刘昌宇 刘嘉汉
作为中国最有影响、最具特色的菜系之一，川菜既是饮食，也是民生；既是文化，也是产业。从产业发展的角度来看，近年来，得益于地方党委政府的重视和社会企业力量的推动，川菜不论在本土还是外地、国内还是国外，都得到了迅猛发展，产生了良好的经济和社会效益。但面对当前绿色消费的浪潮，如何及时调整思路方向，采取适当的绿色营销策略，进一步壮大川菜产业，使其始终保持长盛不衰之势，也是一个十分现实的课题。本文在厘清相关概念和分析环境状况的基础上，对如何实施川菜产业绿色营销策略提出了思路建议，以期对培育和强化川菜绿色文化、发展和壮大川菜产业有所助益。
一、相关概念
随着人类社会的不断进步和生态环境的日益恶化，以及食品安全问题的层出不穷，一种崇尚绿色、注重环保的“简约消费”理念和模式近年逐渐在国际社会流行起来，并且影响到了包括饮食习惯在内的人们生活的各个方面，“吃什么？怎样吃？”的问题受到国内外居民的普遍关注，优质、安全、天然、健康、纯生态、无污染的绿色食品成了多数人的首要考虑；伴随绿色消费理念的兴起，一些关注市场、较有远见的企业纷纷采取绿色营销策略并获得了消费者的青睐。
什么是绿色营销？20世纪90年代以来，不少专家学者从不同的视角做出了不同的解释，并主要形成了“产品中心论”、“环境中心论”、“利益中心论”和“发展中心论”等四种较有代表性的观点。“产品中心论”者认为绿色营销是指“以产品对环境作为中心点的市场营销手段”；“环境中心论”者提出绿色营销是指“企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”；“利益中心论”者强调绿色营销是“实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”；“发展中心论”者则认为绿色营销是“一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及持续性经营的管理过程”。综合不同的观点主张，我们可以大致得出这样的结论：所谓绿色营销，是指企业在营销活动中，既十分注重企业自身的经济效益，又充分考虑整个社会的环境保护和可持续发展需要，既着力实现企业利润最大化，又努力营造绿色消费文化，积极谋求经济效益和社会生态效益、企业利益和消费者利益有机统一，立足于全面、系统、长期满足消费者绿色需求的一种营销。
二、环境状况
企业是整个社会系统的有机组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关；实施绿色营销是21世纪中国企业走向全球的重要手段，也是川菜产业发展壮大的现实考量。积极实施绿色营销策略，把绿色文化融入川菜文化，有利于合理配置川菜资源、提升资源利用效率；有利于提升川菜企业的绿色形象、社会影响和竞争优势，促进川菜产业顺利、健康、可持续发展；有利于川菜产业更好地稳固市场、拓展空间、走向国际，实现国际化经营，进一步提高经营水平和经济效益。为实施绿色营销策略，需要准确把握绿色消费对川菜产业发展带来的各种影响，以便有针对性地采取相应措施。客观分析市场形势、政策因素等环境状况，实施川菜产业绿色营销策略，提升川菜美食的绿色生态水平，既存在着一定机遇，也面临着不少挑战。(一)机遇
一是市场机遇。随着人类文明程度的不断提升，经济社会可持续发展的理念不断得到强化，天然、生态、安全、健康、环保等消费理念逐渐成为饮食消费的时尚与主流，餐饮市场的绿色需求不断增大，扩展了川菜产业实施绿色营销的空间。近年一些地方和企业按照绿色指向推出的川菜原料、菜谱、菜品等，已经形成了一定的市场口碑和消费群体。
二是政策机遇。针对过去粗放经营模式造成的资源耗费过大、环境污染严重、生产成本增加等问题，国内外各级政府在制定有关法律、法规和出台相关政策措施时，逐渐向顾及资源环境成本、体现绿色生态理念的企业和行业倾斜，为企业实施绿色营销策略提供了有利的政策条件。国内目前尽管尚无专门针对发展绿色川菜产业的文件出台，但不少地方政府、特别是四川省内各级地方政府在制定有关川菜产业发展的政策措施时，对注重川菜的绿色生态环保健康已多有提及。
