随着商品经济的发展，广告行业的发展也突飞猛进。从单纯宣传商品信息，说服消费者购买发展到以强调消费者为主体，满足消费者多方面的需要，对广告与消费心理学的研究硕果累累，但绝大部分停留在消费者的意识层面上，很少从潜意识层面进行研究。弗洛伊德认为，心理并不等于意识，处于意识之外的东西并不处于心灵之外。因此，关于人类的心理，如果只关注意识告诉我们的说法，那么我们就永远也不能彻底理解它，反而常常误解它。所以在进行广告创意、制定广告策略的时候，不但要考虑消费者的意识，还要考虑消费者的潜意识，特别是在广告信息泛滥的今天，消费者潜意识里对广告有一种抵触情绪，研究消费者的潜意识，根据消费者的潜在需求制定相应的广告策略是非常必要的，也是广告发展的必然趋势。
一、润物细无声
广告界有一句名言：“科学的广告术是遵循心理学法则的。”也就是说，广告要想获得成功，务必符合消费者的心理特点。对于这一点，广大的广告人均持赞同态度，并且也是这样做的，但我们目前对广告心理的研究，对消费者心理的探索往往只停留在意识层面，很少关注消费者的潜意识。人的心理现象应包括意识和潜意识两个领域。按照弗洛伊德的理论，潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱力，它决定着人的意识，所以只有对这两大领域进行全面了解，才能对消费者的心理进行准确、全面的把握。潜意识这一反映形式的存在有其客观必然性。对消费者的认识来说，它是一个不可或缺的反映形式。潜意识在广告中的作用具体表现如下：
1.可使消费者在潜移默化中接受广告信息
随着现代宣传工具的发展，广告几乎到了无孔不入、无时不有的地步。为了吸引消费者的注意，促进消费者的购买行为，广告人使出浑身解数。然而一个严峻的事实是，许多人一遇到电视广告节目，便起身“方便”而去，或迅速转换频道。面对泛滥的广告信息，特别是劣质的、苍白无力的广告，消费者有着明显的抵触情绪，即使一些能满足消费者某种心理需求的优秀广告也因鱼目混珠而很难取得消费者的信任。潜意识被压抑在人的意识阈限之下，其作用是隐蔽的、暗中表现的，如果在广告中针对目标消费者的潜意识，满足其潜意识的需求，就能使消费者在潜移默化中接受广告信息，从而达到意想不到的宣传效果。
2.关注潜意识才能全面把握消费者心理
人的意识只能反映客观刺激中与社会规范相一致的部分，与意识对立的东西，如被认为不合理的想法、不高尚的动机、不光彩的体验便被压入潜意识中。这些被压抑在潜意识中的本能、欲望不能因为它与社会规范不一致而忽略它的存在，相反，它是人类精神世界的基础和人类外部行为的内动力。作为诱发消费者对宣传的产品产生好感，激发其产生购买行为的广告活动，更不能对它置若罔闻。据美国一家商场的实地调查发现，72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行为，只占整个购买行为的28%。广告能合理地引导人们的这种心理状况，营造潜意识表达的信息环境，那么广告就可以在一定程度上满足受众的心理需求，以引发购买行为。
3.潜意识广告接受效果高于意识广告
科学家发现，潜意识状态每秒钟所接受的信息远远超过意识状态。实验证明，一个人的潜意识几乎可达到并记住一生中某些事的每个细节。
4.关注目标消费者的集体潜意识与社会潜意识才能避免营销活动的失败
在市场营销中，经常发生这样的情况：一种产品的质量和服务都很好，却在市场中备遭冷落，其中一个很重要的原因就是没有考虑到消费者的集体潜意识和社会潜意识，没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰和价值观等文化和亚文化的影响。广告活动必须深入研究目标消费群的集体潜意识和社会潜意识，研究潜在的目标市场所具有的特定的文化背景，才会知道自己的产品是否为该社会成员所接受，才能有效地把产品特征传递给消费者，以达到说服购买的目的。我国的国宝大熊猫，憨劲十足，深受许多国家和地区的人民喜爱，因此，我国不少出口产品都愿意以它来命名，如“熊猫”炼乳，但该产品运到某国后竟遭到客户拒绝。原来客户认为熊猫与该国某种禁忌类同。这次营销活动的失败就是没有充分考虑当地消费者的集体潜意识和社会潜意识。
二、潜意识的诠释
潜意识指的是潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想。从不同的心理学角度，可以将其分为以精神分析理论为基础的“动力潜意识”（Affective Unconscious）和以信息加工理论为基础“认知潜意识”（Cognitive Unconscious）两类。
1.动力潜意识（Affective Unconscious）
潜意识是精神分析理论的一个基本概念。其概念由精神分析学派的创始人弗洛伊德正式提出。精神分析理论认为人的精神生活可分为三个部分，即意识、前意识和潜意识。意识是我们在任何时候都能意识到的现象，前意识是如果我们注意它就能意识到的现象，而潜意识是我们意识不到也不可能意识到的现象。弗洛伊德认为，精神生活的主要部分是潜意识的，其操作遵循不同于意识活动的原则。意识过程通常是理性的，是按逻辑规则进行的；而潜意识过程是非理性的、无逻辑的，它体现在梦、口误、精神病患者的想法、艺术的象征性作品、仪式及儿童思维的某些方面。潜意识包含着愿望、驱力和动机，即潜意识中含有动力的成分。因此，弗洛伊德及当今的精神分析学家们所强调的潜意识被称为动力潜意识。李长庚，认知潜意识：潜意识研究的新动向，井冈山师范学院学报（哲学社会科学版），2004（3）下面就对有关动力潜意识的理论作简单的介绍。
