9.5.1 旅游销售渠道的新变化
随着旅游市场的不断发展、完善和旅游市场竞争的日趋激烈，旅游企业的销售渠道也逐渐从单一、传统的组织销售结构联合向新型的组织结构转变。旅游销售渠道出现了以下变化趋势：
（1）旅游销售渠道的扁平化，即旅游销售逐步出现“短化”和“宽化”的变化趋势。由于旅游市场环境的变化，传统的销售渠道方式已经不能满足现代企业发展的需要，各种弊端出现，销售渠道的长度越长，利益分担者越多，旅游产品的价格就会越高，旅游企业的市场竞争优势就会被削弱。销售渠道宽度越窄，如一个区域只有一家旅游中间商，旅游企业对中间商的依赖性就越强，其对中间商的控制主动性就会降低，市场拓展就会受到限制，从而旅游企业就会失去竞争的主动性。随着竞争的加剧，越来越多的旅游企业开始重视进行旅游销售渠道的重组，多倾向选择“短宽销售渠道”，从而使得销售渠道出现了短化和宽化趋势。在旅游者追求个性化和特色化的旅游时代，旅游企业十分关注市场的变化，希望能最大限度地与旅游者接触，掌握市场需求信息，进行销售。但是旅游者的多元化、市场的广阔性，使得旅游企业采取直接销售渠道困难重重。这种情况，要求旅游企业必须利用中间商，但是并不是使用中间商越多越好，客源市场的广泛性和分散性决定了旅游企业必须适当地将旅游销售渠道宽化、短化，即旅游销售渠道扁平化，从而使旅游企业更主动、更全面地控制中间商和开发市场。
（2）旅游销售渠道成员合作化，也可称旅游销售渠道联合化。传统的旅游销售渠道由相互独立的经营实体组成，渠道关系就是旅游销售成员之间的彼此关系。渠道成员为了各自利益，会不惜牺牲整个销售渠道和旅游企业的利益，引发渠道成员间彼此的冲突矛盾，造成整体利益的缩水。严重时，会出现连锁反应，而最终导致失去整体利益和自身利益。随着销售渠道的发展演变，为了解决渠道成员间的矛盾，实现旅游企业优势共享，利益双赢，渠道联合，成员合作成了旅游销售渠道的又一变化趋势。因为无论是旅游销售渠道的纵向联合还是横向联合都开始从单独生存向共生性转变，也被形象地称为“共生性市场销售”。
（3）旅游销售渠道的网络化，这是旅游销售渠道时代化的主要特征。旅游销售渠道与网络技术结合使销售渠道发生了根本性的变化。渠道成员由传统的实体经营者逐渐演变成虚拟的网络销售成员。国际互联网的建立，极大地改善了旅游者的购买渠道和环境，给传统的营销方式带来了很大冲击。旅游企业利用自建网站或加入专业网络信息系统进行销售旅游产品。传统销售渠道正逐渐与全球分销系统、旅游网站中心预订系统、电子商务等新型销售模式结合，并呈现出强劲势头。
9.5.2 旅游销售渠道的发展方向
旅游销售渠道在以上三种主要变化趋势的基础上，呈现出了以旅游销售渠道联合化为主要特征的以下几种发展方向。
9.5.2.1 旅游销售渠道的纵向联合
旅游销售渠道的纵向联合，也称旅游销售渠道的垂直联合，是指用一定的方式将销售渠道中各个环节的成员联合在一起，在共同的经营目标下，销售渠道各环节协调运行，以最终实现整体经济效益的提高。旅游销售渠道纵向联合系统是由旅游生产企业即供应商、旅游批发商和旅游零售商等共同组成的联合营销系统。销售渠道的纵向联合主要有两种形式。
（1）契约型纵向产销联合，是指旅游生产企业与其销售渠道中各个环节的中间商，采取契约的形式规定双方责权利关系的联合形式。契约型纵向联合销售渠道的主要特征是：结构高度松散，灵活性强，旅游企业可以是独立的经济实体，根据自身利益组建或解散某一销售联合系统；渠道整体利益的实现需要销售渠道中的各环节成员共同承担义务，统一行动；虽然各渠道成员保持着某种形式的长期合作关系，但基本上仍是相互独立的经济实体。
