2.公众对网络安全缺乏信心
公众对网络安全缺乏信心主要体现在以下几个方面：
（1）交易安全问题。虽然电子商务已经逐渐成为世界经济的新热点，但其安全性的要求也随着信息化的深入而越来越高。目前，影响网上交易的阻力之一就是安全问题。电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统的威胁。很多用户不愿意进行网上支付就是因为担心网络安全没有保证，导致自己的信用卡等资料被网络黑客窃取而造成损失。
（2）用户隐私泄露问题。网上交易时需要进行一系列的用户认证程序，用户大量的隐私被暴露在网上，这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。目前，旅游业电子商务中仍大量沿用“网上交易，网下支付”的支付模式。网下支付的局限成为旅游电子商务成功开展的“瓶颈”。
（3）票据传递与商业确认问题。旅游电子商务是通过计算机网络传输旅游商务信息和进行贸易的，如何保证与传统商业类似的票据传递和商业确认、防止客户抵赖引起的纠纷，成为我国旅游电子商务安全交易的又一大障碍。
（四）缺乏既熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才目前，旅游信息网站构建所需的硬件和软件都已比较成熟。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识，同时应具备旅游专业、市场营销、心理学及管理学等多方面的综合知识。但目前旅游业的从业人员大多数是计算机专业人才，缺乏既精通电子商务又熟悉旅游管理的人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的电子商务不能顺利开展和发展壮大。
（五）经营模式雷同，缺乏旅游主营业务的支撑目前，我国多数旅游网站总体上还处于初始时期，国内旅游电子商务经营模式基本上雷同，没有自己的特色与优势，甚至有的旅游网站目标仅仅是希望靠广告赢利。大多数旅游网站主营业务基本上都是预订机票、酒店、旅行团三大项，所提供的这些服务跟传统机票销售公司、酒店预订中心、旅行社几乎一样。
为数众多的旅游网站在规划其业务时缺少对旅游行业全面、深刻的认识，没能找准切入点，往往只是照搬照抄国外网站的现成模式，因而难以形成特色与卖点。由于缺乏旅游主营业务的支撑，加上网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，所以无法引起游客的注意与兴趣。
除此之外，大多数旅游网站只有中文版，不能消除语言和文化的差异来面向世界各地的游客进行宣传，也不能提供个性化的旅游产品和服务。
（六）网下服务差
互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。一方面，旅游网站虽然发挥了互联网的优势，但未能将其与传统营销模式较好地结合，为用户提供完整的服务。实际上，大多数旅游网站的网下服务得不到保障。另一方面，就全国来讲，多年来旅游市场存在着很多问题，如超范围经营、无证违法经营、购物陷阱、服务缩水等，虽经数年整顿仍未得到彻底的解决。
（七）赢利前景不明
虽然许多旅游电子商务企业成功地吸引了网民的注意力，获得了成千上万的点击率，但却没有获得相应的收益。这是由于在相当长的一段时间里，旅游电子商务企业未能真正发挥网络的优势，却将网络经营等同于现实世界商业经营一样，忽视了虚拟性。
四、旅游业电子商务采取的对策
1.合理设计旅游电子商务系统
顾客通过电子商务网站应能享受到便利的网上旅游服务，建立令顾客满意的电子商务网站对于公司保持与顾客的良好关系起着重要作用。系统应紧紧以顾客服务为核心，整合顾客服务、企业内部ERP系统、合作伙伴的电子商务系统的信息资源，力争为客户提供更完善的服务，为企业管理者提供更高效的工作平台，为合作伙伴提供更方便的合作渠道，从而全面提高企业的核心竞争力。另外，企业还应做好网站的宣传推广工作，如加入搜索引擎以及与PR（PageRank，网页级别）高、内容质量高的网站交换链接等，使更多的消费者能了解并使用网站，并在获得满意的体验之后主动推广网站。
2.做好市场细分