(二)挑战
一是企业绿色营销理念上的缺失。一些川菜企业目前仍停留在重视口味独特、轻视安全健康，重视自身利润、轻视顾客利益的阶段，对绿色消费理念和绿色营销手段一无所知或知之不多，对因消费者的绿色需求导致的市场需求变化等缺乏足够的认识，推广绿色营销的观念淡薄、动力不够。
二是企业绿色营销手段上的滞后。不少川菜企业规模较小、档次较低，经营方式还较为粗放，产品竞争优势很大程度上有赖于低廉的要素费用，在绿色研发方面能力有限、投入较少，在绿色营销方面手段落后、推广不够，短期内提升绿色研发能力和绿色营销水平的难度较大。
三是开展绿色营销成本上的制约。从长期看，提供绿色产品或服务体现了企业对社会的责任和对顾客的关心，有助于企业树立品牌形象、吸引更多消费者，促使消费者对企业的产品更为偏爱，进而有利于扩大市场份额和产品销量，降低成本，带来更高的边际收益，获得“绿色”利润，有利于企业的长远发展。但由于环境与资源具有公共物品性，绿色营销会增加企业经营成本，其实施缺乏自觉性和持久性，企业逐利的本性决定了其不会主动支出“绿色”成本。
四是顾客绿色消费需求上的偏差。川菜企业多数走的是大众路线，大众化也是川菜的生命力之所在。由于绿色餐饮产品原料生产成本更大、制作标准要求更细，价格上相对会更高，因而目前尚难以成为普通消费者的首要选择。多数消费者对菜品价格的考虑往往会超过对菜品质量的考虑。
五是政府行为不确定性上的影响。由于绿色营销、特别是餐饮行业的绿色营销在我国仍属于新生事物,政府在这方面还未专门形成系统完整、指向明确的政策体系，对什么是绿色营销活动还缺乏翔实具体的衡量标准，由此影响了绿色营销在国内的推广。
六是绿色产品如何认证上的障碍。由于缺乏作为第三方认证主体的绿色认证机构或能够发布权威信息的服务机构，不仅影响了川菜企业申请绿色产品标志工作的开展，也妨碍了消费者对川菜绿色产品的甄别和选择。一些川菜企业在开展绿色营销活动时，亦少有或无从遵循相关要求与标准，存在名不副实、随意使用绿色产品标志现象，甚至只为炒作概念以增加顾客，久而久之，反而导致消费者心生疑虑，既降低了企业的社会形象，又影响了绿色产品的声誉，使消费者在进行绿色消费时，总担心花的是绿色产品的钱，吃到的却非真正的绿色菜品。
三、思路建议
绿色营销概念的出现，顺应了绿色消费、绿色需求、环境保护等现代观念，其与传统营销模式相比，在营销活动的目标、营销服务的对象、服务对象的定义、需求内涵的界定、顾客满足的标准和企业文化的本质等方面都存在着差异。因此，在实施川菜产业绿色营销策略时，应充分考虑多个环节、综合运用多方力量、积极采取多种措施。
(一)充分考虑多个环节
对绿色川菜的消费群体而言，购买到绿色菜品是其最基本的目的；但对川菜美食而言，其出炉的前前后后，各个环节都与是否“绿色”直接相关。近年来出现的毒泡菜、毒血旺、潲水油、地沟油等事件，尽管只是个案，但对整个川菜美食是否安全健康同样造成了不小的冲击。因此，在开展川菜产业的“绿色”营销时，需要充分考虑如何将绿色要素融入产品售前、售中、售后的每个步骤和每个环节，并将相关信息及时准确传导给消费者。
一是要充分考虑川菜美食生产原料的绿色，包括川菜的主辅料及调味品等是否是绿色有机食品，是否含有或添加了不利于健康的成分，豆瓣、酱油、豆豉等常用配料生产环境和生产过程是否符合环保安全标准等等。四川作为全国农业大省，近年建立了不少生态有机农业生产基地，一些地方甚至特别打造了川菜原辅材料绿色生产基地，为川菜产业的绿色营销奠定了良好的基础。
二是要充分考虑川菜美食生产过程的绿色，包括烹制方法是否健康，厨具灶台是否卫生，工作人员有无带病操作，所用燃料是否属于清洁能源，制作过程中产生的废水、废气、噪声怎样处理等等。比如重油重盐是川菜烹饪的一个传统习惯，如何在保持川菜传统口味的情况下顺应现代消费观念的变化，使川菜更加符合少油少盐的健康饮食标准，值得研究。
