有关的形容词对，在对公司、品牌或商标形象的研究中最有用。与力量性和活动性的判断有关的形容词对一般适合于揭示那些更加抽象，可能相当重要，但又不明显的研究对象的外部形象的研究当中。
在确定语义区分法中含义相反的形容词对或短语词对时，需要特别慎重。例如，“时髦”的反义词既可以是“落伍”，也可以是“传统”；“甜”的反义词既可以是“咸”，也可能是“苦”。所以，调研人员一定要根据调查的目的要求来确定形容词对或短语词对的含义。同时，在对语义区分法的调查问卷进行排版时，最好把表示肯定和否定的选项位置故意打乱。这样做可以避免应答者在回答问题时遵循某种固定的模式来选择答案，促使应答者作认真的思考。
对语义区分法所得到的资料进行分析时，最常用的方法是综合分析法和外观图分析法。但不管采用什么分析方法，首先要对回答结果进行数量化，对于两个形容词对之间的7个空格，各分配1～7的数字。通常对越靠近偏好或满意的空格，分配的数字越大；越靠近不满意的空格，分配的数字就越小。
（1）综合分析法。应用综合分析法对语义区分法调查结果进行分析时，先把每个被调查者按所有形容词对给出的评分求和，再得到对于每个形容词对的平均分。这样每个被调查者就都对应于一个总的平均分。对于同一个被度量的事物，被调查者之间或被调查者小组之间评分的比较就反映了被调查者之间态度上的差异。
把同一组被调查者对两个或两个以上的对象（产品、品牌或商店）的评分进行比较，就能得到按照人们的态度对调查对象评价的排序。这种综合分析法对于预测顾客的偏好和品牌的市场份额是很有用的。
（2）外形图分析法。应用这种方法对语义区分法的调查结果进行分析时，首先计算某一特定的被调查者按照每一组形容词对所作的对于度量对象评分的均值或中位数。然后，比较同一批被调查者对于不同事物评分的相应均值或中位数，或者比较不同被调查者对同一被测对象评分的相应均值或中位数，就可以形成一个结果图案。就是应用语义区分法的外形图分析法对某群被调查者关于两种不同品牌产品的态度进行分析所得到的结果。这个图形就是顾客对不同品牌形象评价的总体感觉的反映。但有时，单凭这些形容词对本身很难对图形做出解释，这时最好结合其他方法进行调查，这样就有可能得到更具体细致的结果。
外形图分析法广泛地用来辨认某一个产品、品牌和商店等的优势和劣势，从而通过执行有针对性的营销战略来发挥优势并补偿弱势。利用外形图分析法进行分析时，有时也可以既请被调查者表示某一被度量的对象（产品、品牌或商店）的形象在一对形容词对之间的位置，也可以请被调查者表明心目中的理想产品的形象在每一组形容词对之间的位置。然后，决定实际产品与理想产品之间在形象方面的差距，并作为新产品开发的方向。
语义区分法的优点是容易实施，但是要求事先就确定出一组能够度量对象特性的适当形容词对，这一点并不容易。如果所选的一组形容词对不合适，或者遗漏了一些重要的能反映度量对象特性的形容词对，就会影响调查结果的有效性。
8.中心量表法
应用语义区分法时，要找到合适的能度量对象属性的形容词对常常会感到困难，于是，我们也可以把通常的语义区分法中的形容词对换成单个的形容词或短语，然后，把评价标度规定为从-5到 5的整数，也就是用单独一个形容词或短语来度量对象所具有规定特性的方向和强度。这就是中心量表法，或者称Stapel度量法。
中心量表法与语义区分法很相似，但是，使用起来又比语义区分法简单方便，也适用于电话调查的情形。无论是对于问题编写者，还是对于应答者，中心量表法都要容易得多，而所得到的结果与语义区分法的又非常相似。
5.2.4 态度间接度量法
态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。这就是说，度量中所调查的问题是由调研人员事先就议定好的。但是，所议定的问题往往会对调查结果产生一定的影响。如果问题本身就不合适，调查结果自然也就很难有效了。
为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。这种态度的调查度量法称做态度间接度量法。因此，态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题，由这组特殊问题组成量表，然后，再依据量表进行正式的测试度量。常用的态度间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。由于沙斯通量表法应用并不广泛，所以，我们这里只讨论赖克梯量表法。
赖克梯量表法（Likertscalemethod），有时也称为累加度量法或分类总结法，是心理学家赖克（Likert）在1932年提出的，它是态度度量中应用得最广泛的技术之一。这种方法要求被调查者以强烈反对（-2）、反对（-1）、中立（0）、赞同（1）和强烈赞同（2）这五种评价来表明对于每一句与被度量对象有关陈述的态度。在对这些评分进行处理后，把被调查者对不同问题的评分相加，就得到每个被调查者对所研究对象的总体态度的评分值。这个分值就反映了被调查者对所研究对象的总体态度，这可以作为度量被调查者态度的基础。
赖克梯量表法的主要步骤如下：
1.拟定出一组与研究目的和对象有关的陈述
