个性化营销的空间
当购买力有一定自由度、发言权自主化、丰富信息支持、个人趣味多样的条件下，个性化的商业需要就发育起来。如果我们看欧美在金融危机前的时期，虚拟经济释放出巨大的财富，从而大大地提升了购买力，也刺激了各类创新信息的流传，在总体上有效地支持了西方世界的个性化需求的发展。而在中国目前至少有三个群体支持高度个性化发展：新富群体、城市80后学生职业群体、整体90后学生群体，这些群体有很强的对于消费购买的支配能力，也有对于差异化的产品与服务的主观追求，同时在自己的生活方式中保留了很大的开放度，从而使得新信息依然可以持续地影响他们的需要，在他们累积的消费经验的基础上，组合出水平不一的个性化需求表达。
这种个性化需求也分出层次来：一是拟个性化，这是一种标签化的个性化，而没有实际意义的个性化，大量的时尚品使用这样的标签化语言作为一种符号来进行动员。我就看到过很多的精装修公寓使用个性化装修的口号，实际上没有差异；二是类个性化，这实际上是前卫群体化的消费，是群体差异化，并不真正实现个体间的区别，IPOD和无印良品是这样的典型例子；三是真个性化，简单地说就是在所需求的产品上有鲜明的自我印记或者很少为其他人接受的样式、风格、元素与组合模式，这样的产品与服务往往因为消费数量个别而使成本高升，它们通常被称为”设计感很强的产品”和”高度柔性设计的产品”。在商业意义上，第一与第二类需求具有更加规模经营的意义，而第三类则适合在艺术类或者奢侈类产品领域发掘。
作为需求导向的管理模式，当个性化需求产生并形成规模的时候，个性化营销就有了空间并且日益扩大。个性化营销的突破首先在产品设计领域，与其他营销模式比，个性化营销第一次使得营销与设计密切结合，而在设计中，再设计（REDESIGN）理念的兴起直接配合了营销概念的渗入，再设计就是把产品的结构、样式、风格按照”一切均可重新来过”的精神进行重新设计，这将生活趣味（而不只是新功用）大量地作为卖点来使用。个性化营销也对产品的更新周期提出了更高的要求，大量的个性化不是真正在横向意义上与众不同，而是在纵向意义上快速地换代。另外，个性化营销也在信息传播终端、服务终端与体验模式的设计上有所发展——例如汽车的个性化定制，需要更多更快地透过概念展会发布更多的概念产品信息，从而为消费者型塑心目中的”个性化产品”提供模板。
个性化营销的研究实际上还处在起点，不失为一个非常有价值的基于案例分析的探索。如果我把个性化程度逐渐升高的营销看作一个趋势性的发展，那么我预期下一步的对于个性化营销的体系化的研究还要集中在基于可行的财务方案设计，同时还要充分考虑生产线管理模式革新的方案，因为高度的个性化营销方案里面的价值就在于解决一个核心冲突：传统的定制规模与个性化的非规模要求之间的悖论。
忽略消费需求自寻死路
中国企业家的研究总监金错刀先生一向是我尊敬的财经专栏作家，我也欣赏他的很多文章，但是最近他发表的关于不必把消费需求当回事情的专栏文章，如果不是处于被人误导，那就是体现了自己对于消费需求价值的基本无知。企业经营由精英化的经营者自我导向到大众化的消费者导向，是为营销革命的基点，这一基点的前提是相信，即使个别消费者是不健全与滞后的，但在每一个消费者的经验与见识里面，都有多多少少超越经营者已经想到的商业设计所不包括的一些特殊要求与元素，如果我们能把每个消费者中所包含的这些可贵的元素用一些适当而专业的方法提炼出来（正如用专业方法从矿石中提炼出各类我们所需要的专门成分一样），那么就可以帮助我们达到超越我们自己，也超越站在我们面前的某个消费者的新的认识。是的，你通常很难指望从个别消费者那直接问到要做一个新的电脑、新车型、新房型、新的手机或者牛奶产品是怎么样的，但是在我们把这样的询问达到适当的数量，同时询问的角度丰富化到适当的水平之后，就能得到很多远超出我们想象的成果，这些成果再借助于适当的专业分析与逻辑关联技术的结构，我们就能得到很多超出消费者表面意见与偏好的特别洞察。
当然，我们前面所面临的产品与服务有很多类型，按照产品的专业技术含量与艺术含量，我们可以大致把产品分成消费者高度介入型（比如很多的日常消费品、文具、个性化装修）、消费者发散介入型（比如车辆、房屋、金融服务等）与消费滞后认可型（比如电影与某些人们从没见过的IT产品），在这些不同类型的产品中，消费者需求的表现能力与表现方式有相当的不同，通常第一类产品消费者有很多自己的意见与想法，某些积极的消费者甚至会有自己的整体构想与相当部分的独特创造能力，借助于网络，这部分消费者的数量与他们所能发表意见的产品类型是在快速发展的，他们是托夫勒在《财富的革命》的一书中所说的”产消者”，也就是有部分生产能力的消费者，他们也在WIKI平台上展示了他们直接参与设计最新甚至最难产品的能力，对于这类消费者的消费需求如果能直接提供利用的平台就可以快速转化为生产力；在发散介入型产品中，通过细致研究现有消费者的消费遗憾，发掘他们的消费见识，在其他消费领域中的经验，可以有效地找到与产品的部分功能与设计有关的需求创意（比如汽车中的车型与房屋中的房型