（1）个人潜意识。
弗洛伊德从他的精神病治疗实践中发现，在患者意识的背后隐藏着一种更主要的、更强大的力量，这就是潜意识的力量，而精神病正是由于过分压抑了这种力量而发生的。他认为，以前通常被误认为是人类心理之全部的心理部分事实上并不是最主要的，相比于潜意识，意识只是第二性的、派生的东西。人类心理的基本部分和基本的能源中心是在不为我们的意识所觉察的潜伏在心理结构深层的潜意识方面。它包含着许多不容于风俗、习惯、道德等个人的原始冲动、本能。由于不容于社会和文化或会引起个人心灵深处的极度不安，它们被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。弗洛伊德认为，潜意识表现为人的被压抑的欲望、本能等。它是人类心理最原始也是最不安分守己的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性，按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的出处。在弗洛伊德看来，潜意识是人类世界的基础和人类外部行为的内驱动力，它决定着人类的全部有意识的生活，甚至决定着个人乃至整个民族的命运。而意识则是与直接的感知相关的那部分心理过程，表现为人的自觉活动，并受社会舆论、伦理道德及其他行为规范的影响和调节，服从“现实原则”。弗洛伊德认为，前意识是无意识和意识之间的边缘，它由可以回忆起来的经验所构成，主要功能是在无意识和意识之间从事警戒，不允许那些反理性、反社会的本能渗透到意识中去。
（2）集体潜意识。
集体潜意识是Carl Gustav Jung对于心理学最主要的贡献。弗洛伊德认为，潜意识只是个人生活中被遗忘或被压抑而从意识中消失了的内容，并认为性本能的冲动则是被压抑的潜意识的主要内容。Jung不同意用“性欲”来解释潜意识的基本性质，他把潜意识划分为个人潜意识和集体潜意识两个部分。他认为：“集体潜意识是心灵的一部分，它有别于个人潜意识，就是由于它的存在不像后者那样来自个人的经验，因此不是个人习得的东西。”它是集体的、普遍的、非个人的，是通过继承和遗传而来，由原型这种先存的形式所构成的。原型是遗传的先天倾向，不需要经验的帮助，即可使一个人的行动在类似情况下与其祖先的行动相似。Jung认为原型有多种，其中的四种最为突出，可以分别代表各自的人格系统。它们是人格面具（Persona）、阿妮玛（Anima）、阿妮姆斯（Animus）、暗影（Shadow）。人格面具是人格的最外层，是个体在环境的影响之下造成的与别人接触时的假象，它掩饰着真正的我，与真正的人格不符。他的行为在于迎合别人对他的期望。阿妮玛和阿妮姆斯的意思是灵气，分别代表男人和女人身上所表现的双性特征。阿妮玛是指男人身上的女性特征；阿妮姆斯是指女人身上的男性特征。暗影又称黑暗自我，处于人格的最内层，是具有兽性的低级的种族遗传，包括一切激情和不道德的欲望及行为，类似于弗洛伊德所称的伊底。
（3）社会潜意识。
精神分析社会学派代表人物Erich Fromm综合马克思和弗洛伊德的思想，提出了“社会潜意识”的概念。社会潜意识是指社会的大多数成员共同被压抑的领域，这些共同被压抑的因素正是该社会所不允许它的成员们意识到的内容。由于每个社会都有特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌令，因此每个社会都只允许符合该社会需要的思想认识和态度情感保留于意识之中，并通过社会压抑把不符合社会需要的思想情感排斥在社会意识之外，这些被压抑和排斥的内容就构成了社会潜意识。社会潜意识既克服了弗洛伊德仅仅把潜意识应用于“人的性冲动和它们的压抑，很少或根本没有应用于人类存在的广大现实，没有应用于社会现象和政治现象”这一狭隘性，又避免了“正统马克思主义者敏锐地意识到社会行为中的潜意识因素，但是他们却出乎意料地不知道评价个体动机”这一缺陷，从而把个体与社会、主观动机和客观动力统一起来，使社会潜意识成为经济基础决定社会意识的中介环节。在说明了社会潜意识的性质之后，Fromm指出“社会过滤器”是社会潜意识的产生机制，并具体分析了“语言”、“逻辑”、“禁忌”三种常用的过滤器，认为它就是产生社会压抑的文化机制。
（4）后潜意识。
后现代精神分析学派代表Jacques Lacan针对弗洛伊德的继承者似乎动摇潜意识的基础地位，提出了“回归弗洛伊德”的口号，他借助于当时的结构主义语言学，对弗洛伊德的精神分析学进行了重新解读，发现了潜意识—语言—梦之间的活动规律的相似性。进而提出了两个重要的命题——“潜意识具有类似语言的结构”和“潜意识是他者的话语”。他把弗洛伊德的潜意识视为一种具有类似语言的独特结构，创立了潜意识话语理论，将弗洛伊德的潜意识概念纳入结构主义语言学的框架，使精神分析学由医学分析模式转变为语言学的人文模式。
2.认知潜意识（Cognitive Unconscious）
随着认知理论的发展，20世纪50年代后，认知心理学家也开始了对潜意识的系统研究，并提出了以认知的信息加工理论为基础的认知潜意识观。所谓认知潜意识，其实就是一种阈下知觉，是指主观上对自己的知觉状态无觉知，客观上知觉对象的某些特征已经明显影响着自己。周仁来，杨莹，阈上与阈下知觉启动之间的差异：来自Stroop效应的证据，心理科学，2004，27（3）：567～570它所涉及的认知过程是自动的、不能控制的、发生于知觉之外的过程，只需要很少的贮备和注意容量。
