本章要求
□理解市场及市场营销观念
□理解市场细分的含义、作用及其标准
□掌握目标市场选择的策略
□正确理解产品的概念及产品组合策略
□掌握对产品评价的方法
□理解产品定价目标和掌握定价方法
□正确运用营销渠道策略
□理解促销方法和促销策略的选择
5.1.1 市场
所谓市场，本意是指买卖双方聚集在一起进行交换商品的场所。现代市场则扩展为一个复杂的、有多层内涵的概念，它是买主和卖主双方采用不同的方式使商品或劳务发生转移的场所，同时又是一定经济关系的体现。
现代市场一般具有以下特征：
（1）市场是联系生产和消费的桥梁。通过市场，生产者与消费者之间实现价值与使用价值的转移。它在一定的时间和空间内，集中一种或多种能够满足人们需要的可交易的商品或劳务。
（2）只有消费者、购买力和购买欲望三个要素结合起来，在市场中才能形成买卖行为。其中消费者（即购买者）是构成市场的基本要素，欲望的产生和满足是以人为主体的；购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础；购买欲望是人们购买商品的动机，它源于人们的生理和心理需要，是构成市场必不可少的条件。三个要素相结合构成市场买卖行为。
（3）现代市场是国际性的。一切国家的生产与消费已成为世界性的生产与消费。世界经济一体化是一种趋向，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动的出发点和立足点。
5.1.2 市场营销
市场营销是指以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场使潜在交换转移为现实交换的活动，从而使消费者和商品（劳务）生产者都实现自己的要求。
市场营销的实质，是企业通过营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。随着市场经济的发展，市场营销逐渐为人们所接受，市场营销观念也经历了生产观念—产品观念—推销观念—市场营销观念—社会市场营销观念的多次转变，从而促进了社会经济的发展。
（1）生产观念。生产观念产生于生产力水平比较低的情况下，供给不足，市场需求旺盛，市场竞争尚不激烈的卖方市场条件下。消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的商品，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。企业致力于生产高质量产品并不断加以改进，但忽视了消费者需求的多样性和动态性，只把注意力放在产品上而不是放在市场的需要方面。
（3）推销观念。推销观念认为，消费者一般都具有购买惰性，也就是说，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此企业必须积极地采用人员促销和广告宣传等方式，刺激消费者大量购买本企业的产品。
