在市场调查活动中，并非所有的调查都可以采用随机抽样。相对于非随机抽样，随机抽样要求调查人员具有熟练的技能与丰富的工作经验，而且花费时间长，费用支出高。所以，在市场调查中也经常采用非随机抽样法。经常使用的有四类非随机抽样方法：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法和滚雪球抽样法。
一、任意抽样法
任意抽样法又称便利抽样法，它是一种完全根据调查人员自身工作的方便来确定调查样本的一种方法。任意抽样法的最大特点就是节省费用和时间。任意抽样法提供信息的主要目的是帮助调查者产生想法和认识，常常在预调查中使用。例如，每年中央电视台、中国消协和国家技术监督局组织的“质量万里行”活动，到各地了解市场产品质量，打击伪劣假冒商品，就是在街头、在市场上向消费者作现场调查，这时的抽样调查就属于任意抽样调查法。常见的任意抽样法的例子还有：
（1）在入户调查中，调查人员选择家中有人的住户。
（2）街头拦截式访问。
（3）利用客户的名单（名片或通讯地址）进行调查。
（4）将问卷刊登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。
任意抽样的基本假设是：被调查的总体中任意一个样本都是同质的，随意选择任一样本进行调查，结果都是一样的。然而，并非每一个样本都是同质的，很多情况下往往是异质的。所以，现实市场很难符合这种假设，这是造成任意抽样调查偏差大、结果可信度低、资料价值也低的根本原因。
二、判断抽样法
判断抽样法是指由调查人员根据主观经验判断而选择调查样本的一种非随机抽样方法。判断抽样法适用于调查总体中个体差异较小，调查个体比较小，选择的样本有较大代表性时的情况。
常用判断抽样法有典型抽样调查法与重点抽样调查法两种。例如，欲要调查企业管理水平，调查人员可按个人经验选取若干个管理水平高、管理水平一般与管理水平较差的三类典型企业作为调查样本进行调查，即为典型抽样调查法。而重点抽样调查法是以行业、部门中大型企业为调查对象进行的抽样调查。例如，要调查今年第一季度钢材生产状况，只要重点调查宝钢、首钢、鞍钢、武钢等有限的几家大型钢铁公司即可。
判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。但是，这种方法容易发生主观判断产生的抽样误差，同时由于判断抽样中各个调查个体被抽中的概率不知道，因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查人员的经验丰富、知识面广、判断能力强，抽取的样本代表性就大，反之则小。
三、配额抽样法
配额抽样法是指调查人员根据调查总体的某些属性特征进行分层，对分层后的各层次总体进行配额，配额内的样本抽取由调查人员主观判断抽样的一种非随机抽样方法。它与分层随机抽样法的区别在于：分层抽样采用随机抽样，而配额抽样则按主观判断抽样。
配额抽样法的基本假设是分层后调查对象的特征具有同质性。由于其差异不明显，故不必按随机抽样原则抽样，而采用判断抽样。例如，同一年龄段、同一收入水平的消费者对市场需求的反应大致相同。因此，他们的消费行为、偏好、习惯、态度与反应都基本一致。采用配额抽样法抽取的样本能反映调查母体的特征。
配额抽样法具有方法简单易行，节省时间与费用，经配额后样本在各层分布较合理的优点。只要调查项目设计合理，分析方法正确，取得的调查结果是可信的。其缺点也是由非随机带来的，即容易出现判断上的主观性，由此产生的偏差也无法估计与控制。
配额抽样法按控制特征的要求不同分为独立控制配额抽样法与相互控制配额抽样法两种。特别是相互控制配额抽样法是非随机抽样中应用最广泛、最流行的一种方法。
（一）独立控制配额抽样法
独立控制配额抽样法是指只规定几种控制特性以及各控制特性的单独抽样配额，而不规定这几种控制特性之间的各抽样配额的相互关系，即各控制特性的抽样配额是彼此独立的一种非随机抽样方法。因此，调查者就有比较多的自由去选择总体中的样本。
“例4-8”用独立控制配额抽样法调查某品牌服装的市场需求状况。计划抽取400人，按收入、年龄、性别特征分层。
若按收入水平配额，高、中、低收入层分别为80、120、200人，在高收入层内的80人，对年龄段或性别不作任何规定；同理，在男性层内的200人，对收入水平、年龄段也不作具体规定；由此类推……这种完全由调查人员根据主观判断选取样本，不考虑各控制特性之间的彼此约定，是独立控制配额抽样的特点。
这种方法的优点是简单易行，调查人员的选择余地较大；其缺点是调查人员可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，如过多选取容易调查获取资料的被调查者，从而影响样本的代表性。这个缺点可以通过相互控制配额抽样来弥补。
（二）相互控制配额抽样法
相互控制配额抽样，又称交叉控制配额抽样。它是指在分层时，严格规定各控制特性的抽样比例，而且在配额时，也严格规定了各控制特性每一副次母体间的相互交叉关系。
“例4-9”试用相互控制配额抽样法设定某品牌服装的样本配额。假设抽样数为400人，其中高、中、低收入的人数比例为4：6：10；四个年龄段的人数比例为4：6：7：3；男、女性别的人数比例为1：1.则采用相互控制配额抽样的结果。
采用相互控制配额抽样法把母体划分为24个副次母体，其中每个副次母体都有严格规定，即对抽样配额的交叉控制。例如，第1行第1列的抽样配额数为8，表示是高收入层、年龄在18～34岁之间的男性顾客；以此类推……
相互控制配额抽样的特点是抽样结果的代表性强。因为它对调查母体的分层与配额都严格规定了各层比例及其交叉配额控制。由于对母体的各方面都有考虑，并予以指派，从而克服了独立控制配额抽样的缺点，提高了样本的代表性，取得的调查结果比较可靠。
进行相互控制配额抽样本着先粗后细、先外后内的原则逐步展开。其工作程序一般分为四个步骤：
1.选择控制特性
“例4-9”中选取收入水平、年龄段、性别三个特征作为分层的标志。
2.确定各控制特性的层次及各层的比例
在“例4-9”中，年龄段分四层，由低到高各段人数比例为4：6：7：3；收入水平分三层，高、中、低各层人数比例为4：6：10；性别特征中，男女各层人数比例为1：1.