认知潜意识的提出，扩大了潜意识的研究与应用领域，提供了认识潜意识现象的新视野。它与动力潜意识是两种不同范畴的潜意识，是相互补充而非对立的。潜意识现象是复杂多样的，不应该囿于精神分析理论对潜意识的描述，而应该以现代科学理论为依据，不断开发并加以利用。
三、潜意识诉求方法江波，广告的潜意识诉求：一种精神分析的观点，中国广告，2003（10）
1.个人潜意识诉求
西方学者对个人潜意识诉求广告心理机制的研究更多地将其定位于感性诉求，它主要影响消费者的情绪、情感体验。Karremans等人（2006）在潜意识广告的实证研究中指出，广告的个人潜意识启动能够暂时增加对启动品牌的熟悉的感觉，也就是一种情感体验，这些感觉可能会被错误地归因，让被试觉得启动的品牌可能是正确的选择。这种错误归因在那种熟悉感觉产生的源头不知道的前提下尤其有可能发生，就像性诉求广告对消费者产生作用后，消费者不能明确地指出自己的好感是来自所宣传产品的哪个部分，就能更加坚定他们对该产品的选择。相反，当他们的感觉有依可寻，也就是当启动是阈上时，或者是当他们被告知这种感觉是来自潜意识启动的处理当中时（如来源已知），他们就会对这种熟悉的感觉打折扣。这种观点是建立在“来源遗忘”的理论与研究基础之上的（Jacoby，Kelley，Dywan，1989）。Johan C。Karremans，Wolfgang Stroebe，Jasper Claus。Beyond Vicarys Fantasies：The Impact of Subliminal Priming and Brand Choice。Journal of Experimental Social Psychology，2006（42）：792-798.
（1）情侣表达。
情侣表达是通过男女情爱来说明和衬托商品，感染受众的广告艺术形式。这是一种常见的表达方式，适用于日常生活用品和女性商品。直接展现情侣恩爱形象是情侣表达的传统形式。
如人头马酒的一则平面广告，整个画面就是一对情侣爱抚、缠绵的图片，只是在画面右角的很小位置有一瓶人头马酒。配以“在爱抚中感受人头马”的广告语，温馨浪漫，富有很强的视觉冲击力和震撼感。现代的情侣表达与传统形式有很大不同，不注重视觉层面的一般恩爱形象，而更注重内涵，注重用现代情爱方式来突出商品，注重新颖创意。
情侣表达广告的创意要点为：
第一，要有一个新的创意。现代广告中情侣表达如果仍然是传统的老一套程式，那是无人问津的。一定要有新创意，既反映情侣间爱的吸引和纠葛，又以一种全新的方式给人以惊奇。新的形式要求创作思路开阔，不拘一格。有些创意图像可以出现情侣形象，有些可以只是一种信号暗示，有些甚至可以表现情侣间与恩爱反向的负面情感所牵连的微妙关系等。不落俗套的创意可以给情侣表达这种传统形式注入生命活力，引起受众诸多联想，增强这种以视觉形象见长的表达方式的丰富内涵。
第二，处理好情侣和指标对象的关系。许多情侣表达广告将受众注意点放在情侣形象或情侣感情关系上，这是应该的，却往往忽视了对指称对象的表现，或对指称对象表达不得体。处理好情侣和指称对象的关系十分重要。这里有两个问题应该引起重视：一是恰当地确定好指称对象目标，日常用品和女性商品比较适宜用这种方式表达；二是坚持情侣为指称对象服务的原则，不要让广告手段游离在广告目标上。
第三，增强图像的艺术氛围。情侣表达的力量在于以情感人，由于是爱的情感，其感人力度更强烈。但世界上爱的情感往往伴生着环境的熏陶作用，如月光下和阳光下的恋情效果有着巨大的不同。这说明情侣表达除了要有情侣形象本身的表情动作之外，还要进行必要的艺术渲染，造成一种气氛和意境，以增强图像的特色和魅力，提高广告的审美价值。
第四，充分体现时代感。以情爱为手段表达广告诉求目标，应与现代人们的审美趣味相一致，应认识到爱是个永恒的主题，在现代广告中同样具有魅力。但现代和过去的爱在方式和内涵上有着很多不同，爱情观是时代性较强的一种人生感情和观念。现代情侣表达广告的创意和设计既要体现现代消费者，尤其是年轻消费者的爱情观、价值观和生活方式、生活情趣，也要注意东西方文化的区别及其融合，要能使受众欣然接受并感受到一种现代文明。
第五，文案应少而精。情侣表达一般适宜于产品的成长期与成熟期，在需要扩大市场阶段使用。应将重点放在广告的视觉效果上，文案应突出标题，正文简短精练，不要冗长的说明。
（2）性感表达。
随着时代的发展，性诉求（Sexual Appeals）周象贤，金志成，性诉求广告及其传播效果探微，中国广告，2008（5）：107～110在所有广告中所占的比率越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显。有调查发现，在美国杂志广告中，穿着暴露的女性模特所占的比率1983年为28%，1993年为40%，而2003年已达45%；同时，模特间互动也更性感化，如异性模特间外显的情爱接触所占的比率从1983年的21%上升至1993年的53%。电视广告中的性诉求尽管比杂志媒体的要少，但其投放量也不低，1993年电视广告中有近8%的模特有煽情行为，根据模特的穿戴和媚人体态，18%的模特被评价为“非常性感”；1998年，网络电视上有近21%的广告含有煽情行为。在国内的广告中，性诉求手段的应用也有愈演愈烈之势。性诉求一般被定义为各种传媒利用含有性内容且以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求。广告中所运用的与性相关的内容是多变的，包括广告中一切可被人们理解为性的东西。