与社区设施需求），这就是在很多耐用品消费设计中被证明为对于设计师提供很好的设计方向的基于用户需求的概念设计，这种概念设计是中国设计师与大部分中国企业的研发中心还比较陌生的，也是企业在研发中大量浪费的一个很重要的原因所在，但又是已经有很多现成的工作模式可以使用的一种工作方法；在第三种形态中，很多创意来源于超越一般消费者能想象的范畴，而且其产品本身的卖点也在于这种超越性上，在这类新产品来到我们中间并且规模销售之前，我们可以使用适当的样品测试与初期使用测试的方式来看它是不是一种可以为人们较多接受的独特新产品，还是一种很少被人们接受的怪异构想，这直接决定了我们会不会进行可能造成无效投放的商业风险：新东西不一定是市场会接受的好东西，这就是市场需求的强硬表达方式。
认识自己与别人的需求不是一件容易的事情，这在我们交友、恋爱、内部管理的时候就是屡屡体会到的，但是认识的难度与不需要认识则是两个完全不同的命题。今天大部分中国的企业及其管理者在认识消费者需求方面已经有了很积极的起步，我们已经很少再看到有多少管理者公开否认重视消费者需求的意义。但是我们也知道，大部分人在认识消费者需求方面的知识、技能、经验与模式很是不足或者稚嫩的，而且重视消费者的模式也会让决策与思辩领域中的精英会有失落感，但这是我们需要进步的理由，而不是我们需要退步的理由。事实上，我们今天的消费者的类型更加丰富、个性化加强、自我信心增加、认识新事物的周期缩短，在这种情况下我们需要更加加强认识消费者需求的人力资源与组织力量，而且需要更快地认识变动中的消费者需求，否则意味着我们很难定位准我们的目标市场，也很难保持在某些目标市场上的地位，在这个时候停止或者疏忽对于消费者需求的细致与勤勉的洞察，无异于引刀自宫，自废武功。
危机中要不要做品牌？
危机中要不要做品牌？我的回答是，如果你是说投入更多的钱延续你原来的品牌模式，那么我就说不要；如果你的产品正好是适合危机时期的抗周期产品与迎合当下需要的成本优势产品，那么可以趁机利用一下现在的廉价传播机制，但有一点是确定的，那就是尽量花更少的钱；如果你是一个危机中受到重大冲击的业务，那么我就说你千万不要简单相信大的品牌投入可以挽救你的企业。因为危机对于很多企业来说意味着业务机会与经营模式面临着比较大的挑战甚至崩溃，而且危机时期品牌溢价会普遍下降，把加大品牌投入作为企业业务突破点不只是危险，而且愚蠢。
危机代表上一景气周期的结束与下一景气周期的开始，因此企业在这个时候最应该知道的是下一景气周期会发生变动的新的业务要素与市场趋势（IT的新发展、ET的机会、新消费时尚的兴起、青年一代在职场与消费市场两侧的主导地位），在这一基础上培育与重构新的品牌战略。在危机之前，中国消费者严重的消费趋优行为（购买超越自己收入档次的消费品，追求品牌溢价）转变为普遍的危机中的趋劣选择（追求产品实惠而非品牌溢价），但在下一景气周期更为强势的一拨趋优消费将会来临，这需要企业在品牌设计节奏与资源安排上有鲜明的策略考虑。有一点可以确定，在下一个景气周期中，在以年轻文化、网络信息和环境化诉求为主导的市场上，本轮景气中的基本要素的竞争力优势将基本丧失，而新一代消费者将是更具有信息对称性与产品主张能力，传统的操纵型的品牌忽悠模式将会衰亡，新周期将是新概念与新模式的天下，这就意味着品牌经营者要稍息一下，从新技术、新文化、新政策模式的变化中学习新的知识与技能，并构思出自己的应对模式。
事实上这个时候最似是而非的信息将由媒体、广告公司与咨询公司构成的铁三角传递，由于他们的既得利益的需要决定了他们会极力地鼓动企业去对品牌建设进行更大的投入，也会蛊惑他们相信传播的魅力，事实上危机时候最应该确立的是低成长预期与重构预期，把更多的注意力放在品牌更生与品牌管理模式的重建上。今天，如果你不是垄断型企业与资源型企业，你就不应简单地寄希望恢复到上一轮景气的旧时光中，你也不应该试图用太多的资源去维护旧景气时代的品牌光荣，光荣是有周期的，不要把你享受过的光荣当作了你沉重的镣铐，那样就有可能错过下一轮景气中品牌超生的机会。
世博营销的空间
世博会会比奥运会吸引更多人流的活动，在可以数得清的范围内，上海世博会在其6个月的展会期间可吸引大约7000万人流。由于其场馆繁多，活动密布，因此可作为合作伙伴、高级赞助商、活动赞助商、活动合作者、世博供应商的企业数量也会远多于奥运会。直接来看，世博会会为上海及其周边地区房地产、城市服务业以及中国的产品与服务品牌展示，提供一个重要展示平台及发展动力。
但上海世博会本身的营销仍然面临着重大挑战：其一世博会在国内外的一般影响，无论在商界与民众中均与奥运的流行度不能相提并论，我们把2010年的世博会与2008年的奥运会拿到相提并论的位置，就意味着对世博会的营销方面要有高投入，让世博用更吻合新的流行意识的方式让大家记住还要惦记，但一碍于奥运在前，二由于上海人本不长于营销，故此期望与现实水平之间的落差甚大，世博的口号、形象甚至各种平面设计都平淡到很难引起别人的注意，世博营销团队与营销合作伙伴的工作方式急待改进。