3.按比例确定各层样本数
在“例4-9”中，
高收入层样本数400×80（人），其中：男、女各占40人；
中收入层样本数400×120（人），其中：男、女各占60人；
低收入层样本数400×200（人），其中：男、女各占100人。
4.样本交叉配额分配
样本交叉配额分配即对各副次母体抽取样本数，按相互控制的比例再细化到更小的副次母体中去。“例4-9”中，高收入层男性样本40人按年龄段的比例分为8、12、14、6人；以此类推……最后，按行、列合计汇总，使行与列的合计数都等于400人即可。
相互控制配额抽样设定后，按表中规定的样本配额分派给市场调查人员，在配额内调查人员可自由选择调查对象。
四、滚雪球抽样
在滚雪球抽样中，通常采用随机方式抽取一组调查对象或个体，在对他们进行调查后，根据他们所提供的信息或由他们推荐选择下一组调查对象或个体。这样，通过上一组选择下一组，像滚雪球一样不断继续下去，直到调查结束。虽然第一组调查个体是通过随机抽样选取的，但是最终的样本是非随机样本。
滚雪球抽样技术的主要目的是分析调查总体中的稀有特征。例如，对单亲家庭、特殊疾病、特殊生活习惯等方面的调查就可以采用滚雪球抽样技术。
滚雪球抽样技术的主要优点表现在，通过对调查总体设定期望的特征，从而增强了样本个体的相似性。因此，采用这种方法所产生的抽样误差比较小，成本也比较低。抽样调查简称抽查，它是指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法。抽样调查的程序包括定义调查总体、选择样本框、选择调查样本、实施调查、测算结果五个环节。
非随机抽样是总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽取样本的抽样方法。经常使用的四类非随机抽样方法是：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法和滚雪球抽样法。
随机抽样是按随机原则在调查总体中进行抽样。这里的随机原则是指保证总体内每个个体被抽取机会都均等的原则，又称“均等原则”。随机抽样的特点是以概率论与数理统计为基础，按随机原则抽样，可保证总体内每个总体单位被抽取的机会均等。随机抽样排除了人为抽样的主观随意性，使抽取样本更具客观代表性。随机抽样方式多种多样，其中最主要的有简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样与分群随机抽样四种。
抽样误差是指按照随机原则抽样时，在没有登记性误差的条件下，所得样本指标与总体指标的实际差数。抽样误差的大小能够说明抽样指标估计总体指标是否可行、抽样效果是否理想等调查性问题。常见的抽样误差有抽样平均数与总体平均数之差（x-X）、抽样成数与总体成数之差（p-P）。影响抽样误差大小的因素有以下三个：总体各单位标志值的差异程度；样本单位的数目；抽样的组织方式。注意抽样误差的技术方法，这个对抽样估计很重要，要求能够掌握抽样误差的计算。
抽样数目（也称样本容量）是指一个样本中所包含的样本单位数量。影响抽样数目的因素：总体中各单位之间标志值的变异程度；允许误差的大小；不同的抽样方法也会影响抽样数目的多少。注意掌握确定必要样本单位数的具体方法。
抽样调查可以用样本指标来估计、推断调查总体指标，推断的方法有点估计和区间估计两种。
抽样调查 随机抽样 非随机抽样 简单随机抽样 抽样误差 区间估计
一、简答题
1.什么叫抽样调查？它有什么特点？
2.什么叫非随机抽样？常用的非随机抽样方法有哪些？
3.什么叫随机抽样？常用的随机抽样方法有哪些？
4.影响抽样误差的因素有哪些？
5.为什么并不是样本数量越大越好？
二、选择题
1.抽样调查所必须遵循的原则是（）
A.灵活性原则
B.可靠性原则
C.随机性原则
D.准确性原则
2.抽样调查的目的在于（）
A.对调查单位做深入研究
B.用样本指标推断总体指标
C.计算和控制抽样误差
D.了解样本全面情况
3.抽样误差是指（）
A.计算过程中所产生的误差
B.随机性的代表性误差
C.调查中产生的登记性误差
D.调查中产生的系统性误差
4.抽样误差的大小（）
A.既可以避免，也可以控制
B.既无法避免，也无法控制
C.可以避免，但无法控制
D.无法避免，但可以控制
5.分群随机抽样抽取的对象是（）
A.总体
B.个体