在性诉求广告的认知加工效果研究中，研究证实性诉求广告比非性诉求广告更有趣、更迷人、更能吸引并维持受众的注意。对性诉求广告的情绪情感反应效果的研究发现，随着广告模特性感水平的增加，被试的唤醒强度也在上升。如果被试对性信息体验到积极唤醒，那么他们对广告的态度是积极的。相反，如果被试对性信息体验到紧张唤醒，他们对该广告就会形成消极评价。另有实验显示，大学生对性诉求广告的评价更为积极，他们认为，性诉求广告更能抓住眼球，更亲切、更有趣，也使他们有更多的情感卷入。
性诉求常用与性有关的画面和语言来表现，Reichert（2003）的研究表明，经典性诉求内容包括裸体、性行为、肉体吸引、性指示和性嵌入五个维度。T。Reichert。Sex in Advertising：Perspectives on the Erotic Appeal。In T。Reichert，and Jacqueline Lambiase（Ed。）。Mahwah，New Jersey：LEA，Publishers，2003.11-38.例如，身穿泳装、袒胸露背、赤身裸体、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景吸引男人或女人。如“苹果牌”牛仔裤的一则平面广告，画面为蔚蓝的大海、蓝天、白云，一个非常漂亮、性感的裸体女子背对着画面，坐在海面上，在夕阳的照耀下，女子的臀部映衬出一个非常美丽的苹果。这则广告没有出现商品，也没有实物，有的只有苹果的意象、性感的美丽，给人以无尽的遐想，受众在接受性感美的同时牢牢地记住了苹果的品牌。
研究表明，性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志上有几则广告时，大多数人会先看含有性诉求的广告。但性的问题向来是人类伦理道德的敏感区，因一些创意低劣、近乎淫秽的劣质性诉求广告一度猖獗，使得消费者对其嗤之以鼻。但性诉求是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表达形式，好的作品不但可以促进销售，还可以给受众带来美感。如国外一则防晒膏的平面广告，与传统为了表现人体使用防晒膏的效果大多采用穿着比基尼在海滩日光浴的女士形象不同，其人体形象采用三名女子的全裸特写，尽管镜头表现的是躯干的背部，却给受众以一览无遗的感受。在这种无遮掩的视觉观照中，受众真实而充分地直观感受到使用该产品后的高性能效果，特别是那黝红的色彩，使人感到防晒膏在炙热的阳光下强劲地抗拒着阳光，有效地保护皮肤。三名女子不规则地排列，形成一道自然、生动的人体屏障，广告以此作为背景，将模特藏于身后的防晒膏瓶及其品牌自然地展现在受众眼前。这种衬托对受众注意和认知指称对象作用极大。无论是突现商品形象还是展示人体使用效果，目标都指称对象。这则广告大胆地表现了性感，但非常健康。画面色彩、人物体态、皮肤弹性，无不体现着青春和生命的活力，旦非常感性地说明了产品的独特功效，是一则集商品性和艺术性于一体的优秀广告作品。
运用性感广告形成人的心理积极情绪来认知产品早已被全世界许多广告人所看重，在欧美等发达国家，性诉求在广告中已被普遍运用。在近几年戛纳广告节、纽约广告节获奖作品中，性感广告占了很大的比例。在国内的各种广告大赛中，性感广告也屡获大奖。但性一向是人们最为敏感的话题，在人们的眼中，性常与色情、暴露、屏幕污染、少儿不宜等挂钩，所以广告在进行性感诉求的时候必须慎重，应考虑消费者的接受心理。
（3）象征表达。
性是人类永恒的话题，但又是人们最敏感的话题。今天，由于改革开放，东西文化交融，优秀的性感广告人们可以欣然接受，但我国几千年以含蓄为美的文化心理积淀是无法也是不可能逾越的。弗洛伊德认为，人的本能和欲望受到超我的压抑，所以只能以幻想的形式来实现。他的这一思想，使现代广告中象征手法大行其道，广告通过传递浪漫的、含蓄的象征含义，以引起消费者的联想和幻想，激起消费者浓厚的兴趣和强烈的欲望。例如，用高山、太阳象征男性，流水、月亮象征女性。Bamboo的胸罩广告，画面上是两只乳形的西瓜和品牌名称，此外一无所有；而Vassarette的内衣广告，连这种以瓜喻乳的手法也不用，只是营造浓郁的性感气氛——在柔和的灯光下，展现挂在椅背上的女性内衣。
性感的表现不一定都要展现人体的美态。一些似是不相干的物像，经过设计师巧妙的安排，运用象征的表现手法也可以表现出性感联想。如Kiss（《吻》）杂志的一辑平面广告，利用芒果和蜜桃作为这本独树一帜男性杂志的代表，使人在会心微笑的同时留下深刻印象。
2.集体潜意识诉求
