10.1.1 旅游促销概念
促销，在市场营销中的最一般的理解就是“营销沟通”，即营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的，其实质是一种沟通活动。
在旅游业中，由于旅游产品的不可存储性、生产和消费的同时性等特征，以及旅游需求弹性相对较大等原因，使得促销在旅游企业市场营销策略中具有十分重要的地位，是旅游企业实现产品销售的必不可少的环节之一。旅游促销是旅游企业通过各种传播媒介将旅游企业、旅游产品等的有关信息传播给潜在的购买者，引起他们的注意和进一步了解的兴趣，刺激旅游消费需求，即与潜在购买者完成有效沟通，进而影响其购买行为，达到促进旅游产品销售的目的的各种销售活动。旅游促销的根本目的就是激发目标消费者的购买欲望，最终导致旅游购买行为的发生，其实质是实现旅游供给者和旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。
10.1.2 旅游促销工具
旅游市场营销者为了有效地与潜在的购买者沟通，完成旅游促销，通常可以利用以下几种传统促销工具：通过发布广告向潜在的旅游者传播有关旅游产品的信息；通过各种营业推广活动传递信息刺激潜在购买者；通过公共关系树立或改善自身在公众心目中的形象，影响购买行为；通过派遣推销员，即人员推销进行面对面的促销；综合运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种促销工具的组合，也就是常说的促销组合，进行旅游促销。
（1）广告，即以付款的方式进行的产品宣传创意和非人员展示等促销活动。广告是一种标准化和高度大众化的促销沟通工具。广告促销工具的主要优点有：首先，广告具有影响面广且效率高的特点，因为广告一经发布便可以在短时间内迅速传播开，利于实现快速销售；其次，广告具有反复性的特征，可以重复传播产品信息，利于提高市场知名度和打造长期形象；再次，广告具有形式的多样性且富于表现力，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，容易被广大的消费者接受。但是广告也有自身的缺点，如由于广告的普遍性，缺乏针对性使得广告说服力较弱，难以促使潜在购买者形成即时购买，不具有立竿见影的效果；还有如有些广告媒体的费用十分昂贵。广告促销是进行大规模促销最经济的手段，一般适用于大众消费者。
（2）营业推广也即销售促进，是为了鼓励购买和销售产品等进行的各种短时间内的促销活动，如展销会、抽奖、有奖竞赛、优惠酬宾活动等。营业推广的优点主要有：即时吸引力大，容易引起购买者的注意；刺激性强，激发需求快，能快速增加消费者的购买动机和短期内改变消费者的购买习惯，即利于促使购买者的冲动购买。但是营业推广的有效期比较短，影响面较窄，且组织工作量大，成本较高，不利于树立长期品牌。
（3）旅游公共关系：为了促进树立和改善企业或产品公共形象，增加购买信心进行的促销活动，如新闻报道、公益活动等。其主要优点有：旅游公共关系通过具有中立、权威性的第三方进行促销，使促销具有较高的可信度；公共关系活动富有情节性、趣味性，容易使购买者相信，可接受性强，最可能赢得公众对企业的好感；旅游公共关系影响面广、影响力大，有利于快速树立和强化企业和产品形象。但是一般情况下组织设计有特色的旅游公共关系活动难度大，成本高，运用限制性较大且销售效果不直接明显。旅游公共关系促销策略往往也是适用于一般的大众购买者。
（4）人员推销，即通过与购买者面对面的接触促销产品，也是一种最直接的推销方式。其优点主要是：推销员在行动、方式上具有较强的灵活性，利于双方沟通；推销针对性较强，有利于在短时间内强化购买动机，促成及时交易；由于能与顾客面对面接触，易于与顾客培养建立感情，利于促成长期稳定的商业关系；能够及时收集顾客对产品（服务）的反馈信息，利于及时根据需求变化作出相应调整；但是人员推销的缺点是人力、时间和资金成本高，传播效率低，影响面有限，人员推销往往也是平均代价最高的促销手段。
此外旅游企业还可以通过直接邮寄、电话、传真、电子邮件以及其他非人员接触的促销工具进行促销沟通。
10.1.3 旅游促销信息选择
根据旅游促销的概念知道，旅游促销是通过告知和说服的方式为目标顾客提供信息知识，这些信息知识通过各种促销手段的一种或几种来传播。但是由于旅游消费者的感知具有一定的偏差，因而旅游消费者对信息知识的理解与传播者所传播信息知识表达的意思就可能存在偏差和误解。因而，对于众多的旅游企业来说，问题不在于是否要进行促销，而是在于促销什么、对谁促销以及如何促销，也就是要合理选择促销信息，确定促销策略，保证促销信息的真实可信、促销策略的切实可行。
10.1.3.1 影响旅游促销信息选择的因素
