7.3.1 现场调查的实施
许多调研项目的调研设计工作往往是由具有良好素质的专业人员来承担的，但是，现场调查和数据收集却常常交给没有接受过任何调查培训和经验的人来完成。
结果，现场调查工作的质量影响了整个调研项目的效果。实际上，数据收集阶段对于整个调研项目而言是关键性的，因为如果现场调查所收集到的数据零乱，缺乏代表性，则调查结果的有效性就很难得到保证了。实际上，整个调查结果的质量不可能高于现场调查工作的质量。
在现场调查由调研设计人员所在的组织本身实施的情形，调研设计人员不仅要组织现场调查力量，而且还需要对现场调查实施监控。在把现场调查委托给外部机构来承担的情形，调研设计和管理人员也需要知道现场调查中可能发生的问题，以便在现场调查过程中避免这些问题。
现场调查的管理与实施是与数据收集所采用的方法直接有关的。
在个人访谈的情形中，物色到足够的现场访谈人员本身就是一件十分困难的事情。一旦选好现场访谈人员，对他们开展培训是必要的。为了保证所获得资料的正确性，还应当对现场访谈人员的工作过程进行监督，确保他们的工作与计划要求相一致。还需要对他们所提交结果的完整性和可靠性作检查。最常用的一种质量监督办法是，在被调查者的身份或地址可以识别的情形，从现场访谈人员上交的调查资料中随机抽取5%～10%的被调查者，通过电话调查来检验收集到的数据的真实性和可靠性。如果现场访谈人员的工作质量达不到要求，就应当重新培训或者另换其他人。
对现场访谈人员报酬的支付有两种办法：按小时支付或按采访人数支付。这是一个有争议的问题，很难说哪一种方法更合理。按采访人数支付可能会导致现场访谈人员匆忙完成采访，甚至欺骗或伪造采访，而影响所收集数据的质量。按小时支付又可能促使现场访谈人员拖时间，导致现场调查费用的上升。如果费用足够，又希望对调查结果的质量加以控制，就应该考虑采用按小时支付的办法。
电话调查中所遇到的大多数问题也可以用个人访谈时同样的办法来解决。对整个电话采访过程可以直接进行监控，并据此来评估采访的质量。直接监控还可以较早地发现采访中的问题并及时纠正。邮寄问卷调查和互联网调查可以直接由调研人员来组织，所以，实际上不需要现场访谈人员。
除了物色和挑选好现场调查所需要的人员以外，调研设计人员还需要准备好现场调研所需要的各种材料，如问卷表、抽样执行指导书和其他必要的辅助印刷材料。其中的抽样执行指导书要明确规定调查对象是如何产生的，还要特别详细说明在遇到各种特殊情况时的处理办法。
7.3.2 现场访谈人员的招募和培训
一般地说，现场调查工作量巨大，很少是全部由调研项目设计者本人来执行的。因此，在自行组织现场调查力量的情形，招聘到合适的现场访谈人员是能否收集到高质量数据的关键。
现场访谈人员通常是由适当的兼职人员来充当的。由于现场调查多半是很辛苦的，因此招募的访谈人员应该身体健康，年龄适中，同时，必须具有较高的文化程度和较强的沟通能力。实际上，要招募到有经验的现场访谈人员是不容易的，所以，在招募到符合基本要求的人选后，必须对没有经验的调查人员进行简单的培训，确保所有的现场访谈人员熟悉所调查的目的和内容，对数据收集工具的使用一致，从而保证每位被调查者所提供的都是所需要的同一种类型的数据。培训应包括如下一些内容：
1.如何与被调查者接触，并获得采访机会
现场调查成功的关键是要迅速地与被调查者之间建立起良好的关系。因此，培训的首要任务是帮助现场访谈人员掌握初次接触时作适当陈述、说服受访者合作的技巧。要促使对方合作，重要的是一开始就要向被调查者表明所进行的确实是真实的调查，而不是推销产品。
对现场访谈人员的培训
为了保证现场调查所收集到的资料的真实可靠性，现场访谈人员必须接受一定的培训。培训分为两种：基础培训和项目培训。
基础培训是针对没有营销基础知识的现场访谈人员来进行的。内容是介绍营销理论的核心内容、市场调研的概念和常识。如果现场访谈人员已经具备这方面的知识就可以省去这部分时间了。
项目培训是在基础培训的基础上进行的。项目培训实际上是针对具体调研项目的说明会。调研设计人员往往会对现场调查提出更有针对性的访谈要求。
项目培训完了，要鼓励现场访谈人员互相提问，迅速熟悉问卷内容和项目实施要求。同时也必须强调保密要求，告诫现场访谈人员泄露商业机密将产生严重的后果。
2.正确的提问方法
未经训练的现场访谈人员在提问中往往会受个人偏好的影响，而造成调查的误差。许多缺乏经验的现场访谈人员不懂得正确地使用提问方法和技巧的重要性，常常不能严格按要求来提问。而有经验的现场访谈人员则会因贪图方便，走捷径，省略某些叙述。但提问时即使仅在文字上作稍微的改变，也有可能歪曲问题的原意和引起某些误差。培训应帮助现场访谈人员认识到正确提问的重要性，掌握提问陈述的方法和技巧，避免由此而产生的误差。现场访谈人员在提问中必须做到：