分析心理学的代表人物Jung把潜意识分为个人潜意识和集体潜意识。他认为集体潜意识是人类在种族进化中所遗留下来的心理烙印，它不是个人的，而是全体的、普遍的，处于个性的最底层，由阿妮玛（男人身上的女性特征）、阿妮姆斯（女人身上的男性特征）等原型构成。Jung的集体潜意识理论已被有意识地运用到广告创作的实践中，尤其是阿妮玛和阿妮姆斯这两个概念，作为异性的理想形象，常常含蓄地运用到广告诉求中。如美国著名品牌“美特”牌女性长筒丝袜的广告。广告画面出现两个穿“美特”牌长筒袜的漂亮的长腿。然后画面下移，而后出现绿草地、运动场和观众的欢呼。接着画面出现运动员强健的腿，在草坪上奔跑着、跳跃着，令人眼花缭乱，看得出有人穿了“美特”牌丝袜。画面定格，显现出穿“美特”牌丝袜的是美国家喻户晓的著名棒球运动员乔·纳米斯，他说：“我不穿女式长筒丝袜，不过如果‘美特’牌丝袜能使我的大腿变得漂亮，我想它也能使你们的大腿变得漂亮。”这个广告成功地激起了女性潜意识中的阿妮姆斯，使广告大获成功，使“美特”牌长筒丝袜走俏美国市场。
集体潜意识诉求广告在国际广告大赛中也时有出现，如1998年美国纽约广告节金奖广告中有一则“Lady First”女性内衣的平面广告，画面为一位十分健美的男士，上身戴着胸罩，下身穿着女性三角短裤，配以一句极有诱惑力的广告语：“If you have a man on your mind。”这则广告打破常规，成功地激起了女性潜意识之中的阿妮姆斯，使广告大获成功，获得业内人士的一致赞许。
有则刊登在男人经常阅读的杂志上的广告，广告的画面是：一位身着白色高级西装的男士，左手拿瓶子，右手拿着一个高脚杯。桌子的台面上是一个棋盘，上面零星地摆着几个棋子，还有一个印有“×牌白兰地”字样的酒瓶塞子。一个微缩的身穿性感金色舞衣的美女跪坐在棋盘上，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的拿着美酒高杯的绅士。在画面的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。在这则广告中，没有一个字提到这个品牌的白兰地酒的特别之处。广告传达出的信息已经暗示了消费者，喝过这种酒，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。这无疑激发了男性心中的阿妮玛——希望有一个天仙般的美女拜倒在自己的面前。
3.社会潜意识诉求
社会潜意识是由社会不允许其成员所具有的那些思想、认识、态度和情感组成的。它是社会大多数成员共同被压抑的，所处社会不允许其成员意识的内容。如中国传统的儒家思想要求女子要“三从四德”，今天虽然男女平等，但在人们的意识中，女人应贤淑、端庄、内秀，要爱家庭、爱孩子，而对男人却没有这么严格的要求，甚至还流传着“男人不坏，女人不爱”的观点，社会给男人与女人不同的社会定位、社会期待，其实男人和女人都是自然中的人，他们有共同的思想、共同的期待。为什么男人可以“男人不坏，女人不爱”，而女人却不能“坏”呢？其实男人和女人的社会潜意识中都有“坏”的倾向。我们来看看第23届台湾广告金像奖获奖作品——花王海香皂、洗发水和摩丝的系列电视广告，三则广告都是展示年轻女子用了花王产品后，青春、靓丽、性感迷人甚至挑逗的画面，最后都用统一的广告语“让女人的坏更坏”收尾。这则广告深刻、敏锐地洞察了台湾地区女人的社会潜意识，并且一语点破，满足了目标消费群的社会潜意识，使人们从内心深处接受这一广告，进而接受广告的产品。
Fromm指出，社会潜意识产生的机制是“社会过滤器”，而“禁忌”是最重要的“社会过滤器”，“它宣布某些思想和感觉是不合适的、被禁止的、危险的，并且阻止这些思想和感觉达到意识这个层次”。所以，聪明的广告人越过禁忌，激发消费者的潜意识而获得成功。例如，英国老牌产品“保卫尔”（BOVRIL）在开发台湾市场之初受到了很大的阻力，因为在台湾当地的居民中，很多家庭都有不食牛肉的习惯。这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。大家看到牛肉，就会想到耕牛，吃耕牛的肉是件多么残忍的事！当地的算命先生常常会对求神问卜的人说：“你近来的命运不太好，你过去吃过牛肉吗？”或用警告的语气说：“你的命运要转好，但是要忌吃牛肉。”在这种情况下，“保卫尔”一直打不开市场。直到英国厂方委托格兰广告公司进行全面广告营销策划。格兰公司进行深入的市场调查之后，发现消费者对该产品的味道还是很乐意接受，只是由于禁忌而不愿实施购买行为。格兰公司针对青少年，特别是争取升学机会、埋头苦读的青少年，利用报纸广告，先打出一条很有力的标题——“助孩子一臂之力”。广告内容中，先避免显著刊出牛肉字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮，它所含有的维生素和铁质的成分能补充考生在夏天所需的大量营养。这则广告避开社会禁忌，大肆宣传该产品的优点，充分满足了消费者的社会潜意识，从而使产品销量显著增加，最终助长了食牛肉的风气。
日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭到灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒。这个实例表明，忽视各民族的文化差异会铸成大错。因此，在广告活动中，考虑目标消费群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，是十分必要的。
4.隐喻诉求