各旅游企业应在现有网民的数量和层次的基础上，设计开发适合的旅游产品，做好旅游市场细分工作。
旅游市场细分就是在进行市场调查的基础上，依据旅游者在需求、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把旅游市场整体划分成若干个旅游者群的市场分类过程。在每一个细分市场内部还可以进行进一步细分。根据我国现有网民中青年人比较多、文化水平和经济水平都不是特别高的实际情况，旅游企业在设计旅游产品时，应根据这些特点，开发适合的旅游产品，并借助于网络开展丰富多彩的营销活动，吸引网民，增加点击率，逐步提高旅游产品的预订率。
如前所述，24岁以下的网民大约占网民总人数的50%，而这些网民中，以学生居多。根据我国的独生子女政策可以大致推论，这些人中大部分为独生子女，在家中具有一定的话语权，虽然自身的经济水平有限，但限于其特殊地位，对于家里的旅游决策往往会产生相当强的影响。因此，针对18岁以下的青少年设计开发适合独生子女群体的旅游产品将会吸引更多的旅游客户。
对于18~24岁的这部分青年人群体，因为他们年龄的问题，大多数人更倾向于选择和同伴一起出游。因此，在双休日、节假日以及寒暑假等阶段，根据时间长短，设计开发一些集探险、娱乐、求新求异为一体的旅游项目，相信也会吸引一部分以大学生为主体的群体。
另外，旅游市场上还有一个不容忽视的群体，即老年人群体，他们虽然上网的时间不多，但其特点是上网的目的性非常强。这些老年人时间充足，经济上大多也比较宽裕。因此，旅游企业在设计旅游产品时应该充分考虑到这些老龄朋友的需求；旅游网站在设计相应的网页时，也要考虑到老年人的特点，在网页的结构、颜色、字体、信息内容等方面精雕细琢，达到只要老年人浏览便产生订购旅游产品的欲望的效果，进而将这些老年人培养成为忠诚客户，用他们的口碑传播带动更多的老年朋友投入到旅游电子商务的行列中来。
3.完善法制环境，加强交易安全
旅游企业应进一步完善相关的法律法规，加强网上交易的安全性，从道德和技术两个层面入手，解决旅游电子商务发展中存在的信用和安全问题。
在相关的法律法规方面，截至目前，我国在全国范围内出台的电子商务法律仅有一部，即《电子签名法》，除此以外，广东等少数地方出台了《电子交易条例》。根据上海市人民代表大会常务委员会公告第5号，《上海市促进电子商务发展规定》已由上海市第十三届人民代表大会常务委员会第七次会议于2008年11月26日通过，并自2009年3月1日起施行。这些法律法规的制定及实施对我国电子商务的发展都起到了积极的促进作用。但从电子商务整个行业来讲，这样的监管力度显然远远不够，对电子交易行为的监管更是几乎处在空白状态。因此，须进一步完善相关的法律法规，加强法律的监管力度，使旅游各方均能甄别对方的身份和信用等级、规范网上交易合同文本、确认电子签名，保障在线交易的安全。
在保证旅游电子商务数据传输和交易安全方面，可以使用以下安全技术手段：
（1）数据加密技术。采用加密技术对信息加密，是最常用的安全交易手段。在电子商务中获得广泛应用的加密技术有两种：对称密钥加密法和非对称密钥加密法。
（2）数字签名。数字签名是指发送方以电子形式签名一个消息或文件，签名后的消息或文件能在计算机网络中发送，并表示签名人对该消息或文件的内容负有责任。
（3）数字时间戳。交易文件中，时间是十分重要的信息。在书面合同中，文件的签署日期和签名一样，均是防止文件被伪造和篡改的关键性内容。在电子交易中，同样需对交易文件的日期和时间信息采取安全措施，而数字时间戳服务就能提供电子文件发表时间的安全保护。
（4）认证中心。认证中心就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书并能确认用户身份的服务机构，它向个人、商家、银行等涉及交易的实体颁发数字证书。交易各方在交易中通过出示自己的有效数字证书来证明自己的身份。
4.培养专业人才
为了提高旅游业从业人员的素质和管理水平，企业应加强专业人才的引进，特别是加强与开设电子商务专业的高校的合作。