这些陈述是作初步的预调查评价之用的，数量上应当比较多一些，最好在50句以上。拟定的问题应当尽可能地揭示被调查者对于所度量对象的态度。为此，应当既有表示肯定态度的陈述，也有表示否定态度的陈述。要尽量选择那些有广泛争议的陈述，必须避免对于那些人们所“公认事实”的陈述，因为我们拟定这组陈述的目的是用来衡量被调查者的态度，而公认的事实的陈述是无法测定人们的态度的。
2.根据初步拟定的陈述进行预调查
预调查的目的是修改并完善初步拟定的陈述。删除那些意见比较一致的、没有多大意义的陈述，使保留下来的陈述都是一些被调查者的态度差异较大的陈述。在进行预调查时，要求被调查者对每一个陈述表示出自己的态度，究竟是“强烈反对”、“反对”、“中立”、“同意”还是“强烈同意”，从而相应地可以得到不同的评分值。对于预调查的结果加以汇总后，应当删除以下两类陈述：
（1）大多数被调查者都表示出相同态度的陈述。
（2）无法区分出被调查者的态度究竟是肯定的还是否定的那些陈述。例如，对于某些陈述，被调查者的反应结果可能是随机的，或者是与最终态度的评定无关的，应当删除。
3.确定正式的赖克梯量表
从初步拟定的陈述中，挑选出那些最有价值的陈述组成一张正式的赖克梯量表。用赖克梯量表对正式选定的被调查者进行度量。每一个被调查者也都以“强烈反对”、“反对”、“中立”、“同意”或“强烈同意”这五种形式中的一种来表示对于每一句陈述的态度，结果再转换成相应的分值。
4.综合每个被调查者的态度
在综合被调查者的态度时，要注意区分被调查者对陈述的态度与对被度量对象态度之间的差异。对于肯定性的陈述，两者之间是一致的，而对于否定性陈述的态度与对被度量对象本身的态度正好是相反的。例如，如果被调查者对“四海公司的员工服务态度不好”的陈述的回答是否定的，那么，实际上就表示他们认为四海公司员工的服务态度是好的。由于我们最终以正的得分表示被调查者对于被度量对象的肯定态度，而以负的得分表示被调查者对于被度量对象（而不是陈述）本身的否定态度。因此，在综合被调查者态度时，对于每个否定性陈述的得分应当乘上（-1），与每个肯定性陈述的得分相加，就得到被调查者对被度量对象态度的总分。如果态度的总分为正，表示被调查者对被度量对象的总体态度是肯定的，分值越大，说明态度越肯定。如果态度总分为负，表示被调查者对被度量对象的总体态度是否定的，而且，其绝对值越大，说明相应的否定态度也越强烈。
[例5-10]下面所列的是对于××市××银行营业场所（分理处和储蓄所）的不同看法。请您用下面的选项表示您对每一种观点的态度。
强烈反对反对中立同意强烈同意
（1）营业场所位置交通方便-2-101× 2
（2）营业场所空间宽敞-2-1×01 2
（3）营业场所顾客排队很长-2-101 2×
（4）营业窗口员工业务熟练-2×-101 2
（5）营业窗口员工态度不好-2-10×1 2
（6）营业场所环境吵闹-2-101× 2
（7）所提供的服务品种太少-2×-101 2
（8）营业场所的设备先进-2-101 2×
如果被调查者的回答如上用符号×所示，则我们在综合其总体态度时就应该注意到，这8道题中，第3、5、6、7等陈述的看法是否定性的，在计算这些陈述的态度得分时需要乘上-1.所以，被调查者最终的态度得分是：
1 （-1） （-1）×（2） （-2） （-1）×（0） （-1）×（1） （-1）×（-2） 2=-1可见，被调查者对于所调查的银行营业场所总的看法和态度是轻微否定的。假如另一个被调查者按上述同一张赖克梯量表对于同一家银行营业场所总的看法和态度得分是5的话，则态度和看法就相对比较肯定了。
有人也喜欢把赖克梯量表中的分配数字由-2到 2，改变为1到5.此时，对于每个问题的态度度量值就变为：强烈反对（1）、反对（2）、中立（3）、赞同（4）和强烈赞同（5）。对于按照这种方法度量的态度进行综合时要注意，首先要把否定陈述的态度分值颠倒过来，然后，才能与肯定陈述的态度分值相加。如果想要使赖克梯量表能够区分被调查者态度的微小差异，也可以采用7级赖克梯量表。
这时，被调查者的态度就分成：强烈反对（-3）、反对（-2）、较反对（-1）、中立（0）、较赞同（1）、赞同（2）和强烈赞同（3）。
赖克梯量表法的主要优点是简便易行。被测试者可以用赞成或反对的程度来表达自己的观点，这比要求他们用完全赞成或完全反对的方法来表达观点要合理得多。然而，应当注意到赖克梯量表法所得到的结果一般也只能对被调查者的态度进行排序，比较两组对象的态度差异，或比较实验前后的态度差异。除非在极端情况下，一般地说，对于一个单独的被调查者或被调查对象来说，所得到的态度分值意义并不大。
赖克梯量表法的一个重要应用是关于活动、兴趣和观点的调查。这种调查是研究生活方式或描述心理图像的基础。它是由大约包括300个左右问题的赖克梯量表所组成的。通常，我们把它称做AIO（activity，interest，opinion）调查表，经常用来度量人们的生活和感受方式。由于这类信息的价值很高，非常有用，因此，有人曾经用这种方法在13个不同国家里进行了一项关于居民生活方式的比较研究。也有一些公司通过AIO调查表的研究，制定出了一个针对三个不同细分市场的整体营销策略。同时，用这种方法所得到的研究结果也可以用来确定市场定位策略。在应用AIO调查表时，其中所采用的调查项目应当与所研究的产品类有关。通过AIO调查表，辨认出目标群体生活方式的不同细分市场以后，把结果与人口统计资料及产品使用资料结合起来，就可以制定出广告和促销活动的策略，或者是产品结构的决策。