Lacan认为，潜意识具有类似语言的结构，而语言在本质上是隐喻的，隐喻是意义的制造者。他写道，语言可被隐喻地用来“指称与它表达的截然不同的东西”，换言之，语言的隐喻特性允许一个词去指代超出它的字面意义和所指对象的某种东西。在说出话语的后面，存在它原本想说的意思，而在它原本想说的东西背后还有另外的意思，这个过程永无止境。在广告艺术创作中，隐喻也是一种极为重要的表现手法和表现技巧。特别是在广告创意中运用隐喻，会激发人的性本能，满足人的潜意识需求。
只要我们稍加留意就会发现，人们生活中的许多事物都与性有着直接或间接的联系。反映在语言上，有大量看似与性无关的字眼，却往往被赋予深厚的性文化色彩。据国外语言学者统计，在美国英语中，高达20%的词汇与性有关或具有强烈的性文化意味。中国虽然未作这方面的统计，但从文化学的角度来看，汉语中的这个比例也不会低。所以我国有相当多的保健品强调使用后身体的某些部位“挺”“大”，即使你更性感；还有许多食品和药品广告，原本是想强调服食后能增强你的“性”能力，但是，避免在广告语中直接出现“性”之类犯禁的字眼，就使这些原本想在广告中强调的东西，通过隐喻表达出来。
“没什么大不了的！”这原是一句俗语，意思是“没事儿”、“不可怕”、“没什么了不起”，用在可使女性乳房增大的商品上，一语双关，令人产生无穷的联想。沿着这一思路，海南的另一同类商品又推出“做女人挺好！”的妙语。在平面广告上，把这一广告词特意作了技术处理，突出一个“挺”字。用来描述女性的乳房更具动感和冲击力，折射给人们更多的空间，这则广告也因其精妙的创意而得到业内人士的一致认可。香港《新周刊》将这则广告语评为中国广告20年来十大“令人叫绝的广告创意”之一。“他好，我也好”本是一句极为普通的话语，被汇仁肾宝用作广告语，就隐喻着因为有了汇仁肾宝，丈夫身体好，所以夫妻生活和谐，从而家庭幸福。这类广告语充分利用了语言的谐音、多义、双关性等特点，通过隐喻与暗示，激发起受众丰富的联想（对某些特定商品来讲主要是性联想，往往收到事半功倍的效果）。
但用广告语言来隐喻“性”一定要自然，不能牵强附会、损害生活环境，甚或危及人们的身心健康、误导消费行为，否则就会适得其反，引起人们的反感甚至唾骂。一则海狗鞭的保健品，在说明能干的男人才能赢得房子、车子、妻子、票子之后，接着强调本产品就是使男人能干的。然后赫然写道：“女人就喜欢能干的男人！”由于是用在滋阴壮阳类特殊商品上，此处“能干”的男人就极富性的意味，从而使这一广告具有浓厚的猥亵色彩，消费者普遍表示反感。更有甚者，最近看到一则为某网站做的广告，内容是让人们都上他们的网站去看看，广告语竟然是令人惊讶的“是男人就上”，即使是一个纯粹的男性网站，这种原本与性毫无关联的事物，偏偏使用极具性暗示的表达，实在是有点过了。
另外，广告语言的隐喻不仅仅是对性的隐喻。例如，IBM rs/6000网络计算解决方案（Internet服务器）平面广告用半个版做产品品质说明，另外半个版面是一个颇为耐人寻味的摄影广告：画面下半张是俯拍的一双脚的特写，一双黑黑的皮鞋结实而考究，还露出脚踝处笔挺的裤管，由此推想出此人是事业型男人。这双脚站在一道高高架起的褚红色钢梁上，往下望去是一片蓝蓝的湖水，湖面上跳动着点点光斑，依稀可见一对情侣荡着一叶小舟。显而易见，站在钢梁上的这位西装革履的翩翩君子，分明是想跳下去，与美丽的自然和可爱的人生诀别。为什么？映入眼帘的是这样一段文字：这人刚听说，他的竞争对手运用了IBM rs/6000网络计算解决方案。答案不言而明，因为对手运用IBM最新型的网络服务器，所以自己在竞争中的惨败已成定局，于是彻底绝望而自杀。这种意思在广告画面中并没有直言，而是通过隐喻暗示出来，使受众有了回味的余地，从而增强了广告作品的表现力。
四、潜意识广告的信息加工研究
从信息加工的角度来讲，阈下广告运用的就是认知潜意识诉求，阈下广告采用的具体方法是向人们的阈下呈现信息，以期对其行为产生影响。早在20世纪50年代，美国初级行政官员James Vicary就尝试证明阈下广告对消费者的影响：他在新泽西州的一家电影院里，利用速读训练器——一种装有高速快门的电影放映机，每隔5秒在银幕上闪出一个图像，停留时间为1/3000秒——进行试验。在放映过程中，速读训练器快速闪出广告词“请吃爆玉米花”和“请饮可口可乐”，这些词只在银幕上停留1/3000秒，并不干扰电影的正常放映，观众也没有一人自觉地意识到自己已经看到了广告词。但是，当电影结束后，人们涌入门廊购买爆玉米花和可口可乐。在一次为期六周的速读训练器试验里，影院的可口可乐和爆玉米花的销售量分别增加了18.8%和57.7%。这个研究结果振奋人心，但是在接下来的一段时间里，没有一个人能够复制Vicary的实验以验证他的发现，这好像是一个公开的骗局。尽管如此，Vicary的实验深深地启发了研究者，这种阈下广告给广告界提供了一个新视角。阈下广告到底有没有用？如果有，怎样才能发挥它的作用？它的信息加工方式是怎样的？众多的中西方学者就这些问题展开了细致深入的研究。对阈下信息材料的选择、广告时的主客观条件影响、大脑的电位变化等都作了大量的研究。下面就对这些研究成果作简单的介绍。
1.阈下信息材料的选择Johan C。Karremans，Wolfgang Stroebe，Jasper Claus。Beyond Vicarys Fantasies：The Impact of Subliminal Priming and Brand Choice。Journal of Experimental Social Psychology，2006（42）：792-798.
