借势奥运东风，再扬网通大旗
中国网通在成功地重塑形象后，2004年7月以绝对的优势成为北京2008年奥运会合作伙伴，这成为中国网通进一步树立企业形象的有利契机。中国网通在品牌形象广告《连接篇》的基础上，创作了新的平面创意，使中国网通的形象与奥运精神得到了充分的融合。尤其在雅典奥运会期间进行的媒介投放组合，更是让“中国网宽天下”的品牌形象深入人心。据调研结果显示中国网通在消费者心中得到了极大的提高。
成功海外上市，彰显宽大实力
经过品牌重塑和奥运期间的推广，中国网通在2004年下半年又迎来了海外成功上市。这其中，中国网通品牌形象的重塑和推广功不可没。“起航中国，扬帆天下”，中国网通在“宽天下”的道路上越走越坚实。
规划业务品牌，迎接新的挑战
进入2004年第四季度，随着岁尾的临近，中国网通一直在深入思考“中国网宽天下”的道路将如何走的问题。当广大消费者和社会各界已经从感性上认识了“中国网宽天下”，它也将需要更丰富的内涵去支撑。基于这样的认识，中国网通除了对2004年品牌形象推广进行了整体的方案策划外，还开始着手对各业务品牌进行定位和规划。
2005年3月，中国网通又推出了“CNCMAX宽带我世界”宽带整合品牌。宽带整合品牌的推出，对“中国网宽天下”的品牌理念进行了有力支撑，让中国网通在“宽天下”的道路上又迈出了崭新的一步。
（资料来源：北京阳光加信广告公司）
案例评析：
这是一个典型的实力广告。中国网通的大型电信运营商的地位早就为世人所知晓，但其技术实力如何尚未被多数人所知。这次公关活动极大地改变了公众对中国网通的认知。
1.“中国网宽天下”这个广告语豪气干云，颇具匠心。充分体现了该公司的自信和强大的运营能力，有利于中国网通社会知名度的大幅提升；
2.在成功地成为北京奥运合作伙伴后，其热心公益事业的形象和奥运精神的完美结合更加使该品牌深入人心。
3.带有浓郁文化气息和人情味的系列化产品广告宣传，巧妙地传递着产品信息，给公众以赏心悦目的感受，更增加了公众对其超凡实力的认可度。
综合来看，主题新颖，定位准确，广告表现方式恰当，抓住了公众的心理，这些因素使这次公关策划活动取得了预期的效果。
案例五“亚太顶尖EMBA造就世界一流CEO”
——新加坡国立大学管理学院亚太EMBA春季招生
项目策划
主要市场目标
1.利用新加坡国立亚太EMBA的品牌广告增强新国大管理学院在中国的总体品牌形象，使之成为亚太地区顶尖EMBA开拓中国市场的领导品牌。
2.利用招生广告创造消费需求，协助新国大管理学院实现2004年的招生目标并提升生源质量。
3.通过新闻媒介发布会充分宣传新加坡国立亚太EMBA的领先优势及独到特点，为中国大陆高层主管们带来全新的学习感受。
4.在整个活动实施期间，敦促各个区域主流媒体进行报道。
具体市场活动策划
1.按照活动周期，安排在五大城市的主流报纸媒介放大版面品牌和招生广告，预先通报宣讲会具体时间、地点、宣讲主题等。
2.组织新闻媒体记者参加各地的招生宣讲会活动，让他们亲身体验新加坡国立大学亚太EMBA的名师风采和授课风格。
3.由上海办事处的主要负责人就亚太EMBA的雄厚师资和课程特色做专业的讲解。
4.利用新国大管理学院院长活动期间在深圳、上海出差的机会，安排全国顶尖财经媒体和地方主流媒体就管理教育的发展情况、中国EMBA教育的开展等做专题报道。
目标对象
工商界高层管理者、政府高级公务员等上层社会人士，他们迫切需要系统化的管理教育。
主要传播信息
1.新加坡国立大学及其管理学院的国际声誉——整体/学术排名、国际论证。
2.新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色被概括为：
（1）先进的管理理念——重点在于系统性、战略思考、领先远见和分析思维。
（2）世界水准的师资——110位全职实力教授，多数兼任跨国公司顾问和企业培训讲师。
（3）全中文授课——亚太区全中文授课的创始者。
（4）国际的领导视野——上课安排在亚洲的三四个城市进行。
