第37章 国际传播与全球媒介事件(2)

为了在世界大战中获胜，各个大国都在宣传以及宣传渠道上下足了工夫。英国以英国广播公司为龙头，组建了规模庞大的对外宣传的帝国传播系统。1933年，德国国家社会主义者通过竞选上台之后，以戈培尔为领导核心，不遗余力地推行其宣传计划，将纳粹德国成功地建设成为一个宣传的国家，并在之后的十年时间里逐步将宣传的影响力扩张至全世界。“纳粹分子的宣传是变化多端的。它可以用在特殊的场合，如在前面所提及的例子中，也可以用于更广的方面，如拉拢潜在的盟友、稳定战时占领区的秩序、丧失敌军斗志、为第三方利益而谴责地方首领、谴责战争和战时因敌人而遭受的损失等。纳粹分子还利用宣传为纳粹的行为辩解，要大家不同情纳粹的受害者，并描述了犹太人如何过着寄生虫的生活，本应受到纳粹的制裁等。正如贝尔德所说：“虽然避免公开提及最后的‘制裁’，但有关大规模肃清的各种告示使这个民族有了‘制裁’将成为既成事实的心理准备。”纳粹的宣传很简单，但重复性极高，主题明确，通常使用很容易被海报或报纸采用的标语，并注重以情感人，如要对祖国或领袖忠诚、为赢得战争不惜流血牺牲等等。”战时宣传变得愈加重要，使得各国都异常重视对外传播渠道的建设，不但民用的传播媒介被征用而为国家利益服务，传播的理念也被迫发生了变异。“在30年代，意识形态的激烈冲突强化了国际传播系统，但随之而来的第二次世界大战，又瓦解了国际传播系统。把传播当作一种意识形态的武器，这要求各国既要保护这一系统的物质材料，如电缆、转播站及广播设备，又要让世界人民了解传播所具有的政治、经济和文化价值。”“国际传播系统逐渐变成了潜在的（然后成为实际的）战争工具。宣传成为每天例行的公事，信息垄断成为军事斗争必不可少的附属品。私有公司的投资被战争吞没，它们的网络被切断，最后只好将残留的设备运用于战事上。”“传播所带来的一切好处都被战争破坏无遗了，传播失去了它原有的辉煌。战争结束后，战争的最后结局将决定由哪些势力重建国际传播系统。而这些新势力将延续战争中取得的胜利，继续控制传播系统，并因此取得经济和政治上的优势。”战时宣传不但在全球化背景下开启了国际传播的新面向，同时也促发了相关的学术研究。在反复研读了大量战时资料的基础上，年轻的拉斯韦尔完成了《世界大战中的宣传技巧》这一后来被认为是“美国传播学的开山之作”的博士论文。《世界大战中的宣传技巧》不但是政治学和传播学中的名著，也成为我们研究国际传播必读的经典书目。

其次，经济和政治全球化作为一种传播方式，导致了经济发展和政治统治范式的变革。经济全球化是指世界范围内的经济活动超出民族国家的界限，通过国际贸易、资本构成、技术交流、人才流动等方式将世界经济联系成为有机的整体，经济全球化是当代世界经济发展的必然趋势，同时也是全球化过程中的一种重要特征。经济全球化具有如下几个重要特征：贸易自由化、生产国际化以及金融全球化。现代社会的经济全球化所依赖的一个关键的技术性基础，就是国际传播技术的发展以及传播理念的变革。应该说，无论是经济政策的制定、贸易合约的签署、商品需求的产生、知识产权的认定和转移乃至金融信息体系的建设，都离不开国际传播视阈下的信息流转。而现代社会经济的发展表现出对信息的掌握乃至提前预判，各国经济的发展一方面如同过往的经济发展一般依靠实体生产的增长；另一方面，与之相异，表现出对传播信息越来越多的依赖。后者往往被许多学者形容为后现代主义发展过程中的消费主义倾向。商品符号体系的建立和传播，成为当代世界范围内商品生产的一个核心范畴。广告及其说服在商品生产和交换中占据着愈发重要的地位，在很多跨国公司生产的知名品牌中，商品所传递出来的信息而非商品正在成为商品交换价值的主体。