在阈下呈现信息能够影响人的思想或行为，但并不是所有的信息都具有这个作用。研究发现，能产生阈下启动的信息往往只包含一个或两个很简短的词（如可口可乐）或图片（如悲伤的图片），而不是整个句子（如我有高自我价值和高自尊）。（Greenwald，1992）美国消费者每年在利用阈下信息来提高自尊、增强记忆力、减肥等这些自我提升方面的消费超过了5亿美元，却没有研究能够证明阈下信息能够对这些方面产生作用。如Greenwald等人进行阈下信息对自尊的影响研究（1991）；Audley等人进行阈下信息对记忆的影响研究（1991）；Merikle等人进行阈下信息对减肥的影响研究（1992）。这些为数不少的研究都不能证明阈下信息发生了作用。究其原因，除了上面指出的整个句子难以产生阈下启动之外，Greenwald指出启动仅仅使一些相关的概念更容易接通（如呈现“可口可乐”可能会使解渴与可口可乐的联系更强），是不可能提高记忆力或自我概念的。
所以说，阈下信息的材料选择应该定位在少数的字词或图片上（这在后面所引用的研究中都可以得到证实），而非句子。
2.个体的动机作用
从Vicary的实验开始，关于阈下广告是否有效的争论就一直没有停止，直到有研究者指出个体的动机作用是阈下广告产生作用的关键点后，越来越多的研究者证明了这种观点。在此关键点上所进行的研究大致可以分为两类：第一类是以Strahan等人为代表的利用阈下刺激来启动个体的动机，进而增强与动机相关联的阈上广告的说服力的研究；第二类是以Krrremans等人为代表的立足于个体原有的状态，向被试呈现与动机相关联的特定品牌信息，进而影响被试去选择该品牌的研究。
（1）动机的阈下启动Erin J。Strahan，Steven J。Spencer，Mark P。Zanna。Subliminal Priming and Persuasion：Striking while the Iron is Hot。Journal of Experimental Social Psychology，2002（38）：556-568.。
Strahan，Spencer和Zanna（2002）实验发现，在阈下呈现“干燥”、“酷热”等词，能够促使被试形成“解渴”的动机。Strahan等人又通过实验进一步发现，在阈下呈现“干燥”、“酷热”等与“解渴”动机相关联的信息后，解渴方面的阈上广告的说服力显著增强了，产品的销量也增大了；同样，在阈下呈现“悲伤”的与“追求心理康复”动机相关联的图片后，一些含有让心情恢复明朗的音乐的销量也增大了。
（2）品牌的阈下启动。
Krrremans等人（2006）从饮料的广告研究中发现，在被试口渴的状态下，向被试的阈下呈现特定品牌的饮料（Lipton Ice），相对于呈现其他无意义的词会显著增加被试购买该品牌的饮料来解渴的可能。Bermeitinger等人（2009）也发现，只有在疲倦状态下的被试才会更多地消费在阈下呈现过的特定品牌的右旋药片。Christina Bermeitinger，Ruben Goelz，Nadine Johr，Manfred Neumann，Ullrich K。H。Eckerb，Robert Doerr。The Hidden Persuaders Break into the Tired Brain。Journal of Experimental Social Psychology，2009（45）：320-326.