（5）国际化的学生面貌——学生是按比例来自亚太各个国家的高层决策者，实现多元文化的结合和认知。
媒体选择
1.在工商界对公众舆论起主导作用的全国性财经和管理学术方面的平面媒体。
2.在各区域和城市占据主流地位的平面报业媒体。
3.实时传播的网络媒体。
4.讲究针对性和专而精。
项目实施
平面媒体品牌/招生广告——通过在全国发行的高端财经媒体和区域发行的地方主流媒体大版面平面广告，直接介绍新加坡国立大学及其管理学院的国际声誉与排名，新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色，并于醒目位置突出“亚太顶尖EMBA造就世界一流CEO”的广告主题。版面安排首先保证文字量，同时又要彰显大气、国际化，同时也要与新国大管理学院主色调保持一致的风格。
紧扣主题的媒介传播——怎样让中国企业的高层主管们对新加坡国立大学亚太EMBA的“国际”特性留下深刻的印象？五洲在线广告公司在向记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段，而是采用了邀请记者与新国大管理学院院长直接的面对面详谈和共进午餐等方式，了解更多国外的EMBA教育开展情况，让他们在与院长的直接接触中，感受院长的谦恭、平易近人的为人方式以及严谨的治学风格；同时，由新国大管理学院上海办事处的负责人对新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色进行细致的补充说明。通过这种直接、深入的交流方式激发记者的了解、学习及进行专题报道的兴趣。同时邀请记者到课程宣讲会现场参与，感受新国大管理学院教授的风采。
国际水准的专题演讲——如何把新国大亚太EMBA超凡的课程特性展现给招生对象和媒体记者呢？本次市场推广活动特别安排全球供应链管理专家新国大管理学院院长作了题为“供应链创新战略”的专题演讲。每次精彩的专题演讲总能激起现场与会人员的兴趣，很多人都当场报名参加新加坡国立大学亚太EMBA培训。
财经记者专访邓兆生院长——在新加坡国立大学亚太EMBA报名即将截止，邓兆生院长两个月后即将卸任院长职务，回美国加州大学洛杉矶分校期间，五洲在线安排《财经观察报》、《中国经营报》、《财经时报》和SOHU网的记者在新加坡国立大学上海办事处专访邓院长，由于这是邓兆生教授在新国大管理学院院长任上最后一次来中国，他与记者谈道：由于可以卸任院长职务，使自己将来能够更加专心地做学术研究，所以很高兴，希望新国大管理学院有更好的发展。专访让记者对国际上的大学与中国的大学完全不同的行政体系设置有了全新认识。通过这次专访，媒体记者们对新国大管理学院的课程特色留下了深刻的印象。通过让记者与院长的直接面对面接触，自己得出了结论。
（资料来源：北京市五洲在线广告有限公司）
案例评析：
这是一个系列的传播活动，其中，公共关系广告中的实力广告，形象广告在这里都有巧妙地运用。
1.学校招生，首先要确定招生对象。新加坡的这所大学选择了内地五大城市的公众进行“窄告”，可能考虑到了招生的规模和五大城市的生源情况，这样针对性强，有效地避免了不必要的浪费。
2.在广告内容上，主要宣传该大学有别于其他大学的实力和形象。“亚太顶尖EMBA”，包括世界水准的师资、国际的领导视野、国际化的学生面貌，以及整体/学术排名、国际论证等等，能够“造就世界顶尖的CEO”。因为这些独特的优势是学生最为关注的，因而最能打动学生。
3.至于学校的特色课程介绍以及院长亲自上阵的“专题型演讲”的课程体验，则使新加坡国立大学管理学院的亲和力得以充分体现，增加了学生对该校师资、学术地位和管理水平的感性认识。
案例六“保护环境、热爱小动物”
——全国首创的“QQ汽车文化节”
QQ汽车文化节必须体现两大特征——高参与性、高互动性，这样车主才能更深刻地领略QQ品牌文化的精髓，QQ汽车文化节才能产生品牌凝聚力。经过一场激烈的头脑风暴之后，大都会广告公司和奇瑞公司共同制定了细致的执行方案；以QQ人喜爱的网络作为整个活动的宣传平台，网络活动与地面活动相结合，区域城市分会场庆典与中心城市会场庆典相呼应——QQ汽车文化节在全国16个城市声势浩大地开展起来，引起国内汽车市场的强烈反响，而其中的“Q友大Party”更是成为一场全国首创的汽车品牌嘉年华。