旅游企业除了努力提高员工素质，并通过人才市场等途径寻找高级人才外，还需要一些负责网站日常建设与维护的工作人员。一方面，旅游企业苦于找不到专门人才管理电子商务业务；另一方面，尽管我国很多高校的电子商务专业都开设了实验实训课程，但与实际应用仍然有很大距离。大学生们很渴望能有一个发挥自身才干的实践平台。旅游企业与高校的合作既可以解决企业的人才缺乏问题，降低人力资源成本，又可以帮助大学生在大学期间获得宝贵的实践经验，增大就业机会。
同时，旅游管理部门应与旅游院校紧密合作，以科学的理论指导工作；旅游院校也应调整办学方向，开设与旅游电子商务相关的课程，如电子商务、旅游电子商务理论、旅游电子市场、电子消费、网络经济等，使学生毕业后能掌握旅游电子商务系统的相关知识和技能，为旅游企业的电子商务化转型和有效管理服务。
5.加强与交通、银行等相关部门的合作
加强与交通部门的积极合作，推行电子票务（机票、车票、船票等），抢占市场份额。电子票务可以提高供需双方的效率，节约印票、取送票的成本。加强与银行合作，借鉴发达国家的经验，建立健全信用制度，普及信用卡、电子现金、电子支票、网上银行以及第三方电子支付平台（如支付宝）等电子支付方式，使旅游消费付款变得安全、方便、快捷，从而解决网上安全支付问题。另外，国内各大银行应充分认识到旅游电子商务的巨大商机，尽早介入旅游电子商务，为旅游企业的网上营销提供信用担保。
6.提高服务水平和服务质量，加强品牌建设
旅游电子商务成败的关键在于网站是否有足够的吸引力，能否充分显示自然资源和人文景观的特色。旅游网站建设要避免重复、各自为政，应充分利用网络的强大优势积极进行横纵向延伸，来实现规模化经营，突出旅游产品的整体竞争力。通过推广网上社区，培养稳定的客户，避免“大而全”的模式，将网站过客转变为固定顾客，使旅游电子商务真正进入“以旅游者需求为中心”的实用阶段。此外，企业想借助电子商务获得更高的顾客满意度，就必须合理地运用网络营销策略，如利用网站开展个性化旅游服务，使客户得到最满意的方案。这需要全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以整理并深度挖掘，最后提供相应的产品和服务，使消费者可以自由选择旅游目的地、旅店、交通工具、旅游方式、导游等。
在品牌建设方面，市场占有率是品牌的根据地，一旦市场占有率丧失，利润就成了无源之水，难以保证。在互联网上的经营做不到一流就很难抢到更多的市场份额。目前，知名旅游网站之间的竞争已从资金实力、信息丰富程度、交互程度等竞争阶段，进入到品牌竞争的时期，如客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树立等。从网络的考察研究中可以发现，很多交易是发生在回头客身上，这说明品牌的力量起着举足轻重的作用。因此，旅游电子商务必须十分注重自身的品牌建设，使其在客户心目中有一定的地位。
7.实行蓝海战略的赢利模式
“红海战略”和“蓝海战略”是由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中提出来的。“红海战略”是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。“红海战略”象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，它是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略。“蓝海战略”象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，它是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从“红海战略”到“蓝海战略”，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。
目前旅游企业之间广泛运用的战略是红海战略，即竞争的战略。但这种战略的重点是企业之间的拼杀，最终会导致无休止的价格战。所以，与之相对的蓝海战略应运而生，即企业主动去寻找未知市场空间，开创新的市场，在较少竞争情况下获得高额利润。旅游电子商务应实施蓝海战略，抓住市场细分机遇，确定客户群，明确服务的方向；与传统旅游业相结合，优势互补，建立长期的友好合作伙伴关系；在间隙中求生存，生存后不断地茁壮成长。