（1）旅游促销的受众，也即目标市场。为了设计有效的促销信息，旅游企业首先必须理解受众接受信息的整个过程。因为信息从传送者旅游企业开始到达目标市场受众者需要经过信息接收和信息理解等环节，这一过程会受到外界各种因素的干扰。不同的市场范围、规模和竞争激烈程度都会影响信息的传播接收。促销的目的是要影响目标市场的购买行为，因此只有了解了促销目标市场的情况后，才能有针对性地向受众传递促销信息。
（2）旅游促销目标，也即旅游企业希望达到的促销效果，不同的旅游企业在不同的市场竞争环境下，有不同的特定促销目标。不同的促销目标需要不同的促销工具和促销组合来完成，不同的促销方式需要不同的促销信息。例如如果旅游企业希望在短期内迅速提高销售量，那就需要增加广告和营业推广的投入；如果希望树立良好的企业形象，那就可以采用公共关系促销，旅游公共关系方面的信息就成了必须详细了解的主要内容。
（3）旅游产品的特点。不同类型、性质的旅游产品、具有不同的产品生命周期。在旅游产品不同的时期，市场接受程度不同，旅游企业的促销重点也不一样，因此要选用不同的促销方式和信息。例如在产品导入期，消费者对产品并不熟悉，希望更多地理解产品特点，因此促销的重点应放在增加信息量，提高消费者的认知率上，也适合选用广告促销方式。在产品成长期，消费者已经对产品产生了认知，促销的重点应是促使消费者购买，并树立企业产品形象和口碑，适合采用广告、人员推销和公共关系促销的方式。
10.1.3.2 旅游促销策略选择
旅游促销策略是旅游企业对促销对象、促销方法、促销投入和效果等进行科学合理的选择、配置、管理和评价的过程。
旅游促销组合策略是指旅游企业为了实现市场销售战略目标，综合运用各种可能的促销策略和手段，并将其组合成一个有机的系统化的整体，为企业获取最佳的促销效益，谋求企业稳定可持续发展的谋略。旅游促销组合策略主要有三种类型：
（1）推拉促销策略，这是旅游促销最基本的策略，具体又分为推式策略和拉式策略。推式策略就是旅游企业着眼于市场，积极地把旅游产品推向目标市场，多表现为利用推销人员与中间商推入销售渠道，进而推销给消费者。确切地说是旅游企业积极主动地将产品销售给批发商，批发商积极主动地销售给旅游零售商，零售商再积极主动将旅游产品销售给旅游者。推式策略重视人员推销，多适用于规模大的旅游企业。拉式策略是旅游企业立足在激发旅游者的兴趣和动机，使其主动向旅游供应商购买产品和服务。拉式策略重视广告和营业推广的使用。大多数企业通常会同时使用这两种策略。
（2）锥形突破策略，也称锥形投射策略，是旅游企业将多种旅游产品排列成锥形阵容，以唯我独有、最具有吸引力的拳头产品作为锥尖投向市场，然后分阶段地层层推出丰富多样的旅游产品，进一步巩固市场。例如河南省以少林拳、陈氏太极拳作为开路先锋，采用锥形辐射策略打入新加坡国际旅游市场，就是一个成功的例子。该策略主要使用人员推销和营业推广促销方式。
（3）需求创造策略，是旅游企业根据自身优势在原有市场需求的基础上，通过举办独具特色的促销活动和旅游项目，诱发和创造旅游需求，引导现实的和潜在的旅游者购买企业旅游产品。该策略多用于旅游淡季或旅游企业知名度不高的情况下。例如在淡季时，通过举办独特的文化节、艺术节等活动来吸引游客，增加销售。以旅游广告为主，并辅以人员推销是需求创造策略常用的促销组合方法。
10.1.4 旅游促销的现代化手段
随着科学技术的发展和现代通信技术的普及，互联网走进人们的日常生活。旅游企业在使用广告、公共关系、营业推广和人员推销四种传统的旅游促销工具时，开始利用现代化的设施设备和手段来进行促销。网络媒体促销成为旅游促销的全新手段和方式。
网络不仅可以拓宽旅游企业的销售渠道，而且也可以丰富旅游企业促销沟通的手段。网络促销是指旅游企业通过网络进行促销的新型促销方式。网络促销是建立在互联网的基础上，并借助网络、电话通信和数字交互媒体等现代化的通讯手段来实现促销目标的。它与传统促销方式相比具有以下几方面的优点：
（1）网络促销时空限制性小，促销效率高。网络是一种全球性的媒体，通过网络促销可以超越时空限制，传递各种文字、声音、影像等促销信息，而且旅游者可以随时查询这些信息。此外，利用网络促销，旅游企业可以在很短的时间更换促销信息，旅游促销人员也可以很好地发挥促销创意。
（2）网络促销可以全面展示旅游企业特色和产品样本。网络促销可以利用文字、图片、声音和动画等多媒体手段，多角度、多方面详尽地展示旅游企业的特色和产品特色，使旅游者能够方便地查询旅游产品信息，并和企业沟通，从而使其对产品有一个初步的感性认识。
（3）网络促销多采用一对一的互动促销，利于促进销售。一对一的网络服务实现了信息的双向沟通，可以有效减少其他因素对旅游者的干扰，利于旅游企业收集旅游者的需求信息，从而实现促销目标。
网络促销的形式主要包括旅游网络广告、网络营业推广、旅游站点推广和网络关系营销等。