（1）提问要完全按问卷中问题的顺序和文字表述方式来陈述。
（2）阅读每一个问题时速度要慢，而且不应遗漏或省略任何问题。
（3）对于被调查者不理解或误解的问题要作适当的重复和允许范围内的解释。
3.引导询问成功的技巧
对于开放式问题常常要求现场访谈人员对被调查者进行正确的引导，让被调查者更充分地发表意见，从而获得更多的信息。特别是在被调查者没有回答、回答不完整时或要求对方进一步明确回答时，进行适当的引导是必要的。现场访谈人员只有掌握好这些技巧才能确保询问的成功。根据现场调查所面临的情况不同，现场访谈人员可以采用下列几种引导方法：
（1）简单地重复问题。当被调查者保持沉默时，他也许就是没有理解问题或还没有决定怎样回答，这时，只需要简单地重复问题多半就能鼓励被调查者提供回答。
（2）作一个观望性的停顿。如果现场访谈人员认为受访者还有想说的东西，就可以通过保持沉默并伴随观望性的注视，也许就能鼓励被调查者整理出他的思路，给出完整的答案。
（3）重复被调查者的回答。现场访谈人员如果在记录回答的同时，逐句重复被调查者的回答常常也能刺激被调查者拓展他的回答内容。
（4）中性的追问。现场访谈人员通过追问，进而告诉被调查者还想要的信息，促使询问调查的结果更深入、更有针对性。但是，追问应当是中性的、没有诱导性的。追问一般可以分为两种形式：探索性追问和明确性追问。
探索性追问是在被调查者已经回答的基础上，进一步挖掘式地询问问题，以便引出被调查者对有关问题的进一步阐述。
[例7-3]访谈人员：您当时购买这款手机的原因是什么？
被调查者：外观漂亮。
访谈人员：还有其他原因吗？
被调查者：按键很舒服。
访谈人员：还有别的原因吗？
被调查者：没有了。
明确性追问是让被调查者对已经回答的内容作进一步详细的解释。
[例7-4]访谈人员：您当时购买这款手机的原因是什么？
被调查者：心里挺喜欢的。
访谈人员：喜欢它什么呢？
被调查者：外观设计漂亮。
访谈人员：怎么个漂亮法呢？
被调查者：外形的弧线看起来特别舒服。
通过培训使现场访谈人员掌握上述引导回答的技巧，对于保证现场调查所获得资料的深度和广度是非常必要的。
4.记录回答的方法
记录回答看起来简单，但如果缺乏训练仍可能产生错误。对于封闭式问题，现场访谈人员应该使用正确的反映被调查者回答的记号。记录开放式问题对于大多数调查人员来说都是困难的，因此，培训应该提供逐字记录回答的练习。此外，在记录开放式问题的回答时，现场访谈人员特别要注意：
（1）要坚持在访谈过程中记录回答，而不能在事后凭记忆来记录。
（2）要使用被调查者的语言，而不是调查人员自己的语言，并记录与问题目的有关的所有内容。
（3）记录时，不要综合或解释被调查者的回答。
5.如何结束访谈
现场访谈人员应避免匆忙结束访谈。有时，被调查者在回答完所有问题后还可能会发出自发的评论，这对整个调研工作也会有启发作用，因此，调查人员对此也应加以记录。此外，在访谈结束前，调查人员还应回答好被调查者所提出的与调研目的有关的任何问题，还要感谢被调查者的合作，给被调查者留下一个好的印象。
7.3.3 现场调查的管理
现场调查的管理包括三方面的工作：介绍调研项目、进行抽样选择的培训和对现场调查工作的监督。
向所有参加现场调查的人员介绍调研项目的有关情况总是必要的。即使是对于已经受过基本培训，有了一定经验的调查人员，在具体调研项目开始实施以前，也必须向他们介绍调研委托方的背景、调研的目的、抽样技术、所提问题的内容、问卷回收过程和与调查有关的其他问题。
某些调查项目中要求现场访谈人员负责样本的选择，对被调查者的选择作某些判断。此时，就需要对调查人员进行抽样选择的培训，尽量减少现场调查中的样本选择误差。要避免选择误差并不容易，让调查人员获得减少选择误差的训练是必要的。
虽然对现场访谈人员的培训可以减少他们的错误，但是现场调查实施过程中仍然存在着相当多发生错误的可能性。为此，对现场调查过程进行监督是必要的。对现场调查过程的监督实际上就是控制现场访谈人员的错误，确保现场调查工作的程序正确，所收集到的数据的质量高。对现场调查过程的监督主要包括三个方面：一是进行抽样验证，保证访谈对象是按照抽样计划进行，而不是随意选择的。二是防止和避免调查人员造假。三是通过再访进行验证。通常，监管人员需要与大约10%的受访者进行接触沟通，来验证现场调查的真实性和资料的可靠性。接触沟通并不是重复原来的访谈过程，而是了解原来访谈的时间长度、被调查者对调查人员的反映，以及被调查者的人口统计数据，以便检验是否存在调查人员造假的情况。