全球化时代的国际传播及其信息构成也正在改变政治统治的范式。过去的政治统治特别是全球范围内的帝国统治，依赖的是以强权和武力为基础的硬实力，而当代的政治领导愈发依赖的是以文化及其传播为基石的软实力（软权力）。在约瑟夫·奈看来，软实力是“一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要东西的能力”。“国家的软力量主要来自三种资源：文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实践这些价值时）及外交政策（当政策被视为具有合法性及道德威信时）。”“软性的同化权力与硬性的指挥权力同样重要。如果一个国家可以使其权力被他国视为合法，则它将遭受更少对其所期望的目标的抵制。如果其文化与意识形态有吸引力，其他国家将更愿意追随其后。如果该国能够建立与其社会相一致的国际规范，则它无需被迫改变。如果该国支持使得他国按照主导国家的与其采取行动或限制自身行为的制度，它可能无需以高昂代价运用强制性权力或硬权力。”由此可见，现代的帝国在诸多方面都与古代的封建帝国出现了差异，它最为关键的表现是软实力，也即文化及其传播的构成。

最后，全球化进程中与国际传播关系最为直接的就是媒介与传播朝向中心的位移。国际传播的形成和发展得益于这一全球化的过程，而我们一次次地看到，无论是全球化还是国际传播都建立在媒介和传播在构筑全球信息中愈发重要的中心地位。媒介全球化的知名学者科林·斯巴克斯在论述媒介与全球化的过程中强调了“媒体和传播的中心地位”。他指出，全球化具有全新的特殊社会动力，因为它把重点放在媒体和传播在当代社会的中心地位上。越来越多不同的学术思潮开始关注信息社会、软经济和虚拟平台等方面。传播媒体对于任何一种将“远距离操作”作为全球化中心特点的理论来说，都是重中之重。全球化是在网络内并通过网络构建而成的，它通过字符而非实物进行传播的特征，使非物质的媒体产品成为全球化过程的标志。数字网络使技术更加先进，同时通过借助组织内部的角落和保证媒体产品在全球的传播，实现媒体机构在全球范围内的运作。新技术的多种功能和媒体的全球化，特别是和电视的全球化有着密切的联系，而这也为全球电子文化奠定了基础。

现代传播技术的发展推进了各国经济与文化的联系，技术已经成为全球化和国际传播名副其实的神经系统和重要动因，推动着国家间和地区间的接触与沟通。换言之，国际传播的形成主要依靠的是传播技术，所以只有传播技术发展到一定程度，即广播、电视和网络等电子媒介出现，人类才能真正实现全球的一体化。传播的全球化是世界全球化的核心和重要途径，卫星电视的发明、互联网的兴起和数字技术革命，使人类信息传播的全球化由梦想变成现实，它使信息发布和信息接受实现了双向意义上的全球化覆盖，从而使人类的传播活动成为名副其实的、真正意义上的国际传播。

第二节 全球媒介事件及其作用

随着国际传播的繁盛和全球信息的快速传递，我们日常生活中逐渐充斥了越来越多的具有世界性意义的重大事件。那么，我们如何去定义这些所谓的全球媒介事件，这些事件的具体呈现及其意义又如何呢？

一、全球媒介事件的定义

丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）在1992年出版的《媒介事件：历史的现场直播》一书中提出了后来在传播研究学界影响巨大的“媒介事件”。在他们看来，媒介事件指的“是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件”。他们指出，所谓媒介事件即是电视事件，媒介事件的电视直播能够吸引有史以来人数最多的观众，它始终表现出对空间、时间以及对一国、数国乃至全球的“征服”。