（2）公司型的纵向产销联合，也称紧密型产销联合，是指旅游企业以延伸或兼并的方式建立起统一的旅游产品的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对旅游市场营销活动的全面控制。其具体形式主要有：一是自建销售系统，实力雄厚的旅游生产企业通过自行投资建立自己的销售公司和营销网络，直接向目标市场销售自己的旅游产品；二是联营销售系统，旅游生产企业与旅游中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调旅游产品的产销活动。公司型纵向联合销售系统的主要特点是：管理高度统一和集中，各环节目标完全一致，利益冲突少。
旅游销售渠道的纵向可在一定程度上缓解和避免渠道成员间由于追求各自利益而形成的相互冲突，以及由此对营销系统所造成的损失，并且还由于整体协调功能的增强而提高市场营销活动的效率，从而使整体效益得以提高。
9.5.2.2 旅游销售渠道的横向联合
旅游销售渠道的横向联合，也称旅游销售渠道的水平联合，是指处于相同渠道级别的两个及以上的旅游生产企业共同开发市场、销售产品而形成的销售渠道。横向联合销售也主要有两种形式：松散型联合和固定型联合。松散型联合是各有关旅游企业，为了共同开发某一目标市场而联合起来，共同策划和实施市场销售的营销渠道，如旅游包机公司与旅游目的地的旅游生产企业联合起来共同开发某一客源市场。固定型联合是多家有关旅游企业建立同时为它们开展市场营销活动的销售公司，由旅游销售公司进行市场销售的营销渠道，如旅游目的地的有关生产企业联合成立旅游公司。
旅游营销渠道的横向联合优点是：能较好地集中各有关旅游企业在市场营销方面的相对优势，扩大各旅游企业的市场覆盖面；通过横向联合可以解决单个企业销售资金、人员等短缺的问题，发挥规模经济与专业化的优势，同时横向联合销售可以分散市场风险，实现旅游企业经营风险的最小化；横向联合还有助于树立集体形象，增强旅游产品的市场影响力。
9.5.2.3 旅游销售渠道的集团联合
旅游销售渠道的集团联合，也称旅游销售渠道的整合营销，是指以多个旅游企业组合起来，以旅游企业集团的形式，综合旅游企业自身销售渠道组织发展起来的大型的旅游销售渠道系统。旅游销售渠道的集团联合是一种比较高级的销售渠道联合形式。多个企业联合成为旅游企业集团经济联合体，具有生产、销售、信息、服务等多种功能，这种集体经济联合体可以通过集团内的销售机构为集团内各生产企业承担市场销售业务。
集团联合的主要特征有齐全的市场营销功能；旅游企业集团对销售渠道具有较强的控制力和综合协调能力；销售策划统一系统，具有健全高效的运行机制，能极大地提高旅游市场销售活动的整体效益。
旅游营销渠道联合化的发展态势，必将使旅游企业经营的业务多样化，甚至有可能超越传统的旅游产品经营范围，扩展到与旅游市场相关的其他市场；随着市场面的进一步扩大，还必然会使得旅游中间商复杂化，银行、超级市场、航空公司等企业加入到销售渠道中来，承担销售业务，成为广泛的旅游中间商。
9.5.2.4 传统旅游销售渠道与网络销售的结合
旅游销售渠道联合化的发展表明，旅游企业销售渠道越来越依靠合理的社会分工来享受、获取专门化效益。但是，销售渠道联合化的发展趋势还必须依赖于一定的物质技术基础和条件，特别是随着现代网络营销的发展，现代化的通讯设备将更有利于各个企业的销售渠道联合，从而形成体系完整、覆盖面广阔的营销系统。
从旅游销售渠道的发展趋势看，网络销售的实施是发展的必然。但网络销售只有与传统销售渠道结合起来，才能扬长避短，更好、更快、更有效率地满足市场的需要。旅游企业在实施网络销售时应该根据企业的外部环境和内部情况，综合比较实施网络销售渠道的投入成本和收益，以决定是否采用网络销售渠道以及如何将网络销售渠道与传统的中间商结合起来，扬长避短。由于网络销售是新兴的销售渠道，很多方面还不完善，如付款方式、邮件浏览率低、网银安全等问题，因此只有将网络销售渠道和传统的销售渠道紧密结合起来，才能更好地发展旅游市场营销，才符合旅游市场发展的趋势。
