2.1.1 旅游市场营销环境的概念
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。可以大致分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。在市场营销活动中，旅游企业必须对影响企业的这两大类环境因素进行调查和分析。
旅游微观市场营销环境是由企业内部因素（企业资源、能力和竞争力）和外部因素（旅游中间商、旅游供应商、社会公众、旅游消费者和竞争者）构成，企业外部因素也可称为外部小环境。微观市场营销环境直接影响旅游企业服务其目标顾客的能力，但它是旅游企业可以进行一定控制的环境因素，特别是企业内部因素。例如旅游企业可以通过有效措施促使旅游中间商为自己的营销活动创造有利条件。
旅游宏观市场营销环境是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。旅游企业不能控制宏观市场营销环境，但可以通过系统到位的营销活动对宏观市场营销环境进行一定程度或局部的影响。例如在有关行业管理规定或有关标准审议通过前，旅游企业可以通过努力促使这些规定或标准对本企业更为有利。也可以通过努力促使政府在进行交通规划与建设时，尽可能构建有利于本旅游景区游客快速出入的交通体系。宏观市场营销环境通常通过微观市场营销环境对旅游企业营销活动产生作用。
2.1.2 旅游市场营销环境的特点
2.1.2.1 旅游市场营销环境因素的客观性
任何旅游企业都是在一定环境中生存和发展的，无论是宏观环境因素还是微观环境因素都是客观存在的。尤其是旅游业作为综合性很强的一种服务型产业，对于各种经济的、社会的、自然的等因素依赖性很强，这些要素往往会对旅游业产生很大的影响。例如金融危机冲击下，全球旅游业受到重创，不少旅游企业因此倒闭。因此旅游企业应有专门人员负责收集和分析环境信息，为企业营销活动捕捉市场机会，避免或减少市场威胁。
2.1.2.2 旅游市场营销环境因素的难以控制性
对于宏观环境，旅游企业是根本无法控制的，只能在一定程度上对某些方面进行影响。例如旅游企业通过有效营销活动促使政府通过有利于企业发展的政策法规等。对于微观环境中的外部因素，旅游企业也是不能控制的，只能进行积极有效的引导。旅游企业能够控制的只有微观环境中的内部因素。这是旅游企业进行营销活动的主要发力点，营销人员充分利用企业内部因素，制定出既符合企业实际又与外部环境相适应的营销战略。
2.1.2.3 旅游市场营销环境因素的关联复杂性
旅游市场营销环境是一个大系统，系统中各环境因素相互联系、相互影响，一个因素的变化可以引起其他因素的变化，其他因素的变化又会引起该因素的变化。在对企业的影响方面，也会出现一种因素造成机会，另一种因素带来威胁的局面；对某些企业造成机会，对某些企业带来威胁，机会大小、威胁程度也不一样。同时各因素本身是在不断变化的，各因素之间的关联也会发生变化。
2.1.2.4 旅游市场营销环境因素的动态变化性
企业的市场营销环境因素的范围是随着社会经济的发展而不断变化的。在历史上，营销环境仅限于市场本身，但随着市场经济的发展，法律制度、经济政策等也成为市场营销环境的内容。后来，由于科技的进步，科学技术也成为重要因素。买方市场出现以后，竞争者、社会公众等也成为企业的市场营销环境因素。现在，由于人们健康意识的增强和环境保护意识的变化，追求消费者长期利益和社会的长远利益也扩大到市场营销环境的范围内。因此，企业必须动态地把握营销环境。
2.1.3 旅游市场营销环境分析的意义
2.1.3.1 有利于发现和利用较为隐秘的市场机会
市场营销环境的变化会给旅游企业带来机会，但许多机会并不是非常直观、显而易见的，这种机会不是每个企业都能发现的，只有对环境分析高度重视并进行科学分析，才有可能发现和利用好机会，为企业带来意想不到的效益。王祖淦先生策划和组织的“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神舟五号载人航天飞船首次发射现场”活动，就是一次善于捕捉历史时机、创造第一的成功策划案例，是打破常规思维定式，借势造势的经典营销策划案例，成为中国旅游界开创“时事旅游”先河的成功策划案。
2.1.3.2 有利于发现和避免市场威胁
市场营销环境的变化也会给旅游企业带来威胁，重视市场营销环境分析的企业当外部环境可能带来威胁时，它们会提前制定规避威胁的策略，做到化险为夷，甚至极有可能将威胁转化为旅游企业发展的新机遇。例如当今消费者越来越关心自身长期健康和长远利益，社会越来越关注生态环境，对某些酒店高污染、高浪费、高破坏现象表示反对时，浙江省意识到这种环境威胁，在全国首先发动创建绿色饭店运动，使酒店业变被动为主动。
2.1.3.3 有利于制订科学的营销战略和计划
营销环境分析是旅游企业制订营销战略和计划的起点，市场营销环境分析的有无、好坏直接关系到企业营销活动的得失、成败。旅游企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力尤其是核心竞争力，明确自己的优势和不足，及时把握能够为企业带来相对有利条件或可能面临的环境威胁，才能为企业制订科学的营销战略和计划提供充分的客观依据，促使企业在不断变化的内外环境中，保持生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