C.样本
D.群
三、判断题
1.抽样调查条件下每个总体单位被抽中的概率是相等的。（）
2.随机抽样比非随机抽样的误差要小。（）
3.随机抽样的抽样误差可以消除。（）
4.滚雪球抽样可用于特殊市场的调查。（）
5.调查企业产品质量最好用判断抽样调查。（）
6.一般说来，重复抽样的误差小于不重复抽样的误差。（）
四、计算题
1.某企业在一次产品质量抽查中，从1000件某种产品中抽出100件进行检验，发现有3件产品为次品。试计算在重复抽样和不重复抽样两种情况下产品质量抽查的抽样误差。
2.对迪斯尼世界的调查表明，有60%的顾客喜欢玩滑行铁道。若要调查顾客对一种新式滑行铁道的态度，并要求误差不超过2%，置信度为95.45%，那么需要多大的样本容量？
3.某城市有180万户汉族居民，从中用简单随机抽样方法以户为单位抽取了50户，询问每户一个月中消费猪肉的数量（单位：公斤），调查结果如下：
2.50.54.05.01.50.24.51.52.03.8
2.83.51.81.02.24.65.80.83.64.1
3.92.92.42.20.00.40.81.82.63.7
4.85.06.04.93.63.02.62.52.81.6
1.22.62.42.31.30.40.50.84.64.8
试估计该城市汉族居民一个月消费的猪肉数量。
五、实训设计
“实训项目”
运用抽样调查方式认识和掌握本校大学生手机话费消费水平。
“实训目的”
通过实训，要求学生在教师的指导下，能够掌握抽样调查方案的设计和实施，包括如何选择具体的抽样方式、样本容量的确定、抽样误差的计算等。
“实训步骤”
1.全班同学每10人为一个学习小组，指定负责的小组同学；
2.每个学习小组选择其中一种抽样调查方式设计调查基本要点；
3.资料搜集采用面谈访问法；
4.资料收集齐备后，进行分析、归纳、总结，以每个学习小组为单位写出书面报告，上交给指导教师，为了便于总结和保管，最好采用电子文本形式提交报告；
5.教师根据下列标准给予学生评定成绩：
（1）每个学习小组调查报告的质量。
（2）每一位同学参与本次实训的具体表现。
能结合具体的市场调查问题进行问卷设计
1.了解市场调查问卷的含义和基本结构
2.掌握市场调查问卷的设计过程
3.掌握市场调查问卷设计常见的错误及纠正
大学生二手市场调查问卷
同学：
您好！我们是××学院市场调查协会的成员，为了更好地了解大学生二手市场的供求状况，我们需要对您进行一次关于大学生二手市场的供求调查。如果您能在繁忙的学习之余配合填写，我们将不胜感激。
1.您是：
①女生
②男生
2.您现在是：
①大一新生
②大二学生
③大三学生
④大四毕业生
3.您每个月的生活费是多少？
①500元以下
②500～800元
③800～1000元
④1000～1500元
⑤1500～2000元
⑥2000元以上
4.您每个月用于购买生活必需品的费用大概占您总消费的：
①90%以上
②70%～90%
③50%～70%
④30%～50%
⑤30%以下
5.（1）您是否愿意购买二手商品？
①愿意
②不愿意
（2）如果愿意，希望购买的二手商品有：（可多选）
①书籍
②学习用品
③电子产品
④日常用品
⑤体育用品
⑥其他
6.（1）您购买过二手商品吗？
①有
②没有
（2）如果有，购买二手商品的原因是什么？（可多选）
①节约资源
②便宜
③购买方便
④利用学习资源
⑤认识更多的朋友
⑥其他
7.（1）您有没有使用过二手商品？
①有
②没有
（2）如果使用过，使用后感觉怎么样？
①满意
②比较满意
③一般
④不满意
8.您对二手商品最担心的是什么？
①质量
②价格
③来源
④售后服务
⑤其他
9.您对二手商品的品牌在乎程度：
①很在乎
②在乎
③一般
④不在乎
⑤根本不在乎
10.您买二手商品愿意支付的（原价）比例是：
①看商品情况来定
②1～2折
③3～4折
④其他
11.现在您想处理的商品有哪些？（可多选）
①用过的书籍
②电脑
③生活用品
④其他
12.当您想把心
爱之物出售时，您最倾向于选择下列哪种方式？
①自己张贴宣传单
②随便低价处理给拾荒者
③在网上二手市场发布出售消息
④赠送他人
⑤其他
13.如果您买过二手商品，它们具体有：
谢谢您的参与！祝您学习进步！
结合以上案例，思考以下问题：
1.一份完整的调查问卷由哪几部分构成？
2.如何才能设计出一份符合调查目的的问卷？