Q友大Party是一个为期两天的、全国QQ车主代表相聚狂欢的盛大集会。除了邀请全国13个地区的车主代表参加外，全国较大的几个QQ车友会也被吸纳为协办单位与大都会共同承办了两次盛大的Q友大Party。现在，就让我们回忆当时的几个快乐画面：
画面一：壮观的汽车暴走行动。两届QQ汽车文化节都进行了声势浩大的QQ巡游活动：第一届在北京，第二届则考虑到营销策略选择在北京、天津两地举行。50—100辆颜色各异、装扮一新的QQ车聚集一起在京、津几大主要干道上饶行，引来众多路人驻足观看，更有一些路遇的QQ车也被巡游队伍吸引了，自动加入进来，成为城市一景。北京交通台还专门对巡游进行了跟踪报道。
画面二：小QQ竟然装了24个人。在Q友大Party上，广告公司设计了一个“智慧空间大PK”活动，对QQ车的空间进行了一次极限挑战：QQ到底可以装下多少个人呢？在场的Q友群策群力，仔细研究窍门，1个，2个，3个……当客户、Q友与我们一起数到24的时候，我们都不敢相信：一辆QQ车竟然装了24个人！在场的Q友无不欢呼，大家情绪高涨地围着QQ车合影，切实感到QQ车空间最大化设计理念的过人之处！
画面三：Q族人的团队精神大PK：通过国际流行的方式来增强QQ群体的凝聚力，两届QQ汽车文化节上，为所有外地Q友安排了一场拓展训练。来自全国各地的Q友被随机分为两组，进行了起队名唱队歌、盲人方阵、驿站传书、智慧组合、火轮战车等既考验个人能力、又强调团队精神的拓展训练。体验到人与人的PK、团队与团队的较量，我们在这场大PK中感受到了QQ人乐观积极、精诚协作、勇于挑战的精神。
画面四：全国Q友的狂欢之夜。精心策划的两场开心主题晚会成为两届QQ汽车文化节上Q友最为疯狂的时刻。两场晚会分别邀请了著名主持人李霞、杨乐乐主持，黑鸭子组合等多个知名的演艺界朋友参加了QQ主题晚会的演出。同时，QQ车主也加入到演出队伍中，给Party带来了生动活泼的节目。车主代表还在晚会上发布了“保护环境、热爱小动物”的宣言，并将自己制成的各地车主对QQ的感言的精美留言册送给奇瑞公司。
画面五：QQ人两份浓郁的爱心。本着QQ人的精神，在两届QQ汽车文化节上，均安排了别开生面的公益活动：第一届QQ汽车文化节，近百名车主前往八达岭长城清捡垃圾，第二届QQ汽车文化节，车主代表一行前往天津SOS儿童村，献上一份QQ人的心意，更把QQ所代表的积极、乐观、快乐的人生观一并带给他们，希望这份爱心能够让这些孩子们更加快乐健康地成长。
画面六：QQ的快乐纪念。在两届QQ汽车文化节的Q友大Party上还有很多值得回忆的开心时刻。比如一面由18块巨幅展板组成的QQ文化墙将QQ这三年来的快乐赛事、广告运动以及所有奖项展现得淋漓尽致；比如两届QQ汽车文化节上承载了所有Q友快乐的签名公益大旗与签字墙；贴在QQ车上的，特地为QQ汽车文化节设计的一整套Logo，每一个细微的小节都是QQ所代表的快乐、活力和品牌精神。
（资料来源：北京大都会广告艺术公司）
案例评析：
QQ汽车的外号是中国的“甲壳虫”，因为车型小巧、节能环保、操控灵活而受到不少人的喜爱。但在十分看重“面子”的中国，怎样塑造它的社会形象，以提高消费者的品牌忠诚度，却不是一件容易的事情。因为第一，中国人更习惯三厢车，而国产汽车（特别是轿车）毕竟在我国刚刚起步，暂时无法与国外成熟的品牌进行实质性的竞争。第二，即使是像QQ这样的两厢车，主要市场还是被国外的品牌所占据。怎样获得突破，使QQ品牌更加深入人心？这一个案例给我们一些有益的启示。它的成功之处是：
1.爱护环境的宣传主题极具时代性，又和QQ汽车这类小型车（环保）的特征吻合。表明该公司强烈的社会责任感，因而有理由提高其美誉度。
2.汽车文化节上组织的系列活动都是围绕这个宣传主题展开的，容易扩大公司的知名度，让公众对该品牌产生好感，进而培养和提高了广大车友的品牌忠诚。