第一类研究所采用的方法能直接影响被试的动机，但它对具体某一品牌的产品影响不大；第二类研究所采用的方法能使具体某一品牌从同类品牌中脱颖而出，但它仅仅局限在本身所具有一定动机的被试中产生作用。可见，在不同的场合，可以采用不同设计形式的阈下广告。这里要特别指出的是，第一类研究的优势恰好是第二类研究的劣势，而第二类研究的优势恰好是第一类研究的劣势，将两类研究结合使用，集两家之长应该是研究、实际应用的主要努力方向。
3.相关的ERP研究
事件相关电位（ERP）是一种特殊的脑诱发电位，通过有意地赋予刺激特殊的心理意义，利用多个或多样的刺激所引起的脑的电位。它反映了认知过程中大脑神经点的生理变化，也被称为认知电位，也就是指当人们对某课题进行认知加工时，从头颅表面记录到的脑电位。ERP不仅仅是大脑单纯生理活动的体现，而且反映了心理活动的某些方面。
（1）阈上知觉和阈下知觉启动之间的差异周仁来，杨莹，阈上与阈下知觉启动之间的差异：来自Stroop效应的证据，心理科学，2004，27（3）：567～570.
周仁来等人（2004）对阈上知觉和阈下知觉启动之间是否存在差异进行了ERP研究。在他们的实验中，启动刺激为灰色的“红”或“绿”字，目标刺激为红色或绿色的方块或星号，启动刺激与目标刺激之间一致与不一致的比例分别为25%与75%，启动刺激分别以阈上或阈下条件呈现，被试的任务是根据所提供的信息迅速通过按键判断所看到的方块颜色。结果发现，阈下启动中能观察到典型的Stroop 效应，阈上启动观察到的则是反转的Stroop效应。而且，阈下知觉启动具有一定的时间延续性（在目标刺激呈现后的300～400 ms），并不局限在某一特定的时间点上。他们认为，在阈上启动中，由于启动刺激被有意识地知觉到，使被试可以根据启动刺激预测即将到来的目标刺激，因此，被试的反应是有目的的；而在阈下启动中，被试对启动刺激的知觉是无意识的，由此所引起的对目标刺激的反应是自动的、不受控制的。
（2）阈下启动产生的P3电位（也称为P300）。
Marzouki等人（2008）在研究中发现，呈现真实有意义的阈下刺激（如B、K）相对于呈现虚假的无意义的阈下刺激（如变形的B、K）能够产生P3电位。P3与大脑自动加工过程及定向反应（Orienting Response）有关，是一种能有效地反映信息自动加工的指标。可见，有意义的阈下信息的呈现是能够使大脑进行加工的。Yousri Marzouki，Katherine J。Midgley，Phillip J。Holcomb，Jonathan Grainger。An ERP Investigation of the Modulation of Subliminal Priming by Exogenous Cues。BRAIN RESEARCH，2008（1231）：86-92.另外，Marzouki等人（2007）的另一研究发现，外部给予不同的空间线索能够调节P3电位的振幅，不同的空间线索是通过影响阈下启动的早期信息加工过程而产生影响的。Yousri Marzouki，Jonathan Grainger，Jan Theeuwes。Exogenous Spatial Cueing Modulates Subliminal Masked Priming。Acta Psychologica，2007（126）：34-45.
总结以上内容，阈下广告在一定条件的控制下是可行的，要想使其更加有效地为营销服务，应该从多个角度对其进行研究并加以利用。如可以利用空间线索增强阈下启动的效果，也可以通过阈下启动激发动机，或通过阈下的品牌启动使其在同类中脱颖而出。
[关键词]
消费者需要 购买动机 广告定位 卷入 理性诉求 情感诉求 晕轮效应 虚拟内疚 形象诉求 情节诉求 潜意识诉求 动力潜意识 认知潜意识 性诉求 集体潜意识 社会潜意识 阈下广告
[本章要点]
需要、动机是消费者购买行为的基础。消费者的购买动机有求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿或从众、好癖、偏爱、炫耀等。广告诱发消费者需要的方法有：说出消费者真正的需要或深层需要；诉诸特殊的需要；突显商品的心理附加值；强调特定需要满足的重要性；诉诸消费者潜在的需要；避免诱发负面需要。
为了促成有理性的消费者的消费行为，广告大多采用理性诉求。理性诉求心理策略有：提供购买理由；拟定说服重点；论据比论点、论证更重要；运用双向信息交流，增加可信度；将“硬”广告“软化”等。理性诉求的具体方法包括哲理性诉求、劝诱、告白、对比、类比、证明、双面论证。
现代人的感性消费使广告的情感诉求备受人们青睐。情感诉求的心理策略有：以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点；增加产品的心理附加值；利用晕轮效应；利用暗示，倡导流行；合理引发受众的内疚心理等。情感诉求的具体方法有形象诉求、幽默、恐惧、比喻、夸张、情节诉求、谐趣、荒诞等。
人的心理包括意识和潜意识两个层面，消费者在意识中对广告有抵触情绪，研究消费者的潜意识、进行潜意识诉求是广告发展的必然趋势。从古典的弗洛伊德主义到修正的弗洛伊德主义，再到新的弗洛伊德主义以至后弗洛伊德主义关于潜意识的理论认识，我们提出潜意识诉求包括个人潜意识诉求、集体潜意识诉求、社会潜意识诉求及隐喻诉求。
[思考题]
1.消费者需要的特征和形态各是什么？
2.影响消费者购买动机的因素有哪些？如何激发消费者的购买动机？请举例说明。
3.简述卷入及其在市场营销中的应用。
4.什么是广告的理性诉求？请举出两个理性诉求的广告，并说明判断线索。
5.广告的情感诉求有哪几种方式？请选择一种商品，与你的搭档对其做情感诉求创意。