现代传播技术及其传播理念发展到今天，媒介事件显然已经不是电视事件所能概括的了。在一个由各种传播技术编织而成的网络时代，事件的营造和传播愈发地表现出一种全球化的特征。它一方面在技术上连接了纸媒、电视、电信以及互联网等诸种传播手段；一方面超越了某一个特定民族国家的疆域界限，而迅速地成为一个令全球瞩目的媒介事件；此外，因为技术的便捷以及信息在全球范围愈发迅速的传递，这种事件愈发地与国家形象相互关联。

全球媒介事件（Global Media Events）是指通过新媒体、电视、报刊等各种技术媒介，在国际主要媒体有持续重要报道的全球性事件。随着全球传播技术的发展和传播体系的革新，全球媒介事件已经愈发从原来的电视事件范畴蔓延开来，而成为各类不同的技术媒介所热衷传递的重大信息。这些信息因为影响巨大将诱发全球范围内主要媒体的高度关注和持续报道，从而把一个发生在某一局限地点的事件放大成为一个由现代媒介建构起来的全球媒介事件。

二、全球媒介事件的特征

过去几十年全球政治和经济发生了沧桑巨变，世界传播技术和传播格局也产生了巨大的变革。电视在过去的社会及其信息传播的视阈中承担了媒介核心的地位，但是这一地位随着各种现代媒介特别是互联网等新媒体的出现发生了革命性的变迁。也因此，事件的重大意义也许再也不像戴扬等人论述的那般依赖“提前策划”，时效性成为评价一个事件的重要因素。因此，综合来说，我们认为全球媒介事件具有以下特征：

第一，全球媒介事件经过国际主要媒体的持续重要报道，具有世界性的重要意义。现代媒介是全球化的经纬线，它把世界的每一个角落联系成为一个整体。国际主要媒体是这个网络的发动机，它们通过议程的设置，操控和变换事件的重要性。国际上的其他媒体也根据这些主要媒体的信息变更而改变自己的传播方向。全球媒介事件正是通过时间和空间这两个维度密集式地传播覆盖，成为一个充分世界化的议题。

第二，全球媒介事件的传播反映了当代新媒体、电视、报刊等各种技术媒介的联合，充分体现了现代传播的时代性。如果说以前的媒介事件是电视事件的话，全球媒介事件是新时代背景下立体网络媒介的全新产物。它一般由网络等新媒体率先发布信息，电视团队及时跟进，做出全面报道，报刊等纸质媒体随后给出深度剖析。更为引人注目的是，因为网络时代特殊的低门槛，普通民众既可以为全球媒介事件提供最新的信息，也可以为这一事件的进一步推动和全面化作出贡献。互动参与的特性，也使得全球媒介事件真正成为一种全民狂欢和媒介仪式。

第三，与媒介事件（电视事件）不同，全球媒介事件既包括提前策划的事件，也包括具有全球影响的突发事件。“媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传的”，丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨的这一宣告几乎得到了所有研究媒介事件的学者的引用和认同。但是这一观念在全球化国际传播的大背景下已经过时。虽然奥运会、总统选举、重大典礼这样的“文化表演”依然是全球媒介事件的重要组成部分，但已经不是全部了。最近20年的诸多重大事件表明，具有全球影响的突发事件已经愈发成为全球媒介事件不可或缺的组成部分。全球媒介对海湾战争、“9·11”恐怖袭击以及阿富汗战争等事件的信息传递，无论从广度还是深度上来说，已经丝毫不逊于那些“提前策划”的媒介事件。

第四，全球媒介事件往往与一国的国家形象密切相关，对民族国家形象产生或积极或消极的影响，因而也愈发地为世界各国所重视。在一个信息社会中，人们建构对外国的认识，更多的并不是依赖实地的考察，而是通过媒介描绘所获得的媒介想象。人们日常社会的琐碎图既不可能是世界性媒体所着意描绘的，更不是它们所可能描绘的。但是全球媒介事件既提供给这些媒体一个报道的机会，更给了它们一个描摹国家形象的视窗。事件发生的原因、事件进行的过程以及围绕事件政府、国人以及国际社会对此的应对，都给予国际社会和国际传播媒介一个认识这一民族国家及其国家形象的机会。